當商場變身汽車專賣店 特斯拉為何選擇迴歸傳統？

不知道你們發現沒，如今的各大商場似乎成了各種汽車品牌的專賣店。比之傳統品牌4S店地理位置大多相對偏遠，新勢力更願意選址主流核心“商超”開設“體驗店”，用以展示產品、品牌。說白了他們其實就是把4S店的功能拆分了，這裡可以看車、試駕，交付、售後則要去交付中心和維修中心。

有分析認為，在網際網路思維和流量為王的思想指導下，新勢力進駐“商超”有利於降低集客及宣傳費用，同時也為消費者帶來便利，減少了交通及時間成本。

說到汽車品牌進超商這件事，就不得不提“帶頭大哥”特斯拉。2014年特斯拉進入國內汽車市場，宣告了一個新能源車大時代的開啟，整個汽車產業的格局開始發生變化。但改變的不僅僅是汽車的產品形態，還有汽車的渠道形態和商業模式。

隨著特斯拉進入國內的，除了充滿想象力的電動車，還有特斯拉的直營銷售門店及其“官網電商”模式。這種過去只有在蘋果這樣的科技公司才有的直營模式，被特斯拉運用到了汽車營銷的商業模式上，不僅培養了消費者線上下門店體驗、在官網下單的消費習慣。

當年特斯拉的這種直營模式對於依靠4S店進行銷售的傳統車企來說可謂是一場“震撼教育”。它把汽車產品展示、銷售、交付和售後功能拆分，在城市商業中心建立體驗店、體驗中心、交付中心和售後服務中心等大型綜合體，藉助商圈的流量來擴大品牌影響力和實現銷售，同時輔以線上直銷方式網集訂單，並透過網際網路來解決一些相關問題。

特斯拉官方曾宣告：“採用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優秀的產品和服務”。馬斯克曾說：“特斯拉做網路直營是要確保所有的客戶從開始到最後都有全鏈條的最佳體驗。”也就是說，強化使用者體驗，是特斯拉採用直營模式的重要出發點之一。

特斯拉的體驗店或體驗中心通常開設在高階商圈。比如，2013年特斯拉進入中國時就在北京僑福芳草地購物中心開設了首家體驗中心。後來，特斯拉在北京和上海等地開設體驗中心均是如此。8年來，特斯拉已在國內56個城市開設了眾多體驗中心和服務中心。

新勢力的“心頭好”

特斯拉的這種做法，後來一些主要造車新勢力都在學習和採用。

位於廣州荔灣區的悅匯城，號稱是廣州第二大MALL，剛剛開業一年，目前場內已經進駐了19個汽車品牌。除了蔚來，小鵬，賽力斯，哪吒，極狐，領跑等新能源品牌以外，甚至還有寶馬、奧迪這樣的傳統豪華品牌門店。

在北京朝陽區的合生匯購物中心的五層六層，景象更勝於廣州。寶馬、奧迪、高合、尤拉、天際、嵐圖等23家新能源汽車品牌門店齊聚一堂，地下車庫更是聚集了各類傳統車企與新興品牌的各式試駕車。

在杭州，近20家新能源汽車線下門店入駐了包括印象城、寶龍、萬達廣場、銀泰、來福士、永珍城在內的知名商場。

據不完全統計，截至目前特斯拉、蔚來、小鵬汽車、威馬等新勢力車企已經線上下建立了近800家銷售網點，其中超過一半的門店開在購物中心。

在乘聯會秘書長崔東樹看來，新能源汽車消費群體的主力逐步轉變為85後、90後，他們願意嘗試新的品牌。他們的消費習慣也影響品牌直營店的選擇，靠近市中心，降低消費者買車的時間和交通成本。

確實，傳統的4S店往往選在城市的邊緣區域建店，較低的租金成本可以讓4S店佔據較大的店面，進而滿足消費者看車、試駕、售後等全方位的需求；不過，位置太偏導致交通不太方便，這給那些有看車、購車訴求的消費者，尤其是那些正考慮購買自己第一輛車的年輕人帶來極大的不便。

