文 | 吳丹若
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17年東風日產4S店讓位紅旗，在新能源和智慧化的時代轉型下，汽車經銷商如何應對挑戰和機遇？
作為成都歷史最悠久的汽車經銷商，三和集團與東風日產已經結緣近20年。然而紅星資本局近期從三和集團處獲悉，三和集團可能退出東風日產，轉而代理紅旗品牌。
三和集團真的要和東風日產分手嗎？近20年的合作為何突然生變？
紅星資本局注意到，三和集團的轉型，也是近幾年汽車經銷商們的一個縮影。新能源、智慧化的時代，特斯拉、蔚來、小鵬等越來越多的主機廠開始試水直營模式，傳統經銷商受到衝擊。
根據中汽協釋出的報告，今年上半年，僅有33.7%的汽車經銷商完成了全年銷量目標的一半以上。為了完成廠家規定的任務量，很多經銷商不得不降價、甚至虧本賣車。
在這個“微利時代”，汽車經銷商們都在尋求轉型的最佳方式。
17年東風日產4S店改賣紅旗
“東風在電氣化已‘隱身’多年”
1996年3月，在三和集團仍在施工過程的建築工地上，日產汽車與三和集團達成了“建立日產汽車特約維修站”的意向協議。2000年，日產3S店開業；2004年，三和東風日產4S店開業；2009年，三和日產成為GT-R全國首批、西南區獨家代理。
圖片來源：三和集團官微
對於是否要與東風日產分手，轉而代理紅旗，三和集團董事、執行副總裁陳全告訴紅星資本局：“三和不是放棄代理東風日產，而是計劃遷址運營。集團擬將原本位於成都市金牛區羊犀立交的東風日產4S店遷出，在原場地建設紅旗4S店，預計12月初建成投入執行。我們為東風日產遷址提供了幾個備選場地，目前還在等待東風日產評估結果。”
陳全向紅星資本局解釋了三和對代理品牌動態評估的標準：一是評估品牌過去3-5年的盈利水平；二是預估品牌未來3-5年的發展前景；三是考慮與品牌廠商的關係，包括情感、價值觀認同程度、合作是否融洽等。
在此基礎上，三和集團會決定究竟是擴大投入、保持現狀、調整最佳化，還是減少投入甚至退出。目前，紅旗在這三項評估中都拿到了很高的分數。
一提到紅旗汽車，人們的第一反應是“國車”。近幾年的銷售資料，反映出紅旗這個“不帶國字的國字號”正在飛速發展。
從2017年4000多臺的年度總銷量，到2018年的3萬、2019年的10萬、2020年的20萬，紅旗每年的銷量都翻了一倍以上。今年1-8月份，紅旗累計銷量達到18.06萬臺，即使完不成40萬臺的目標，這個數字對於主打15萬元以上的自主豪華品牌也有很高的含金量。
技術層面上，紅旗並不缺少頭部品牌的資源與實力；新能源戰略上，紅旗全系產品到2030年將全面實現電動化；品牌美譽度方面，紅旗在國人心中地位特殊，其中高階轎車的形象也受到廣泛認可。
陳全告訴紅星資本局：“今年紅旗計劃在成都發展1-2家經銷商，基於在汽車文化領域良好的合作關係，以及對彼此價值觀的認同，紅旗優先選擇了三和。”
至於東風日產方面，陳全則表示：“代理東風日產還是盈利的。過去十幾年我們一直合作愉快，彼此建立了很深的感情。”
“在合作十幾年的情況下，東風日產4S店讓位給紅旗，這反映出對經銷商來說，東風日產的戰略地位已經不如紅旗。”汽車行業分析師劉昊告訴紅星資本局，“當前城區土地緊張，想新開一家4S店幾乎成為不可能的事。經銷商要想代理一家新品牌，只能選擇吞併那些經營不善的4S店，或者轉換旗下的4S店。”
劉昊直言：“如果備選場地無法透過東風日產的評估，不排除其與經銷商分手的可能性。”
劉昊指出，造成東風日產戰略地位下降的原因，一是產品更新換代慢、代理收益低於經銷商預期。
公開資料顯示，截至今年8月，東風日產銷量同比已4連跌，5-8月分別同比下降16.1%、19%、20.8%、9.1%，其中有三個月下滑幅度達兩位數。而刨除今年迴歸的啟辰後，東風日產銷量下滑更加明顯。
在日產眾多車型中，軒逸佔據了絕對的銷量擔當地位，貢獻率超50%，而一家獨大並不是件好事。
地位僅次於軒逸的奇駿，突然改換了三缸發動機。三缸車素來有“抖動嚴重、降成本、不保值”買的評價，奇駿於7月上市，首月銷量就創下歷史新低，8月銷量僅為去年同期的60%。
“更重要的是，面對新能源和智慧化的時代轉型，東風日產在電動化領域‘隱身’多年。”在劉昊看來，東風日產缺乏清晰的電動汽車戰略規劃和拳頭產品，未來3-5年具有較高的不確定性。
增量市場變為保量市場
上半年僅33.6%的經銷商實現盈利
