在中國獨特的營銷環境中，中小品牌就好像一個“兔子”，大品牌就像一個“大象”，從重量看，兩者完全不是一個等量級。兔子與大象對壘，是否有勝利的希望？
目前大品牌庫存大對中小品牌來說就是一個稍縱即逝的機會，中小品牌能不能抓住機會，實現驚險一跳呢？
大品牌的庫存惡果
中小品牌要打贏這場對大品牌的戰爭，必須先找到大品牌的軟肋，所以我們首先看看大品牌庫存大所帶來哪些後果。
下游客戶資金壓力大
高庫存對經銷商帶來最大的壓力就是資金。在宏觀經濟不好的大局勢下，大部分經銷商因為沒有固定資產抵押，很難從銀行拿到貸款支援，加之利潤微薄，其他融資渠道費用高，又承擔不起，所以普遍資金很緊張。經銷商本身庫存山大，廠家再要強行壓貨，無疑雪上加霜。
筆者的一個經銷商朋友，專做一個品牌，倉庫裡面堆滿了貨，存銷比基本在6倍以上，因為廠家給的壓力大，每月還不敢不進貨，苦笑著說：“別人看我一年生意幾千萬，以為過得很光鮮，其實每天都在為錢發愁”。
出貨下降，供應鏈出現問題
當市場下游貨被壓死以後，大品牌必將面臨出貨量下降的窘境，而大品牌組織機構龐大，年度經營任務及規劃一旦被確定，就很難調整，供應鏈也是嚴格按年度經營計劃來匹配資源和制定生產節奏，同時供應鏈的體系又相對獨立，不願意生產計劃被隨意改動，給整個體系運營帶來麻煩。
於是，新產品就會按計劃源源不斷的被生產出來。這也就是為什麼大企業的渠道庫存和公司庫存都非常大的主要原因。
竄貨橫行
當渠道庫存壓力大時，經銷商想到的第一件事就是快速甩貨，回籠資金。如果所有的經銷商都這樣想，市場出貨價就會快速回落，二批商和零售商就越發不敢大批進貨，經銷商的出貨價格就會越來越低，跨區域竄貨現象就會越來越嚴重。
市場投入減少
大品牌一般費用控制體系比較嚴格，銷售費用是按預算制進行管理，而當市場出貨減少時，負責人肯定會先保證人員工資及合同費用等固定費用的投入，來確保人員和客戶相對穩定，而促銷費用及賣場的堆頭等變動費用則會被砍掉。
新品上市延緩
庫存大的一個惡果就是下游渠道堵塞，客戶不願意也不能繼續進貨，而廠家每年又都會有產品升級和新品上市計劃。
廠家的業務員要壓新品，而經銷商或零售商不願意再進貨，只願調換貨物。
廠家業務員每月有任務壓力，肯定不同意，而廠家的新產品不能按時間上市，極有可能可能釀成雙方衝突，原定的營銷推廣也無法進行，消費者不能接觸最新鮮的產品，滿意度無法提升，形成惡性迴圈。
大品牌的庫存大，其實會給企業整體經營造成很大影響，原因還是和大品牌的“規模大、層級多，速度慢、效率低”的運作特性分不開。
而中小品牌要對大品牌發起進攻，就一定要充分利用這一點，有針對性的透過以下三大戰術，搶佔市場機會。
搶佔動盪的渠道
大品牌高庫存最大的影響其實是在渠道上，不管是經銷商還是零售商都會有很多怨言，客戶合作關係出現動盪，這是中小品牌的最大機會。抓住了渠道，就抓住了戰役的制高點。
搶客戶
在中國這樣的一個具有特殊國情的市場，優質經銷商永遠是一種稀缺資源，中小品牌因實力原因，很難入這種經銷商的法眼。
大品牌生意規模大，庫存高企，需要的營運資金多，經銷商壓力山大，中小品牌可採取分化、拉攏、說服的方法來與大品牌的經銷商溝通。
對經銷商攻心最有效的方法就是幫助他解決問題。當前，經銷商最發愁的就是因庫存而產生的資金問題，資金不能回籠，現金流出現問題，比沒有利潤更可怕。
【案例】
