文丨壹觀察 宿藝
伴隨HMS生態佈局全速加碼，華為會員服務的創新數次成為今年智慧終端與移動網際網路行業的熱點話題。
10月22日在東莞松山湖召開的華為開發者大會（2021）上，新公佈的華為會員聯盟體系再次吸引了眾多合作伙伴與開發者的重點關注。
在智慧終端與移動網際網路紅利終結、使用者消費與體驗需求雙升級的大背景下，華為會員聯盟以錢包+會員體系為兩大支點，憑藉全新的運營思維、領先的技術能力、全場景智慧終端佈局優勢，以及開放共贏的生態理念，成為行業探索軟硬合一會員服務新形勢，以及加速HMS生態走向成熟與成功的重要驅動力。
就如華為消費者業務支付業務負責人馬傳勇所說：華為將透過華為錢包、會員中心為全球使用者提供高質量的數字生活服務，在出行、購物、政務、娛樂、健康等場景中，共同探索移動支付的新體驗。
會員經濟成為消費轉型"新常態"
移動網際網路數十年的高速發展，全球主要市場都面臨移動增量使用者天花板、線上成本高企、渠道競爭加劇，以及獲客難、使用者忠誠度分散等諸多難題，也就是行業現今經常探討的“流量內卷”。
當數字消費進入“從存量市場找增量”的新階段，會員經濟正在成為各方聚焦創新與價值挖潛的新趨勢，主要看來：
第一，適應賣方市場向買方市場的轉變。數字消費市場同樣漸成紅海，供需逆轉直接加速了賣方市場向買方市場演進，這要求所有企業必須“解綁”傳統生產導向思維，大幅加強使用者的精細化運營能力。而華為會員中心作為連線中國最大存量終端品牌使用者與應用服務的紐帶，在其統一會員成長體系與支付能力不斷煥新的情況下，已經成為各方關注的價值集中地。
第二，迎合傳統消費向新興消費的轉變。麥肯錫釋出的《2020 年中國消費者調查報告》顯示，我國中等收入人群規模已超過3億，預期到2025年將超過5億，涵蓋50%以上的國內城市人口。新一代中高收入群體的日益龐大以及年輕使用者的新消費觀念變化，正在助力新興消費者群體的崛起，比如近年來智慧家居概念由虛到實，新能源汽車品牌與新生活方式品牌的高頻出現，以及包括電影、音樂、遊戲等數字內容消費的規模爆發等。
第三，滿足數量消費向質量消費的轉變。產品與服務“過剩”的大趨勢下，大眾使用者已經脫離“有無”和“溫飽”的階段。一方面，新消費群體不滿足於同質化產品和服務，願意透過付費滿足更細分、更高標準的需求；另一方面，企業與服務方也希望根據不同使用者的行為偏好最佳化策略，生成圈層更清晰、服務更精準的定製化會員體系。
第四，滿足物質消費向服務消費的轉變。巨量引擎公佈的《2020新中產人群消費和媒介行為趨勢報告》指出，對於新中產人群而言，“精神上被取悅”已經和“優越的物質條件”同等重要。當今市場上的消費可選項極其豐富，面對同樣的產品內容，服務效率與場景體驗成為了更關鍵也更直接的決策動因。年輕消費群體願意為“省時、省事、省力”的愉悅體驗支付溢價。比如近年來很多影片網站出現的“點播”，以及各種型別的送貨上門服務等等。
由此來看，無論是品牌企業還是平臺方，都需要以具體業務發展為導向，基於自身優勢建立一套更加完善的會員運營體系，同時兼顧各方的利益均衡與大眾使用者體驗，在盤活存量使用者的同時注重創造“新價值”，積極探索“新常態”。這也是華為會員服務體系近年來在終端雲服務與HMS創新能力支撐下不斷探索“新邊界”與“新消費轉型”的重要原因。
華為會員聯盟得新價值與可進化
會員經濟可以更加精準的賦能業務創新與發展，成為行業的普遍共識。以華為會員中心為例，今年接連推出了Petal One、會員聯盟等多個創新“組合拳”。
Petal One是以“超值理念”聚合多場景高品質數字生活服務，同時為使用者提供跨終端、跨系統、全鏈路的一帳號便捷智慧生活變革體驗。訂閱的使用者只需登入一個華為帳號，就能獲得包括華為雲空間高階套餐200GB、華為音樂超級音樂VIP、華為影片黃金會員&酷喵（優酷）會員，以及正式上線後新新增的華住會、莫塞爾商城等多場景數字生活服務。