據陳全介紹，三和集團計劃在未來5-10年內將汽車文化旅遊產業發展成為主營業務，同時快速實現從燃油車向新能源車的轉型。
而三和集團的主動轉型，是近幾年汽車經銷商們的一個縮影。
從2018年開始，中國汽車市場從增量市場轉變為保量市場。與此同時，重點發展新能源汽車已成為行業共識。面對市場變革，經銷商要探索新的經營管理模式來走出困境。
中國汽車流通協會發布的《2020-2021年度中國汽車流通渠道發展報告》顯示，2020年全國授權經銷商網路在業數量降至2.8萬家，同比下降5.8%。翻牌、託管店面的投資人佔比繼續提升，由2019年的不足10%上升至2020年的11.7%。
今年上半年，經銷商的生存狀況仍不容樂觀。
中汽協釋出的《2021上半年經銷商生存狀況調查報告》顯示，僅有33.7%的經銷商完成了全年銷量目標的一半以上。上半年實現盈利的經銷商佔比僅為33.6%，同比下滑約6個百分點。以目前全國約3萬家經銷商網點計算，上半年約有1800家經銷商門店逐漸失去盈利能力。
報告顯示，目前新車銷售收入佔經銷商總收入的81.7%，但有超過7成經銷商出現不同程度的“價格倒掛”現象。
紅星資本局瞭解到，經銷商同各主機廠簽訂授權合同，採購汽車進行新車銷售，以進銷差毛利及各主機廠返利為主要利潤來源。然而，由於國內主機廠慣用“重庫存”的產銷模式，每個月要壓一定數量的車給經銷商。為了完成廠家規定的任務量，很多經銷商不得不降價、甚至虧本賣車。
目前賣車虧錢的現象仍然廣泛存在，4S店更多靠售後維修保養、汽車金融、精品車和二手車等環節盈利，整體利潤率明顯下降。
隨著汽車保有量不斷提升，經銷商轉型為渠道服務商，它們的經營策略也轉為服務為主。這種情況下，擁有大量存量客戶的大型經銷商集團和區域性經銷商集團，甚至能借此機會擴張。而代理了相對弱勢品牌、經營不善的小型經銷商，往往會退出止損。
業內人士指出，“從根本上來說，經銷商退網就是因為沒利潤。一些邊緣品牌已經無車可賣，或者開店即虧損。”
中汽協資料顯示，2020年，國內車市共退出3920家4S店，其中因車企經營不善退網的經銷商為2375家。
現階段汽車市場整體銷量更往頭部品牌集中，而代理品牌的市場地位直接決定了經銷商的生存狀況。
資料顯示，豪華品牌的銷售佔比從2011年的8.3%增長至2021年的19.6%。加上豪車消費群體價格敏感度更低，豪車品牌的售後保養需求更為剛性、客單價高，毛利率更為豐厚。在2020年退網4S店中，自主品牌退網佔比高達61%，合資品牌佔比為34%，豪華品牌佔比僅為5%。
一項針對經銷商投資品牌意向的調查顯示，意向投資的豪華&進口品牌集中在雷克薩斯、寶馬、賓士、奧迪；合資品牌主要集中在豐田和本田等，而自主品牌傾向於紅旗、吉利和哈弗。
新能源、智慧化時代
直銷會取代經銷模式嗎？
除了豪華車，新能源汽車銷量也獲得了顯著增長。
2020年新能源汽車銷量達到136.7萬輛，同比增長10.9%。經銷商對於新能源品牌的投資傾向也明顯提升，尤其是針對於自主品牌新能源產品的投資意向明顯提升。
陳全告訴紅星資本局，在現有市場環境下，新能源車是不可阻擋的大趨勢，但是其銷售與燃油車業務有明顯的區別。新能源的新車銷售收入佔比更高，在沒有充足的保有量的情況下，主機廠首先要保證渠道的銷售利潤。售後服務方面，燃油車車主的硬消費更多，重點維修和保養髮動機、變速箱；而新能源車主主要投入在客戶體驗上，即“車生活”。
新能源汽車給經銷商帶來的最大沖擊，是渠道模式的變化。
特斯拉、蔚來、小鵬等越來越多的主機廠開始試水直營模式，其最大的特點就是線下線上進行結合，銷售與服務分離，對各環節具有絕對控制力。
大眾、沃爾沃等傳統車企開始在新能源車等部分車型嘗試代理模式。代理模式不需要從主機廠買車，經銷商只需促成消費者購買產品，賺取固定佣金，有助於解決傳統授權模式高庫存和資金壓力的痛點。
直營和代理模式，主機廠可以固定交易價格，解決了渠道價格混亂的痛點。
對於很多人擔心的直銷會取代經銷，陳全向紅星資本局表示：“我們判斷，直銷是階段性、區域性的行為，不排除少數廠家會長期這樣選擇，但純粹的直銷與經銷都不會成為主流。新能源汽車的渠道模式不再是非此即彼，而是你中有我的多元化合作模式，主機廠在銷售上的介入程度會高於燃油車。”
廣汽埃安採用的是相對傳統的經銷模式，但除了在汽車商圈開4S店，其2020年開始也推出商超店等不同的銷售渠道。廣汽埃安可以根據補貼地域、補貼經銷商的情況進行選擇性授權。
