10月25日，四川子柒文化傳播有限公司與劉同明、杭州微念品牌管理有限公司相關案件新增立案資訊，一審被告為杭州微念、劉同明。

幾個月前，李子柒「離奇」斷更， 背後的原因眾說紛紜，而該資訊的公開似乎證實了李子柒與她所在MCN機構有分歧的猜想。

事實上，李子柒並不是個例，在直播行業裡，相似的故事正在輪番上演。這背後除了如何定義主播價值的外，平臺和MCN機構又該如何謀求更⻓久的發展也是行業亟需解決的問題。

前段時間，有贊說採訪了正在或接近直播行業的從業者，除了想探討直播在網際網路時代的價值和意義，更想知道，直播帶貨在當下的零售語境下，它可以給我麼樣的啟發？

這是一張在鏡頭裡精緻到無可挑剔的臉。

今年6月，律師董紅將自家的一個角落改裝成直播間。鏡頭前，她知性、博學、富有人格魅力，用自己所學的專業知識向大眾傳遞生活中的法律盲區。與此同時，她在首頁預告了當晚直播，這天她打算和一家零食品牌合作，直播一款新品。

董紅入局短影片直播已有三年，換著以前，沒人相信律師也能做短影片。但現在，無論你曾經的身份如何，都可以走進直播間，在那個不到10平的格子間裡實現價值億萬的夢想，激起讓人咋舌的一個又一個財富浪潮。

在創造財富機遇的同時，直播帶貨依舊備受質疑，在不少人眼裡，它膚淺、無趣、是一個被資本追捧的泡沫。但在喧囂的風口下，我們必須承認，直播帶貨是移動網際網路的代表性產物，它讓數以億計的人流連其間，帶貨主播憑此可以足不出戶的實現階級跨越，平臺和MCN機構也可從中獲利。

直播帶貨對電商乃至整個零售行業的影響是深刻的，一些頭部主播甚至可以左右商品的定價，而品牌則會為了銷量做出更多妥協和讓步，但這種妥協，甚至會影響品牌自身的零售業務，這造成了兩難的局面。

如何應對直播帶貨銷量與利潤的平衡點，對於品牌而言，是當下無法迴避的命題，而喧囂過後，主播的價值能否延續，平臺和MCN機構又該如何謀求更長久的發展，則是直播從業者們亟需解決的「內卷現狀」。以上種種，或許撕開的風口標籤，我們會發現更多隱藏在直播背後的商業秘密。

誰人識我臉

「要不要考慮做一個普法的短影片賬號？」2019年5月，一家曾和董紅在法律業務合作的短影片公司拋來橄欖枝。

彼時，知識類短影片剛剛興起，來自各行業的知識類網紅大V走紅讓不少MCN機構眼熱。「在當時，知識類影片內容絕對是個藍海，幾乎所有同行都在佈局。」一家位於杭州的MCN機構告訴有贊說。

那年，董紅抱著試試的心態與該公司達成合作，創立了一個口播為主的普法賬號。

在她所合作的MCN公司老闆眼裡，董紅擁有不錯的外表和專業知識，且律師身份代表著高收入職場精英，是令人羨慕的「大女主式」的獨立女性人設。也因此，該賬號在短短半年內便輕鬆獲得了百萬粉絲。

△董紅律師

日常生活和網際網路似乎沒有距離，但是總會產生令人詫異的「撕裂感」。比方說董紅最早認為「普法」是一個冷門標籤，但是每天數以萬計增長的播放量足以說明，大眾的愛好遠比想象的寬泛。「其實現實裡很多人都希望懂一些法律知識，像借錢不還、轉賬被騙、離婚等案例，往往能得到很多人的共鳴和反饋。」。

後來，由於2020年疫情黑天鵝影響無法正常通勤，董紅開始嘗試做直播。但和當時主流想法類似，董紅始對直播有所顧慮。

「我既不會唱歌，也沒有才藝，只懂些法律知識，這樣直播真的會有效果嗎？」，在董紅看來，當時的直播還是最早的「秀場」模式，這與她律師的身份大相徑庭。

帶著這個顧慮，董紅嘗試了第一場直播。

也許是幸運女神的又一次眷顧，當天董紅的直播間線上人數突破五千，這對於一個「新人主播」來說是一個非常亮眼的開局。也因此，董紅對直播有了新的看法。「以前做影片還需要想『這些內容使用者真的喜歡看嗎？』，但是開直播後，使用者會把想看的內容直接告訴你，互動也很有趣。」