本次開發者大會華為會員中心分論壇重點展示的會員聯盟，一方面可根據使用者的偏好智慧推薦應用服務，為使用者提供更適配需求的服務內容，同時透過“我是體驗官”等活動讓使用者低門檻地嘗試自己所關注與喜愛的應用服務；另一方面，合作伙伴選擇會籍匹配模式加入華為會員聯盟體系，實現權益互通、會員身份打通，透過HMS Kit多樣化的入口便於合作伙伴高效接入會員生態。同時提供多樣化的權益合作模式、全渠道曝光（如負一屏、情景智慧推薦、系統通知引導、預置應用等）與全場景終端觸達能力，完成與華為海量高價值會員使用者的精準觸達、高頻使用者互動，以及更加精準高效的會員使用者轉化效應。
永輝超市作為線下領先的商超品牌，對新消費變革的需求非常迫切。透過Membership Kit 永輝超市完成了月月領卡券的快速接入，實現了目標使用者的精準拉新，依靠持續的激勵使用者每月領券付費形成使用者的牢固消費習慣，進而增強了使用者的品牌粘性。
也就是說，華為會員聯盟背後，是華為終端雲服務在技術、運營、使用者、終端等多能力的聚合創新，並且伴隨華為HMS生態與華為1+8+N全場景硬體生態佈局的加速落地，為合作伙伴與使用者創造的差異化新價值將會不斷實現迭代和進化。
追求優質夥伴，目標開放共贏
半島戰略諮詢公司創始人巴克斯特在《會員經濟》中強調稱，會員經濟的核心在於“專注於持續的粘性關係，而不是一次性售賣。”華為會員聯盟本質上便是扮演了其中重要的“粘合劑”角色，重塑供需路徑，動態地為雙方抓取更大價值。
加入華為會員聯盟的合作伙伴不僅能夠更精準地連線目標使用者，強化品牌認知，還將依託華為軟硬服一體化平臺的運營能力與強大的入口優勢，輕鬆實現自家服務在全場景、全終端的智慧化觸達，構築新的使用者運營護城河。更重要的是，隨著各大品牌紛紛向會員經濟傾斜，會員經濟正朝向“多重權益生態”階段發展，簡單的優惠力度和細分服務將難以滿足使用者的多元化需求，而跨業態合作模式將能夠發揮“多強聯合”的協同作用力，突破品牌單一服務邊界，優勢互補，提升會員活躍度，激發會員服務價值最大化。
對於使用者而言，一方面可以按需解鎖多領域會員權益，不必為了單次或低頻需求開通完整的會員服務，另一方面也將透過智慧全場景會員生態與華為1+8+N裝置的融合能力，擺脫“在獨立APP分別兌現會員權益”的碎片化複雜體驗，獲得1+1>2的系統級會員服務，走向更原生、更具沉浸感的高質量數字生活。
從華為終端雲服務的視角來看，會員聯盟在本質上是對傳統會員服務模式進行的一次升維創新，豐滿了“連線華為+使用者+夥伴”的紐帶價值，推動使用者端與品牌端實現更有秩序、更深層的消費互動，更能夠提升華為會員中心的品牌忠誠度及影響力，將生態體系推向“多方共贏、健康發展”的正向迴圈。
當然，在會員聯盟的打造的過程中，選擇合作伙伴的品質同樣至關重要，這需要華為會員中心在商業拓展中恪守邊界與使用者體驗第一的初心。在分論壇溝通會上，我們也可以看到華為會員聯盟對“尋找優質合作伙伴”的要求：包括品牌實力與品牌調性的匹配、對使用者承諾100%履新、可提供稀缺獨特的合作資源等等。
《壹觀察》認為，圍繞華為面向未來十年打造的全場景智慧化生活戰略，以會員中心為代表的華為終端雲服務能力正在迅速實現能力躍遷與生態“補全”。對於日漸成熟的HMS生態來說，華為會員聯盟不僅是對HMS使用者體驗升級的強勢“加持”，更是對優質合作伙伴追求流量變現、運營能力提升與高價值使用者轉化的價值承諾。而對於華為自身來說，會員聯盟體系的不斷打磨，已經成為全場景智慧生活戰略面向衣、食、住、行、玩五大使用者日常生活高頻使用場景體驗升級的重要創新支點，也標誌著華為終端雲服務走近使用者和深入產業能力的再一次成熟進階。
