擁抱2022 | 文旅企業在“舊危機”尋“新動能”

2021年，在國內新冠肺炎疫情時有散發、世界範圍內疫情依然嚴峻的大背景下，多數文旅企業運營仍然面臨著巨大挑戰：多元化的新消費需求正激發市場新潛力，衍生出眾多迅速發展的細分新賽道，在此背景下無論是頭部旅遊公司還是中小微企業，創新求變，深挖市場潛力、重塑競爭實力、提升行業發展韌性，已成為一道“必答題”。本期專題從文旅企業特別是上市公司、頭部公司的運營情況出發，回顧過去一年的發展，分析未來突破方向，以資借鑑。

▲ 在巴松措過個活力滿滿的“五一”

線上旅遊

擁有內容驅動力、創新精神、

國際視野的“超能戰隊”

在2021年春節“就地過年”之後，隨著國內疫情的有效控制，二季度3個小長假帶動了中國旅遊市場的復甦，上半年線上旅遊板塊開始扭虧為盈。然而，去年暑期以來多地散發疫情及河南暴雨、上海臺風等突發災害，使得旅遊行業業績增速放緩。

攜程2021年一季度財報顯示，淨營收41億元；歸屬於攜程股東的淨利潤18億元，環比增長近80%，業績好於市場預期。得益於國內經濟的持續穩中向好，二季度攜程淨營收59億元，同比增長86%；經調整稅息折舊攤銷前利潤9.16億元，同比增長639%。截至2021年9月30日的三季度資料顯示，攜程實現營收53億元，經調整稅息折舊攤銷前利潤5.37億元，連續保持盈利。

▲ 攜程度假農莊（南昌美集竹隱聯營店）

攜程CEO孫潔表示，2021年，對攜程而言，是一段光榮的荊棘路：新年伊始，推出“旅動中國紅”專案，為中國共產黨成立100週年獻禮；4月，迴歸港股；7月，首家攜程度假農莊落地安徽金寨大灣村；9月，牽手北京環球影城；12月，舉行全球合作伙伴峰會……在內容服務上，攜程正從交易平臺升級為集內容與交易於一體的一站式旅遊服務平臺，打通了以短影片、直播、筆記攻略等方式觸達使用者的鏈路。在旅遊產品上，攜程努力挖掘旅行消費的新需求，強化了周邊遊、省內遊、紅色旅遊、一日遊、精品民宿、特色玩樂等旅遊產品的開發。

2022年，攜程將繼續堅持“深耕國內，心懷全球”的內容戰略。攜程已在全球27個國家和地區設有辦公室，海內外業務支援20種語言、31種當地貨幣，各團隊正加快業務覆蓋和基礎建設，為出入境旅遊市場做好準備。

港股上市的同程藝龍在2021年上半年實現收入37.5億元，同比增長70.1%；經調整淨利潤6.9億元。其中，第二季度同程藝龍的各項核心業務表現超越了疫情前水平：國內住宿預訂間夜量增長超65%，國內機票銷量增長近30%，汽車票銷量增長超過270%。與前兩季度的持續逆勢高增長相比，三季度同程藝龍業績表現趨於穩定，實現營收19.39億元，同比增長1.3%；經調整淨利潤3.52億元，整體水平高於預期。四季度末，同程藝龍正式更名同程旅行，開啟下一程——深耕下沉市場、打造ITA（智慧出行管家）平臺是同程旅行兩大核心戰略。未來，同程旅行將透過“一橫一縱”策略雙向佈局，橫向拓展產品、服務和技術能力，提升消費者旅行體驗；縱向賦能旅行產業鏈上下游，為產業升級創造價值。

記者瞭解到，在橫向上，針對新世代旅行者的個性化旅行需求，同程旅行先後推出了“旅行盲盒”、短途旅遊IP“48小時”等個性化旅行產品；在縱向上，同程旅行賦能旅行行業的腳步正在加速，將線上化、數字化和智慧化新技術不斷延伸至更多旅行場景，幫助上下游商家共同應對疫情帶來的不確定性。

“連續3年新客佔比超30%，新客的持續湧入和老客的消費升級，為去哪兒打開了持續增長的通道。”去哪兒CEO陳剛介紹，2021年購買“人生第一張機票”的使用者達到了1200萬人；同時，該平臺上中低星使用者的“第一晚高星級酒店”預訂，在2021年貢獻了640萬間夜增量。這兩個資料，一方面展示了旅遊新勢力，另一方面證明了人們對品質旅遊的注重。

成立16年、主打低價的去哪兒，其使用者畫像是觀察“Z世代”出遊偏好的一個視窗。陳剛這樣形容他們的主力使用者：“他們既要便宜，又要品質，還要服務好；會玩能花，但是要貨比三家，絕對不交‘智商稅’。他們還是一群視旅遊為剛需的人。”品質低價策略之下，去哪兒的整體復甦略快於旅遊大盤。

專家點評

2021年，在疫情防控常態化背景下，線上旅遊市場整體向好且復甦逐步提速。從Booking、Expedia、攜程、同程藝龍等財報資料來看，2021年營收的下滑幅度收窄。然而，線上旅遊市場競爭愈加激烈，谷歌、微軟、阿里、美團等巨頭都在跨界加碼旅遊業。未來，線上旅遊企業應繼續深挖市場空間尋增量，從渠道向內容轉化爭存量，進一步擁抱前沿科技，強化樞紐功能，建設綜合性或專業型的場景化平臺。

（宋昌耀 北京第二外國語學院博士）

旅遊企業

多元新需求激發“頭腦風暴”