對於新品牌來說，他們很大一部分的潛在使用者是年輕消費群體，如何在他們中間擴大知名度是必須面對的重要課題。

另外，汽車作為特殊商品，其售後是比較重要的環節。目前的城市展廳儘管在銷售上具有一定的優勢，但在售後維修上有先天的缺陷，並且現在汽車製造的整體科技含量在提高，因為技術和零部件的原因，很多車並不能交付給一般的維修店修理，還是得依賴於正規的4S店。

雖然優勢明顯，不過直銷商超模式的天生的缺陷似乎也決定了其在短時間內很難徹底取代傳統4S店的主力位置。相對4S店來說，商場店運營成本更高，最後是否能留下來，還是要經歷一番洗牌，依靠業績說話。

繼續創新還是迴歸傳統

26號，在上汽奧迪A7L的投產新聞官宣中，上汽奧迪透露，該品牌將採取與造車新勢力相似的直營模式。7月1日開始，本田就已經在澳洲取消現有的“4S店”模式。在國內，大眾汽車全新電動產品，ID家族也採用了官方統一預定、商超展示服務的模式。去年12月3日，上汽大眾全國首家數字化城市展廳ID.StoreX在杭州開業。

不曾想，這些百年品牌，如今模仿起新勢力電動車廠商的做派。更不曾想的是，當傳統車企努力向新勢力靠攏時，那個把車企商超模式帶進中國的特斯拉卻反其道而行，打算到傳統汽車商圈開店。

8月初，有知情人士透露，特斯拉近期在傳統汽車商圈附近，找了很多傳統汽車經銷商投資人進行談判，想要租他們的場地，建設“前店後廠”的網點。外界把這種情況稱之為“特斯拉回歸4S店模式”。

為何當初第一個把直營店搬進商超的品牌要尋找返祖式的改變呢？這個問題解釋起來其實也不難理解。一切理由的源頭還得從9月份特斯拉單月銷量突破5萬開始。

隨著銷量規模的持續擴大，特斯拉原有的直營店接待能力已經達到極限，尤其是售後服務、維修環節。為了拉近與消費者之間的距離，特斯拉、蔚來等經常把直營店開在人員密集的大型商超裡，在效率上很難與傳統“前店後廠”的4S店進行比拼。

據業內人士估算，特斯拉一個北京、上海、深圳等一線城市的直營店年租金高達7000萬元人民幣以上，這是一個巨大的成本。傳統4S店則絕大多數開在非繁華路段的汽車貿易市場，店面租金相對來說十分低廉，同時廠商還不用承擔人員招聘、培訓等方面的成本。

而這也是傳統車企巨頭轉身艱難的主要原因。對於蔚來小鵬理想這樣月銷尚未突破10萬輛規模的車企還好說，等到品牌銷量規模達到較大量級後，鉅額資金需求、運營複雜性等諸多問題都將暴露出來，使用者體驗與成本效率也難以平衡。直營模式下，整個銷售網路由車企自建自運營，雖然一家直營店幾百萬的成本比4S店低，但是所有門店都壓在車企肩上就是一個沉重的資金重擔。

從特斯拉的轉變我們得以看出，直營模式和經銷商模式，並不是非此即彼、一成不變的。

在疫情的衝擊下，經銷商大逃亡已是不可逆轉之勢。當然，並不是每一家車企都適合直營模式。對於紮根市場多年的傳統品牌而言，轉型直營模式本身也意味著不少由內而發的阻力。任何模式的選擇或轉變，必須以效率和成本為根本研判標準，而非跟風。直營模式可以向經銷商模式學習，經銷商模式也可以向直營模式靠攏。

百姓評車

所以說，時代在變，車企身份處境在變，沒有一種渠道模式是始終正確的。就像網路購物已經十分發達，但手機廠商們仍然線上下渠道上殺得頭破血流一樣，未來新能源汽車行業內很有可能出現4S店模式與傳統直營店模式長期並存的態勢。