分銷，在百度百科中的搜尋結果為，建立銷售渠道的意思。根據著名的營銷大師菲利普·科特勒的定義，分銷渠道又或者叫營銷渠道，是指某種商品或服務從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種商品、服務所有權的企業和個人幫助所有權轉移所有。但是，它不包括供應商、輔助商等。相比起直銷模式，分銷模式不僅可以減輕生產商的銷售壓力，還能利用分銷商豐富而發達的市場體系快速達到推廣產品或服務、提高市場覆蓋率、擴大品牌知名度等目的。對於消費者受眾相對分散，對渠道廣度和深度要求高的行業，分銷模式無疑具有更大的吸引力。
一、三級分銷的概念
三級分銷，指的是品牌商可以發展三級分銷商，每一級分銷商均可以往下再發展兩級分銷商的銷售模式。近年來隨著網際網路電商行業的興起，特別是微商平臺的普及使用，使得三級分銷模式逐漸變得盛行。
以微商圈中曾經風靡一時的分銷神話“SOIRÉE奢瑞小*裙”（以下簡稱“小*裙”）為例。小*裙是一家專注於銷售黑色裙子的網際網路服裝品牌，主要透過微信三級分銷的方式擴大消費群體。這種三級分銷模式做法就是：每個在微信購買小*裙的使用者都能得到一個專屬自己的推廣二維碼（自動成為“代言人”），只要使用者將二維碼分享到朋友圈或推薦給其他好友，好友透過掃描該二維碼購買小*裙（成為“一級代言人”），使用者就能得到獎勵。接下來，如果一級代言人再分享自己的專屬二維碼並獲得她的朋友的掃描及購買（成為“二級代言人”），那麼原代言人和她的一級代言人又能獲得獎勵。總之，在三級購買關係鏈內均有獎勵。
然而，在三級分銷模式瘋狂爆發的同時，對於此種模式是否合法的質疑也隨之而至。其中常見的疑問是，“三級分銷是否屬於傳銷？”以上質疑的聲音逐漸加大，使得三級分銷模式逐漸變得舉步維艱。2015年2月，微信公眾平臺公佈了《關於整頓非法分銷模式行為的公告》，公告稱，針對在公眾帳號開展利用微信關係鏈發展下線分銷的行為，並進行盈利或誘導使用者關注的模式多數具有欺詐等非法性質，一旦發現此類帳號，將會進行永久封號處理。而自2016年8月開始，微信開始對知名的三級分銷微商*集微店、*在指尖、小*裙等實施封號處理。從長遠發展來看，對於能否繼續採用三級分銷模式，繞不開對其合法性的討論。故，以下，筆者將結合相關法律規定及案例事實，對於三級分銷的合法性問題，特別是其與傳銷行為的關係進行分析。
二、傳銷行為的法律界定
欲探討三級分銷模式，首先應釐清傳銷行為在法律規定中的內涵。我國在行政法與刑法層面均對傳銷行為有所規制，但其中又存在著矛盾之處，需要分別闡述以進行比較。
（一）行政法層面
早在1998年，我國就有國務院釋出的《關於禁止傳銷經營活動的通知》（國發[1998]第10號，1998年4月18日生效）對傳銷行為實施規制。通知指出了對傳銷及變相傳銷行為進行嚴肅查處，但並未對上述兩種行為的概念進行界定。
2005年，國務院公佈《禁止傳銷條例》（國務院令[2005]第444號，2005年11月1日生效，以下簡稱“條例”），其中第二條指出，“傳銷,是指組織者或者經營者發展人員,透過對被髮展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬,或者要求被髮展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益,擾亂經濟秩序,影響社會穩定的行為。”並在第七條列舉了三種傳銷行為，第一種行為是拉人頭，第二種行為是收取入門費，而第三種行為則是團隊計酬。
（二）刑法層面
1、關於對傳銷行為的界定
對於傳銷行為的刑法規制，最早實質產生於《最高人民法院關於情節嚴重的傳銷或者變相傳銷行為如何定性問題的批覆》（法釋[2001]11號，已失效）。在上述最高院對廣東高院的答覆中，明確指出從事傳銷或者變相傳銷活動,擾亂市場秩序,情節嚴重的,應當以非法經營罪定罪處罰。
2009年，《刑法修正案（七）》透過，給予傳銷行為固定罪名——組織、領導傳銷活動罪。根據第224條之一的規定，“以組織、領導以推銷商品、提供服務等經營活動為名,要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格,並按照一定順序組成層級,直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據,引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加,騙取財物,擾亂經濟社會秩序的傳銷活動的,處五年以下有期徒刑或者拘役,並處罰金;情節嚴重的,處五年以上有期徒刑,並處罰金。”透過對比不難看出，刑法層面上的組織、領導傳銷活動罪比行政法層面上的傳銷行為多了“騙取財物”的條件因素，刑法第224條之一規定的傳銷概念的外延窄於條例所界定的傳銷概念的外延。這標誌著傳銷活動的定罪由經營型傳銷改變為詐騙型傳銷。