今年年初，董紅轉戰微信影片號開拓新市場。憑藉這些年的摸索，董紅已經可以輕車熟路地挖掘「熱點話題」，比如說她在影片號上傳的一條內容——《正黃旗大媽已經被行政拘留》，一經上線便輕鬆獲得三千多萬的播放量。

毋庸諱言，與大部分久久無法獲得流量的短影片創作者相比，董紅是幸運的，但是在平臺方看來，這是符合人性邏輯的。某社交平臺從業者向有贊說透露，自然流量最高的內容往往包含「令人不安的」、「恐懼的」、「憤怒」等負面標籤，普法案例的一些極端例子與這些標籤吻合，所以這類內容特別容成為爆款。

「求賢若渴」的MCN機構

轉戰影片號後，董紅開始嘗試直播帶貨，由於是「知識類」播主，最開始董紅以書籍推薦為主，但由於不想受限於品類，董紅嘗試與包括零售在內的快消品品牌合作。

在直播帶貨上，董紅再一次發現「新大陸」。

「你會發現這是一個迴圈漸進的過程，最開始人們可能因為法律知識關注我，所以直播時推薦法律相關的書籍效果會非常好。但有一定量的粉絲後，他們就會對你的生活感興趣，這個時候你推薦和你的生活息息相關的東西，他們也會願意買單。」

在不少MCN機構眼裡，像董紅這樣自帶流量的達人直播帶貨是「可遇不可求的」，機構常常會在「尋找主播」和「如何留住主播」中輾轉難眠。這一現象在「電商之都」杭州表現得尤為明顯。

據媒體報道統計，今年618期間，杭州共有主播數超過5萬，如果以一名主播對應一個助理和兩名運營為準，意味著全杭州大概有20萬左右的直播電商從業者。

但是由於行業剛剛興起，工作需求非常旺盛，整體同業人員都缺少經驗，據悉在整個直播人才市場，一年以上的從業者是非常稀缺的，三年以上的更是鳳毛麟角。因為人才短缺，已有不少MCN機構開始接觸高校提前鎖定直播人才。

「在直播間，你能幹什麼？」每當有新人入職，張夢怡（化名）一直會觀察他們的一言一行並進行以上思考。張夢怡是一位在直播行業深耕6年的從業者，在那個還是「秀場直播」為主導的年代，她曾做過主播經紀人，挖掘過不下十個年入百萬的網紅主播。

最開始，張夢怡所在的MCN機構是按照「傳統方式」孵化主播的——立人設、做IP、吸粉、變現。但多次實踐證明這種方式路徑太長，且風險巨大，變現往往遙遙無期。「有些人剛火就跳槽，還有的半年沒有任何起色，但如果放棄那麼前期的投入就會打水漂。」

對此，張夢怡團隊改變了培養路徑，憑藉多年主播經紀人的經驗，她已經可以快速地在身邊發掘直播人才，並透過培訓的方式實現快速脫產。比如小玲，原本她是以「指令碼撰寫」的崗位入職該MCN機構，但是張夢怡認為她有一種單純且不具攻擊性的外表，就像一個剛畢業且毫無社會經驗的職場新人，這種條件很適合「新人主播」。因此，小玲在經歷為期5天的培訓後接，「被迫」成為該MCN機構的帶貨主播，

那天，小玲被要求穿上廚房圍裙，在直播中「笨拙」地展示廚具商品，這對毫無「下廚」經驗的小玲頗具挑戰的，因此直播現場頻頻出現「手足無措」的尷尬場面。但張夢怡正是需要這種「反差效果」，在她看來，這是帶動觀眾互動的方式之一。那次直播，該廚具品牌共賣出一千多單超出預期，MCN機構也獲得相應的「服務費」。

那天后，小玲正式轉型為主播身份，儘管這一切的改變在她的計劃之外，但首次「觸電」直播帶貨，她認為這是一個意外的驚喜。但小玲意外之喜一定程度上展現了「主播人才」的稀缺現狀，不過在業內人士眼裡，這樣「半路出家」的主播不在少數。

比如陳聘，他原本是一家成立超過10年的直播公司合夥人，他從去年就開始接觸包括秀場主播、門店導購、房產經紀人等在內來自不同行業的從業者，試圖透過「廣撒網」的方式打造全行業帶貨主播矩陣。截止目前，他已經簽約了數十個「兼職」的帶貨主播。

