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文 | 聞旅，作者 | 郭鴻雲
近日，三特索道答投資者問時的內容引發業內關注。一直以來，三特索道聚焦於索道主業，而在其最近對外講述的戰略中，轉型“生態主題樂園綜合運營商”也成為重要方向，且多個專案取得實質性進展，包括海洋世界、飛鳥世界、大馬戲、兒童樂園等。
今年3月份，三特索道宣佈擬投入3.53億元開發千島湖牧心谷專案，該專案涵蓋了山水觀光、山地運動、萌寵樂園、沉浸式體驗、非標住宿等多種業態。對於這一戰略佈局，三特索道董事長張泉曾在接受媒體採訪時表示，“生態主題樂園”作為公司戰略方向，在牧心谷專案‘打板’成功後將有序複製到其他地區專案中，實現客單價提升與業績提升。
巨頭企業將目光投向主題樂園並不是新鮮事，與以往投資專案略有不同的是，三特索道此次著重佈局的是以親子客群為主體的家庭親子型中小型樂園。這一趨勢並不是只有三特索道注意到，近兩年特別是疫情影響之下，無動力樂園、萌寵樂園、休閒農莊樂園等新型多元形態樂園在國內逐漸興起，與“大規模、高投資、長週期”的大型主題樂園相比，其不論是在經營上還是投資回報率上，所展現的優勢被越來越多資本方所認可。
01 瞄準家庭周邊短途遊需求
親子樂園的“吸金”能力有多強？
說起樂園，大多數人第一印象中都是迪士尼、環球影城等大型主題樂園，儘管這些主題樂園從佈局的數量上來說並不多，但其知名度和所掌握的IP資源、遊樂專案類別卻是行業內最頂尖的，即便是國內本土主題樂園，往往也是以新鮮、刺激的專案作為核心特色。
這樣的主題樂園對於兒童來說，並不是最能滿足其遊玩需求的，一方面是多數刺激專案並不適合兒童體驗，另一方面在與成年人共同玩樂的場景中，客流量巨大以及排隊等問題往往難以避免，這也催生了很多專門面向家庭親子游玩互動需求的親子樂園。
由受訪者供圖
其中朵拉萌寵就是基於這樣的背景而誕生的親子樂園品牌，該樂園位於昆明市七彩雲南，古滇名城專案內，佔地117畝，是北京朵拉愛萌旅遊開發股份有限公司打造的以動物棲息地生態景觀為基底，以古滇王國人與動物共生文化為紐帶的親子游樂園區，並於2019年開始試營業。
“從時間上來說，我們其實並不幸運，試運營沒有多久就趕上了疫情的衝擊，但這也考驗了親子樂園在面對危機時的生命力，
2020年3月疫情後恢復開業以來，朵拉萌寵樂園整體經營情況良好，儘管期間受到幾次疫情的波及，仍保持了年度遊客人數同比增長40%以上，收入同比增長30%以上的成績，且在2020年首年實現盈虧平衡，2021年利潤預計可以增長300%。” 朵拉愛萌聯合創始人、副總裁、昆明古滇朵拉萌寵樂園有限公司董事長劉春暉對聞旅這樣講到。
這個十一假期，昆明朵拉萌寵樂園再一次迎來客流的高峰，儘管疫情的反彈給大眾出遊帶來了一定的影響，但近郊短途的周邊旅行依然需求旺盛，特別是基於家庭的親子出遊。根據朵拉萌寵公佈的資料，10月1日-7日入園遊客人數同比2020年增長了69%，收入也同比增長41%，這其中本地遊客佔入園遊客的85%以上。
這其中最大亮點還是在人數的增長方面，此前幾個黃金週園區單日遊客量最高為3000多人，而今年的十一假期單日遊客量平均突破5000人，達到樂園運營以來的最大承載量。
來源湯姆貓親子樂園公眾號
無獨有偶，浙江金科湯姆貓文化產業股份有限公司在珠海落地的第一家室內主題樂園“湯姆貓親子樂園”在十一試營業期間也迎來了客流高峰，平均每日接待家庭超500組，單日最高接待客流突破600組。
據公開資料資訊顯示，湯姆貓親子樂園設計團隊將"會說話的湯姆貓家族"這一全球知名IP與倫敦港口的海島冒險故事相結合，打造全新的沉浸式娛樂體驗，並已經與杭州臨安、餘杭、安徽阜陽、內蒙古呼和浩特、新疆庫車等多個地區達成合作，加速專案的落地推廣。
對於親子樂園熱度持續上漲的原因，一方面是因為疫情阻擋了長途旅遊的腳步，周邊短途的行程更為安全和健康；另一方面是在非假日期間，消費者帶娃出門過週末也已經成為了生活娛樂的常態。
根據攜程釋出的《2020年中國親子游消費趨勢報告》，2020年中國家庭親子出遊頻次為2.4次，雖然因疫情影響相較於2019年有所減少，但隨著疫情得到有效管控，親子出遊的需求呈現出V字上升趨勢。