合創汽車採用的是“類保險”的代理模式，經銷商不從主機廠採購新車，只通過推廣促成消費者購買產品，獲得佣金。
蔚來汽車、嵐圖汽車則採用“孵化園”模式，主機廠在銷售端全直營，經銷商作為合作伙伴，在場地租賃、客戶體驗提升、品牌形象傳播等方面提供有價值的服務。
多位汽車經銷從業者向紅星資本局表示，從長期來看，授權、直營和代理三種模式融合共存，才是未來渠道發展的理想局面。
“授權模式不會被淘汰。在品牌初期，汽車銷量和保有量都不高，管理扁平化的直營模式離消費者更近，能更好把控終端；但隨著銷量不斷提升，自營店越多資產越重，對管理、運營的要求也越高，其管理成本、財務壓力、售後問題和品牌風險會顯著提升，主機廠權衡之下會做出合適的選擇。”
“此外，高質量的經銷商隊伍，也是整車品牌實現消費者優質體驗的重要一環。這一點對豪華車品牌尤為重要，難以替代。”
全國性大型經銷商集團積極押注新能源汽車品牌。
上半年，中升控股（0881.HK）分別與小鵬汽車、威馬汽車簽訂戰略合作協議，據悉中升控股將在全國範圍內與小鵬汽車等主機廠進行合作。
和諧汽車（03836.HK）投資的新能源汽車品牌拜騰，於今年年初獲得富士康戰略投資。此外，和諧汽車投資的新能源車大售後的線上線下平臺――鐺鐺修車，已與蔚來、小鵬、理想等10個品牌建立戰略合作關係。
汽車經銷商的轉型選擇
汽車自媒體、賽車、汽車旅遊……
在這個“微利時代”，汽車經銷商們有多種多樣的轉型方向。
有的囤地變相搞起了房地產，有的做起了汽車自媒體，有的切入細分市場做賽車，有的加碼汽車後端市場做培訓等增值服務，有的瞄準了汽車文化旅遊……
從部分汽車經銷商上市公司的動向來看，“品牌聚焦、規模發展”是經銷商集團的發展思路。
汽車經銷商美東汽車（01268.HK）是去年股價漲幅最大的新能源車個股。以2018年8月股價最低1.56港元/股計算，美東汽車最高漲至48.4港元/股，最大漲幅超過27倍。
這家以豪華汽車為主體的經銷集團，主要佈局二三四線城市，執行“單城單店”策略。上市至今，該公司透過自開新店及收購店鋪兩種方式，經銷店鋪數量由2013年的15家增長至2020年的63家，其中豪華品牌50家；營收由2013年的34.8億元增長至2020年的202.07億元，同期歸母淨利潤由1.06億元增長至7.71億元。
2021年至今，美東汽車還完成了一家南京雷克薩斯店及一家四川廣安寶馬店100%股權的收購。
儘管受到疫情衝擊，和諧汽車2020年新開網點數仍達10家，基本實現“經銷網點增長15%”的目標。截至今年上半年，和諧汽車授權經銷商網點總數達到79家，代理14個豪華及超豪華品牌，覆蓋全國15個省份39個城市。
截至2020年12月31日，中升控股經銷店總數增加至373家，其中包括218家豪華品牌經銷店及155家中高階品牌經銷店，覆蓋全國24個省份，超過90個城市。今年上半年末，中升控股門店增至386家，其中豪華門店229家，中高階門店157家。
就在7月1日，中升控股公告，以13億美元收購仁孚中國全部股權。仁孚中國是梅賽德斯-賓士於華南及華西最大的經銷商網路之一，擁有26家經銷門店及10家計劃建設分店。按2020年銷售收入計算，對仁孚中國完成收購後，中升控股有望成為全國第一大汽車經銷商集團，在賓士品牌市場份額大幅提升至18%。
不過，也有汽車經銷商集團在不斷“瘦身”。龐大集團（601258.SH）在破產重整後，一改“自購土地建店，急速擴張”的戰略。
2020年初龐大集團宣佈2020至2022年對閒置店面進行出租、出售，包括全國各地21個汽車園和其他專案，涉及房產面積為36.19萬平米。
該公司網點從2019年底的402家降至2020年底的329家。截至今年6月底，門店數量進一步降至317家，其中豪華品牌4S店41家，中高階品牌4S店220家，以京津冀為核心輻射全國26個省份，其中京津冀地區銷售店佔比近50%。
業內人士告訴紅星資本局，近幾年汽車經銷商有集中度加速的趨勢，目前前100位的市場份額已超過40%。2010-2015年，區域經銷商向全國擴張，但遭遇2018-2020年連續三年銷量負增長，且今年大機率略有下滑或持平，區域經銷商正逐步收縮。
“預計未來3-5年會產生3-5家新能源轉型成功的大而強的全國性經銷商集團。現有的3萬多家傳統4S店，將以每年約2000家的速度減少，最終只剩下2萬家左右，同時會開業1萬家左右的商超店。”這位業內人士預計。
