“文旅融合”是本屆中國文旅博覽會的主題，也是時下各地產業發展當中的“熱詞”。文旅融合，前面加了一個“深度”，後面綴上一個“品牌”，一方面強調“由表及內”的有機融合，一方面強調“由內及外”的形象塑造，意味著文旅融合已度過了“初期階段”，進入了融合成熟期。
推動文化和旅遊深度融合、打造文化旅遊品牌，需要落實到一個地方，有一個“好的空間載體”。文化和旅遊“由表及內”的有機融合，依賴一定的地域空間縱深；“由內及外”的形象塑造，也需要特定的地域空間來定義。因此，文旅深度融合，需要有建設“空間載體”的意識。
文旅融合形成“好的空間載體”，不是天上掉下來的，而是建設出來的。有的文旅融合景區，看似天賦資質和歷史遺存很好，但並不意味著就可以不注重建設。以泰山為例，是著名的世界自然遺產，巍峨雄奇、風景壯麗，同時也是重要的世界文化遺產，集封禪祭祀、道教、佛教、書法石刻等古代文化藝術於一身，泰山可謂典型的文旅融合“標本”。即使如此，今天的泰山作為文旅融合“好的空間載體”，仍然離不開建設。
新中國成立初期，因為此前歷經百年戰亂，泰山很多地方都成了禿山，郭沫若乘飛機過泰山時寫下“都雲青未了，我看赤無毛”的詩句。後來泰山打響了一場罕見的植樹造林戰役，近萬名林業工人、農民、解放軍官兵、機關幹部、學校師生開進深山，進行綠化造林。1961年，郭沫若再次造訪泰山，被變化深深打動，寫下“人工方峻極，綠化到山椒”的詩句。從“赤無毛”到“綠山椒”，這正是人工建設之功。而且，今天遊客到泰山旅遊所需要的住、行、吃、喝、玩等服務設施，也是不斷建設完善的結果。
但同是建設，也是各有千秋。比如，前些年，沿海某地建了一個雕塑，是幾根鋼筋扯著一個大鋼球，網民戲稱為“扯蛋”，這就陷入了低俗的套路；同是雕塑，壽光建的翡翠大白菜和沂源建的紅蘋果雕塑，就特別“討喜”，體現出本地農業種植特色。一些施工專案，至今餘有爭議，比如有的山地風景區建設空中索道、直梯，有人認為上山多了一種選擇，尤其老人和兒童可以輕鬆到達山頂；但也有一些人覺得應該少建甚至不建空中索道、直梯，認為這是在山體自然景觀中添加了“異物”，破壞了“純天然”。
因此，建設“好的空間載體”，也並非易事，要傾聽各方面意見，形成最佳方案。在文旅融合中，筆者認為要注意把握以下幾方面：
一是“文化”和“自然風景”的比例要尊重歷史和現實。有一些景區，像孔府孔廟、故宮，是文化遺產為主，自然風景佔少部分；但有一些景區，是自然風景為主，人文風景佔少部分；還有一些景區，自然風景和人文要素都不少，如西湖。“文化”和“自然風景”的比例要尊重歷史和現實，不能亂搭亂建，尤其自然風景為主的景區，不能讓新建築喧賓奪主。有的自然景區，本來湖光山色，景觀很美，卻憑空新建一座大佛大廟，破壞了自然風貌。
二是“文化”和“經濟要素”要各歸其位。文旅融合離不開經濟要素，旅遊休閒必然要“吃喝玩樂住行”，但文化設施和經濟專案有各自的獨立性，一些文化古蹟，是不可複製的寶貴遺產，經濟專案必須讓位於文化設施。有的地方在文化古蹟旁邊，修建大型商場，相互離得太近，喧囂吵鬧，人流擁擠，破壞了文化遺產安靜的“生存環境”，想恢復已不可能，得不償失。
三是在文旅融合中，“空間載體”和“周邊環境”要相互協調。文旅融合“空間載體”總是置身於大的環境中，它和周邊環境是“一體”的。有的地方建設古城，古城內部亭臺水榭，美如畫卷，一出古城就油汙滿地、骯髒不堪，讓遊客很不舒服。現在很多地方提出“全域旅遊”概念，注重全域環境建設，注重景點和周邊環境的協調，這是值得提倡的。