而在2020年親子游主題分佈中，選擇主題樂園的消費者佔比27%，其次為自然風光佔比22%，建築人文佔比19%，城市休閒觀光佔比12%，博物館佔比11%以及歷史人文佔比9%。
劉春暉分析稱：“大型樂園的落地對於國內主題樂園的影響比預期要小，如環球影城開業並未造成歡樂谷等樂園的人氣下降，因為國外大型樂園屬於金字塔頂端產品，國內樂園屬於塔中和塔基產品，客單消費差異大，滿足消費者不同類別的消費需求，各有各的生存空間。國內大型與中小型樂園的佈局也同樣如此，在疫情常態化的背景下，周邊遊毋庸置疑成為旅遊消費的重點，定位於這樣消費人群的親子樂園也適應了當下市場衍生出的新習慣和新需求，能夠被企業看中，迎來快速成長的機會也在情理之中，親子樂園類產品實際上是填補了親子業態下的主題樂園專案空白。”
02 從“大而全”到“小而美”
投資中小主題樂園還有哪些新機會？
中國主題樂園產業雖起步晚於歐美市場，但在近三十年的發展歷程中，其快速成長擴張的速度已經使得行業經歷了多輪的升級。過去很長一段時間，投資主題樂園成為政府以及地產商建設公共配套設施和拉動地方經濟發展的配套專案，運營不專業、後續不投入造就了一批無人問津的“鬼城”。
比如2006年，蕪湖方特樂園建設前其周邊還是農村耕地，主題樂園建成幾年後周邊的高樓就拔地而起，房價也隨時跟著上漲；另一重慶方特建成後，周邊房價在兩年內從2000元/平方米上漲至9000元/平方米。
而主題樂園本身是否符合投資建設預期，後續運營又該如何保證等，並不在地產商的長期計劃之內，這也導致了國內大批的主題樂園都是以虧損為主。中國主題公園研究院院長林煥傑曾在接受媒體採訪時分享過這樣一組資料，一般情況下，一個投資額在20-30億的主題公園，要7-9年才能收回本。
來源政府網
為了限制盲目投資主題樂園專案，2006年時的國土資源部、國家發展改革委曾聯合印發了《關於釋出實施〈限制用地專案目錄(2006年本)〉和〈禁止用地專案目錄(2006年本)〉的通知》，其中主題公園(影視城)赫然在列。而到了2018年，國家發改委400號文《關於規範主題公園建設發展的指導意見》第十條再次明確指出，“各地區要嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模，不得透過調整規劃為主題公園專案配套房地產開發用地。”
這也意味著，作為配套而存在的主題樂園建設時期已經告一段落，動輒十幾億、幾十億的主題樂園建設專案也不再能滿足作為投資專案的市場存在。從“大而全”到“小而美”，從配套到務實發展成為了主題樂園專案建設的根本出發點，親子樂園專案如“雨後春筍”般的湧現，成為吸引投資的熱門專案，一定程度上也印證了這樣的發展趨勢。
正如劉春暉所總結，中小主題樂園的特點決定了其更靈活且回報率更高：第一投資低，總投資額幾千萬以內，是大型樂園的幾十分之一；第二佔地面積小，建設用地需要少，適配性強，可以植入多個大型專案中；第三相對生態化、無動力化，符合生態環保、綠水青山政策，易於落地；第四客單消費低但消費頻次高，便於節約營銷成本，實現規模效應；第五主要客群是家庭親子人群，消費剛性強，比大型樂園抗風險能力強。
“這樣規模的專案適合在城市近郊，輻射人口多，交通通達性好的區域，同時周邊配套相對健全，便於遊客的區域內解決食住行等需求。同時，也適合綜合文旅集團、地產公司、景區公司等投資，以填補所轄專案的親子業態，打造消費爆點，拉動整體專案多業態共同發展。因此類似於三特索道這樣的企業轉型主題樂園運營商，是有據可依的。”
由受訪者提供
他同時為想要投資親子樂園專案的企業提供了自己的經驗與建議，首先就是專案選址異常關鍵，能近一公里就近一公里，交通通達性是周邊遊景區的先天優勢，親子人群作為目標主體人群的話，對於交通的敏感度是最高的；其次產品要有吸引力，玩法很重要，任何一個景區不可能頻繁進行基礎設施的更新迭代，但可以在玩法上不斷升級，時常透過遊戲、活動、參與性的安排讓遊客有每到一次都有新體驗的感受。
最後一點也是最重要的，新專案儘可能不要獨立存在，應與各型別的專案捆綁、相互依附。
單獨投資建設一個面向各類客群，覆蓋觀光、休閒、度假等需求的景區在未來投資風險會越來越大，各個專案應抱團發展，比如朵拉萌寵樂園新專案基本避免了獨立選址和投建，均和已有的文旅城、景區融合在一起，互相借力發展。這樣降低單一景區的投資風險，也提高各個景區的經營預期。