陳聘認為，直播行業在這幾年已經發生了鉅變。

「最早的秀場直播，『顏值』是唯一的生產力，⽽現在，帶貨主播的行業屬性本質上是銷售崗位，任何一種展現形式都有可能博得關注，因此現在的主播是看能讓觀眾擁有良好的購物體驗。」

人與貨：不斷模糊的行業邊界

前不久，電商雙十一狂歡節提前開啟，不少商家開啟了預售、搶購、付定金的模式。透過公開資料顯示，當晚李佳琦和薇婭直播間的累計觀看人數一度達到 4.6 億次，且不論資料是否有水分，至少看出在平臺上，頭部主播已從直播間帶走了絕大部分流量。

直播成為品牌營銷和銷售的新渠道，品牌在頭部主播、直播間就會傾斜的更多資源，而品牌在選擇主播與消費者在平臺購物非常相似，也因此，品牌與各大主播的博弈，也在頻繁上演。

「選主播就像選商品，我們會對比粉絲和價格。」一家頭部美妝品牌其電商部門負責人向有贊說透露了他們選擇主播的過程。最開始，他們會透過平臺查詢入駐的MCN機構和主播。

據介紹，在平臺上，每個主播都有當月報價，而粉絲數和流量的不同，直播的服務費也有所差異。但是該負責人補充道，平臺上的資料也不準，「什麼主播帶貨效果好，找同行打聽後大致可以摸清底細。」

在商家眼裡，主播是一個可以被資料量化的身份，以薇婭和李佳琦為例，由於粉絲年齡、性別和購物習慣都有所差異，這意味著主播核心粉絲的變現能力也有所詫異，由此可以計算出主播的帶貨能力和商業價值等等，這些都可以被各種資料維度量化。

在頭部主播在創造驚人財富的同時，一些腰部和底部的主播的生存方式則成為了另一種形態。小天是杭州四季青一家經營多年服裝檔口的店主，他告訴有贊說，從去年起，他的檔口陸陸續續有不少主播前來拿貨，據他透露，這些主播會先拿樣品進行直播，然後根據當天的銷量分批拿貨。

這種簡單的商業模式，背後是直播業務對「人貨場」模式的轉變。過去是產品為王，商家不愁賣，而現在是渠道為王，每一個直播間就是一個銷售渠道，尤其對於當下直播帶貨銷售額劇增的情況下，市面上不乏出現新品牌深度繫結主播獲取更多流量的案例。

為了更好地應對「人貨場」的轉變，一些寫字樓和產業園區開始打造「直播基地」。一位財經媒體記者告訴有贊說，從2020年年中起，杭州九堡有不少產業區以「直播基地」的名義吸引各大MCN機構入住，這其中就有面積達到3萬多平方米的單體建築，這些產業區試圖藉此作為整合平臺、主播，打造成直播孵化器。

直播基地的出現，讓直播帶貨門檻下降，同時也吸引了不少供「貨」的商家加入。比如以小天為例的服裝檔口，他年初開始接觸直播帶貨，並透過以拼租的方式與另一家服裝店主合租了一間不到10平米的直播間，並在網上摘抄直播指令碼後嘗試自播。據小天透露，今年有不少四季青的檔口老闆都開始嘗試直播帶貨，有的在店裡開闢出一個直播間，這似乎蔓延成一種風口。

「其實這是一個特別有意思的現象。」有贊直播業務服務經理告訴有贊說，行業的界限越來越模糊，有「人」的MCN機構不僅想擁有流量，它們現在希望掌控「貨」，而有「貨」的品牌與商家卻希望「養人」，它們的界限正在模糊。

但這並不是一個值得肯定的現象，該服務經理補充道，「人和貨如果在一個團隊裡，其實是相悖的。直播帶貨的初衷是把利潤和議價空間消除，主播流量越高，議價空間則越大，但供貨方追逐的是極致的利潤。所以當一個努力把價格打下來的帶貨主播成為供貨方，他該何去何從？」

零售畢竟不是慈善，這種現象意味著自相矛盾。

截稿前，小天告訴有贊說他已把九堡的直播間轉租。「比我想象的難做，這半年沒賣出幾件衣服，事情又多，非常的吃力不討好。」