對於“騙取財物”應如何理解呢？根據《關於辦理組織領導傳銷活動刑事案件適用法律若干問題的意見》（公通字〔2013〕37號，2013年11月14日生效，以下簡稱《傳銷意見》）第三條，“傳銷活動的組織者、領導者採取編造、歪曲國家政策，虛構、誇大經營、投資、服務專案及盈利前景，掩飾計酬、返利真實來源或者其他欺詐手段，實施刑法第二百二十四條之一規定的行為，從參與傳銷活動人員繳納的費用或者購買商品、服務的費用中非法獲利的，應當認定為騙取財物。參與傳銷活動人員是否認為被騙，不影響騙取財物的認定。”
如在白*博犯組織、領導傳銷活動罪二審刑事裁定書【（2015）蘇刑二終字第00049號】中，江蘇高院認為，白*博等人在中國的宣傳推廣過程中，明知大多數普通群眾根本沒有釋出廣告的需求，卻刻意隱瞞“愛搜尋”沒有在中國取得經營許可的事實，一味強調其在美國的合法性，誇大點選廣告可能獲得的收益，當會員購買套餐後發現不發展下線根本不能收回投資，而發展下線獲取提成才能快速獲利，傳銷活動便產生了層層傳遞的驅動力。基於此，法院認為被告採用了欺騙手段誘使更多人參加傳銷活動，構成組織、領導傳銷活動罪。
2、關於“團隊計酬”模式的罪與非罪
同時還應當注意的是，第224條之一的規定中並無國務院條例中第三種行為模式——團隊計酬。
根據《傳銷意見》第五條規定，“以銷售商品為目的、以銷售業績為計酬依據的單純的‘團隊計酬’式傳銷活動，不作為犯罪處理。形式上採取‘團隊計酬’方式，但實質上屬於‘以發展人員的數量作為計酬或者返利依據’的傳銷活動，應當依照刑法第二百二十四條之一的規定，以組織、領導傳銷活動罪定罪處罰。”可見，團隊計酬模式的罪與非罪界限在於計酬依據，即下線報酬的主要來源。如果經營中有產品銷售，但其下線報酬的主要來源卻是發展人員，而不是銷售產品給最終消費者產生的合理利潤，則有可能因變相傳銷而被定罪。
因此，總結上述兩點，非以騙取財物為目的，以及單純的團隊計酬模式的傳銷活動，儘管不構成刑法層面的組織、領導傳銷活動罪，但仍然會面臨行政處罰的風險。
3、關於傳銷的層級計算問題
根據《最高人民檢察院、公安部關於公安機關管轄的刑事案件立案追訴標準的規定（二）》（公通字〔2010〕23號，2010年5月7日生效）第78條的規定，涉嫌組織、領導的傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，即可達到立案追訴組織者、領導者的標準。而《傳銷意見》進一步明確，對於組織內部參與傳銷活動人員在三十人以上且層級在三級以上的，應當對組織者、領導者追究刑事責任。此外，《傳銷意見》第7條還規定，本意見所稱“以上”、“以內”，包括本數。對傳銷組織內部人數和層級數的計算，以及對組織者、領導者直接或者間接發展參與傳銷活動人員人數和層級數的計算，包括組織者、領導者本人及其本層級在內。故在傳銷活動中，一旦包括組織者、領導者在內的傳銷網路達到三級或三級以上且人數在三十人以上，即可以認為組織者、領導者達到了組織、領導傳銷活動罪的追訴標準。實質上，在上述層級的規定下，經營者僅能向下發展一級分銷商，此種模式的效果與直銷其實也相差無幾了。
三、三級分銷與傳銷
三級分銷是否屬於傳銷，需要根據具體的分銷模式，結合法律法規綜合判斷。以前述“小*裙”微商為例，一方面，“小*裙”的營銷是以真實的產品為基礎的，商品定價也基本合理，但是另一方面，“小*裙”也存在發展下線人數的情形。事實上，“小黑裙”這種透過掃描“代言人”二維碼，同時購買裙子併成為“二級代言人”的做法，從操作層面來看很難界定到底是以銷售業績計酬的單純團隊計酬模式，還是以發展人數來計酬的變相傳銷。但應肯定的是，即使上述三級分銷模式被認為是單純團隊計酬模式而免於刑事追訴，也不能排除因違反行政法規而受到相應處罰的風險。
四、建議
分銷，原來僅是一種營銷模式，是產品或服務的生產商透過層層發展分銷商達到鋪設銷售渠道，以快速推廣企業品牌的目的。但也正是因為銷售速度如此之快，而被認為擾亂市場經濟秩序，受到行政法規、規章的規制。更有詐騙分子的介入，依託著虛擬的商品或服務發展下線，從而導致刑法專門設立罪名加以約束。筆者認為，基於目前我國對於傳銷活動的嚴厲制裁，三級分銷模式在實際操作中無法與“傳銷”一詞擺脫干係，即便有幸免於刑事追訴，也難以避免受到行政處罰的風險。對於想要發展商品或服務品牌的企業家來說，不管是為了品牌自身的持久發展，還是為了能獲得資本市場的青睞，都不宜採用三級分銷的模式。
無可否認的是，廣闊的銷售渠道的確有助於品牌推廣，但品牌自身質量過硬才是維繫長久發展的根本動力。此外，隨著網際網路技術的普及以及網際網路廣告對人們生活的滲透，營銷不需要僅停留在以往的分銷層面，企業家也可多參考其他的廣告推廣模式，以滿足企業合法合規地發展需求。