南方某地級市場是國內A品牌經營較好的市場，專營店有10餘家，銷售不錯，經銷商也合作了4年，但去年A廠家壓貨厲害，且基本沒有政策支援，搞得經銷商苦不堪言，與廠家業務員也發生了激烈的衝突。
區域品牌B抓住這個時機，提出給費用幫經銷商快速消化A的庫存，但有一個條件，就是將其旗下的A品牌的專賣店全部更換成B品牌，B品牌支援全部裝修費用，B品牌同時提供部分鋪底，並承諾開業頭三個月促銷資源配置充足。
經銷商考慮再三，終於心動，停止了與A的合作，將專賣店門頭全部改為B品牌，B品牌打了一個漂亮的偷襲戰。
快鋪貨
高鋪貨率是廠家爭奪市場份額的保證，中小品牌要利用大品牌庫存大，零售渠道動盪的時期，聯合經銷商快速向零售渠道鋪貨。
此外，為保持價格穩定和終端形象，最好一開始跳過二批商，直接給零售商鋪貨。
中小品牌要給零售商強調，大品牌因為庫存竄貨，價格如此混亂，零售商的利益無法保證，零售商怎麼做都賺不到錢，鼓動其利用搭贈、開箱有禮、陳列積分等促銷政策批次進中小品牌的貨，並要求業務員搶佔零售終端最佳陳列位，提升產品曝光率。
在對零售商的鋪貨上，也要根據品牌定位選擇鋪貨順序。如品牌價位較高，則應優先對連鎖渠道的權重大門店進行鋪貨。對在區域有影響力的大連鎖和龍頭店，負責人要親自出馬利用各種資源，務必最快時間進場銷售。
【案例】
S品牌曾經是某市場紙品的老大，但有一年其經營政策出現失誤，給經銷商制定的年度目標過高，經銷商紛紛虧本甩貨以爭取完成任務，市場價格體系非常混亂，二批商和零售商賣產品不賺錢，普遍不願意進貨。
這時Z品牌抓住商機，迅速選擇了主推產品，組織了專門的鋪貨小分隊，在市場上透過較大的促銷力度對中小店快速鋪貨。
Z品牌填補了S品牌缺貨後的空檔，所以鋪貨相當順利，而消費者也很快的接受了Z品牌的產品。加之Z品牌產品質量很好，等到S調整了負責人，淘汰了價格賣穿的老產品，市場卻已經徹底改天換地，Z品牌已經成為市場當仁不讓的老大。經此一役，S牌在該市場一蹶不振。
以尖刀產品衝鋒
搶佔了大牌渠道之後，中小品牌就要趁著大品牌庫存大影響新品上市，亮出自己的尖刀新品。
消費者認知和接受一個品牌，都是從1～2支產品開始的，故尖刀產品的選擇很重要。
尖刀產品的選擇要遵循“渠道有毛利、產品有賣點、價格有競爭力，包裝有亮點”的原則，首先確定目標消費群體和主打價格帶；其次要研究渠道利潤分配，制定有針對性的價格體系；最後在分析競品的主打產品後，再確定是以價格型產品還是差異化產品做主打。
價格型產品一般指大折扣產品、大包裝產品和套裝，主要靠價格搶位。而差異化產品主要是從功能上靠差異化搶位。
確定好品牌的產品組合和價格定位後，廠家就要讓尖刀產品衝鋒，在鋪貨、陳列、促銷、客戶返利和人員激勵上都有所傾斜，快速提升尖刀產品的認知和試用率，再透過尖刀產品來帶動其他產品銷售。
【案例】
西北某省是一個相對封閉的市場，之前一個紙品大品牌A在該省會是絕對的市場老大，但某一年因為壓貨的事兒，和經銷商鬧翻，要換經銷商。
老經銷商不願交出市場，和新經銷商產生了矛盾，老經銷商就從外面倒貨來衝擊市場，搞的零售商都不願意銷A品牌產品。
而H品牌一直窺伺該市場，發現機會後，快速組了一個促銷套包作為主打單品，並特別將該產品月度返利設定到8%，比其他單品增加了5%，以保證渠道毛利，刺激經銷商鋪貨的積極性。
此產品大獲成功，當月就銷售了1萬件，創造了一個奇蹟，也幫助H品牌後來成為該省的老大。