03 注重IP品牌塑造
主題樂園盈利還需重視二消專案打造。
儘管投資親子樂園專案是站在了疫情催生的周邊短途親子游的“風口”，但眼下想要實現專案的盈利仍不是件容易的事情。根據《2019年中國主題公園競爭力指數報告》最新調研資料顯示，中國內地主題公園有339座，其中25%虧損，22%持平，真正能實現經營性盈利的樂園專案只佔53%。
有業內人士分析，國際主題公園的收入佔比30%是門票、30%是零售、40%是餐飲住宿，其周邊配套消費的佔比大於門票收入是國際主題公園的經營常態。而我國主題樂園80%的收入靠門票，20%收入靠零售，依賴門票收入，盈利模式單一是當下大部分主題樂園經營者所面臨的通病，也包括很多大型景區。
二消最為成功的主題樂園不外乎還是迪士尼和環球影城兩大國際品牌，根據迪士尼釋出的2021年Q2季度財報顯示，該季度迪士尼樂園全球的門票收入為11.52億美元，而餐飲等樂園商品的收入及酒店與度假服務的收入約為16.9億美元，是門票收入的1.46倍；而北京環球度假區也同樣“吸金”能力不容小覷，根據相關估算資料顯示，十一假期來北京環球影城打卡的遊客，人均消費在3300元左右；非黃金週時段，人均消費預計在2500元左右。
這樣的二消能力是國內主題樂園目前暫時無法匹敵的，說到底還是在IP以及周邊衍生品的銷售上仍然不足以支撐這樣的額外價值收益。就在10月18日，海洋主題公園運營商海昌海洋公園控股有限公司釋出公告稱，將出售武漢公司、成都公司、天津公司及青島公司各自100%股權及鄭州專案公司66%股權給韓資背景的MBK Partners公司。
海昌突如其來的 “賣賣賣”動作著實“震驚”了國內主題樂園市場，作為本土成長起來的樂園品牌，海昌海洋公園旗下樂園是最有希望能與國際品牌一爭高下的樂園企業之一，被“賣掉”的也是其相對運營成熟的樂園專案，是不是資金吃緊，或者急於“賣身”還債，成為業內對於這筆交易最多的揣測，更有業者將海昌海洋公園面臨的問題總結為“增收不增利”。
提升“二消”的問題也被看作是海昌海洋公園突破收益瓶頸的關鍵所在。有公開資料顯示，門票收入仍然佔據海昌海洋公園收入的大頭，約在75%左右，打造IP提升二消收益將會是其接下來重點佈局的業務方向之一。據其官網顯示，海昌海洋公園打造了三大IP，分別是極地海洋動物IP“七萌團”、水母精靈 IP 玫朵、美人魚IP艾米，目前看來，從IP培育到變現，海昌海洋公園還有很長一段路要走。
來源上海海昌海洋公園公眾號
劉春暉表示，以親子客群為主的主題樂園融合二消專案相對來說阻力會小一些。因為兒童對於品牌並沒有很強的感知，更在意的還是體驗以及奇特有趣。
還以朵拉萌寵樂園為例，其整體收益中二消收益佔比35%以上，主要包括動物投餵、餐飲、商品、文創等幾類。具體就是透過剛性的動物投餵建立了二消的基礎，透過體系化的遊戲和活動設定增加遊客停留時間，拉動了餐飲二消，透過特色的商品和文創進一步提升二消水平。
“對於大的主題樂園，IP需要出圈，實現規模化才能更好的談盈利，但對於中小型主題樂園來說，因為成本有限，也不需要‘出圈’傳播，整體而言變現的可能性會更容易實現。對於朵拉愛萌而言，目前仍在積極推進新專案的拓展，結合自身情況及市場條件，目前以輕資產輸出的方式（即朵拉愛萌負責策劃、設計、運營，合作方負責樂園建設）拓展了數家朵拉萌寵樂園，2022年將有2-3家新開業。而更長遠的目標仍然是實現樂園的全國化連鎖複製，佈局10-15家生態萌寵樂園，成為國內具有核心內容和場景的樂園連鎖企業” 劉春暉如是說。
目前，中國已經成為全球遊客量最大的主題樂園市場，國際品牌與國內品牌都在爭相卡位佈局，以期能“分一杯羹”，未來樂園市場也將會呈現區域龍頭主題樂園+散點式各類樂園佈局的整體格局。
可以預見，大型主題樂園仍會出現，但整體量不會太大，這與整體金融環境、地產行業背景、大IP已落地、土地政策等因素相關。而周邊遊逐漸成為旅遊市場消費主體的環境下，各個生態型、互動性、沉浸式、動物類別、無動力類別、劇本殺類別等樂園會越來越豐富，散點式佈局在城市周邊，以滿足不同消費群體的不同需求。也正如林煥傑所做出的預判，中國主題公園市場還沒有出現天花板，至少還有15年以上的發展機會，但前提是開發商能夠保持“初心”，有好IP、區位和科學經營。