營銷造勢
渠道和產品都搞定後，中小品牌需要進行營銷造勢，讓渠道客戶建立信心，讓消費者迅速知道品牌。
渠道客戶的信心可以透過訂貨會或先進市場學習來建立，這裡不贅述。
線上廣告肯定是最快提升品牌知名度的方法，但成本高，沒有一定的投放量與積累，根本起不到任何作用。中小企業資源有限，開展營銷造勢，要投入到最能產生銷售的消費者接觸點上。
首選，在區域投放一定規模品牌與產品宣傳的試用品；其次，以策劃吸引消費者關注的體驗活動，方便消費者透過使用產品認知品牌；再次，選擇區域里人氣度好的區域與賣場，開展一個階段的產品推介會或是促銷路演，宣傳造勢的同時，提升品牌與產品爆光。
如果預算充分，再考慮籤短期的車身廣告、小型社群廣告牌、賣場或者專賣店的生動化，整合資源，提升品牌影響力。
【案例】
Y品牌是一家保健品企業，趁著業內巨頭在某市庫存山大時，登陸當地市場。
當時Y品牌手上只有3萬元錢，做不起廣告。公司老闆著急到每天在街上亂轉，終於發現了一個可以做廣告到位置，就是公共汽車窗戶後面的車貼。他找到公汽公司，軟磨硬泡，以極低的價格試做了1000臺車的車貼。這1000臺帶著Y品牌廣告的車子大街小巷一跑，Y品牌一下子就路人皆知了。
後顧無憂
“快”就一個字
中小品牌像兔子，其實已經說明了中小品牌的優勢。
“快”首先要求在核心流程上，市場調研、產品開發、消費者反饋、費用投入上都要快；其次要求在進攻速度上，集結兵力快，鋪貨快，宣傳快，打對手一個措手不及。
“快”還要求中小品牌在行動中首先要對負責人充分授權，使其有足夠的權力進行決策；“快”要求公司為行動設定綠色通道，簡化各種工作流程，以加快工作速度。
進攻階段，“快”不允許挑戰。沒有“快”，中小品牌什麼也不是，也完全沒有機會。
集結優勢兵力
在進攻中如果不能形成集中兵力的區域性優勢，很有可能無法迅速取得進攻效果，戰鬥會變為持久戰和攻堅戰，這會對資源相對匱乏的中小品牌非常不利。
中小品牌如何集結兵力？有兩個方法：一是從成熟市場調人，既快速增強了業務力量，又給這些優秀人員提供了發展平臺；其次是從競品挖人，大品牌庫存大，出貨困難也會導致員工收入不佳，中低階員工就可能出現人心不穩的狀況。
【案例】
某跨國品牌B在西北某省會市場不斷壓貨，經銷商苦不堪言，區域品牌H瞅準機會進攻該市場。H品牌在進攻前做了二個月準備，並將大本營市場的一批精兵強將調到了該市場，對市場進行了全面調查，制定了周密的攻擊計劃，在挖了B的經銷商，約談了重點連鎖客戶後，即開始了進攻。
選擇的進攻時間也是B品牌財務年度的最後一季度，因為前期保密工作做到很好，在連鎖客戶鋪貨後B品牌才發現，但因為不清楚H品牌的行動目的，加之本財年的費用也快用完了，B品牌就沒有快速反應。
H品牌順勢在二個月內完成了全渠道70%的鋪貨率，並在大賣場透過保底銷售協議取得賣場陳列與活動的支援。同時配合以大規模試用派發和營銷推廣，在第三個月即取得銷售180萬的佳績，A品牌的閃電戰取得圓滿成功。
任何作戰都有風險。在進攻中既要大膽投入，但發現投入沒有達到效果，且銷售趨勢不佳時，就不能一條路走到黑，要及時調整進攻策略或果斷停止投入，以避免更大的虧損。
中小品牌和大品牌的競爭，就像“兔子”與“大象”比賽，兔子要勝利，必須等到“大象”犯錯誤的時候，把“小、快、靈”的優勢發揮到極致。