2021年度的旅遊業，周邊遊站上“C位”，城市休閒和鄉村度假成為增長兩翼。在城市休閒中，主題公園在北京環球度假區溢位效應的帶動下逆勢突圍；個性化、多元化、品質化的鄉村特色主題民宿一房難求，展現“民宿+”的新動能。

主題公園板塊中表現亮眼的宋城演藝，是周邊遊、城市休閒和夜間經濟的“寵兒”。去年國慶假期“千古情”等主秀演出229場，較2019年同期恢復超80%；營業收入約1億元，較2019年同期恢復75%，其中散客收入已恢復至2019年同期水平。作為第一批國家級夜間文化和旅遊消費集聚區，2021年，杭州宋城開發了實景演出《風笛之戀》、精靈谷、光影館、萌寵樂園等新產品，多元演藝模式持續發力，有效延長遊客逗留時間。萬聖奇妙夜、天燈節、電音潑水節、集裝箱音樂會、森林音樂會等特色夜遊主題活動，讓它成為網紅“打卡地”。

另一方面，得益於北京環球度假區的溢位效應，大量主題樂園需求被激發。2021年上半年，歡樂谷集團旗下9家歡樂谷接待遊客人次、營業收入較2019年同期分別增長6%、29%。2021年國慶期間，北京歡樂谷遊客接待量與營業收入均創新高，《歡樂魔方》裝置體驗秀、《奇幻東方》星光幻影秀等成為現象級產品，受到年青一代追捧。海昌海洋公園則在2021年底以60.8億元出售了旗下武漢、成都等4個成熟主題公園的100%股權，選擇“輕裝上陣”。此舉既是大幅減輕債務融資壓力，又意在最佳化戰略佈局。海昌海洋公園執行董事兼行政總裁王旭光表示，他們將積極最佳化創新產品及服務，開創主題公園“夜經濟元年”、打造海洋文化IP，強化重點區域核心專案，推進輕資產業務邁入多層次戰略發展期。

在2021年這個“十四五”開局之年、從脫貧攻堅到鄉村全面振興的起承轉合之年，多家旅遊企業享受到鄉村民宿進一步發展的紅利。在河北淶水縣南峪村的“麻麻花的山坡”專案，村集體以15套閒置農宅入股，由中國扶貧基金會投資600萬元打造成民宿，交給隱居鄉里來運營，15個鄉村院子帶來150多萬元的年收益。2021年，隱居鄉里又以“在地共生”模式，在河北、四川等地拓展5個新鄉村民宿專案，企業年經營額超5000萬元。“鄉村具有深厚的資源稟賦，連結消費端需要創新產品、借力跨界，將新資源源源不斷引進鄉村，創造新的可能。”鄉伴文旅集團創始人、董事長朱勝萱表示。

專家點評

2022年，旅遊市場本地化、近程化特徵將更加突出。一方面，旅遊企業一定要轉變認知，將原來同質化、低端化、粗放化的產品轉向特色化、品質化、個性化、生態化的產品。另一方面，萬物皆可沉浸、皆可互動的體驗時代已經到來，這為消費提供了新場景，為文旅發展提供了新動能。

高顏值是外殼，好內容是靈魂，內外兼修才是可持續運營的法寶。旅遊業的本質就是要讓遊客透過差異化的體驗，讓生命變得更加美好而遼闊。

（劉鋒 北京巔峰智業旅遊文化創意股份有限公司創始人）

酒 店

向智慧化的中高階酒店進發

如果說2020年國內酒店業的主旋律是自救，那麼2021年的主旋律就是重振和復甦，數字化、品牌迭代創新成為關鍵詞。第一季度、第三季度酒店類上市公司業績波動，第二季度因國內休閒旅遊市場需求強勁，酒店板塊迎來蓬勃的復甦期。

作為酒店集團“第一梯隊”成員，2021年上半年，華住集團實現營業收入59.14億元，歸母淨利潤1.3億元，整體盈利水平基本恢復至2019年同期水平；預計2021年全年淨收入增長率為6%至10%。首旅如家在2021年上半年扭虧為盈，實現營業收入31.44億元，同比增長65%；歸母淨利潤同比增長109%。錦江酒店在2021年上半年實現營業收入52.63億元，同比增長28%，歸母淨利潤464.84萬元，尤其第三季度，錦江酒店實現歸母淨利潤9212.07萬元，比2020年同期增長491%。

以數字化手段實現運營閉環、最佳化住客的全場景體驗，聚焦內迴圈，發力下沉市場和中高階市場持續最佳化產品矩陣，是酒店板塊2021年以來的共同打法。華住集團自主研發的“華掌櫃”自助一體機讓住客可以實現“30秒入住，0秒退房”，並透過“華掌櫃”自助一體機、送物機器人、智慧客房等數字化產品，持續打造“安心360”品牌。華住集團旗下花間堂子品牌花間系列聚焦度假市場中親子、寵物、研學、康養等不同細分群體的個性化需求。首旅如家開店仍在持續提速，截至2021年三季度末，已簽約未開業和正在簽約的儲備酒店專案達到1838家，第三季度新開中高階酒店70家。錦江酒店2021年前三季度新開業酒店1266家，已完成年初披露計劃的84%，中端酒店佔比已達50.86%。

專家點評

國內酒店已經適應疫情防控常態化的新形勢，加快調整供應鏈、創新產品服務、升級營銷方式，在新冠疫苗接種率實現較高水平、冬奧會利好、數字化升級等外部條件“加持”下，實力在增長。2022年如何發力？第一，細分市場。閨蜜、遊戲一族、情侶、度假野奢等細分人群，宅度假、工作度假、商旅休閒等新消費形態，都是未來酒店不可忽略的元素。第二，渠道重構。集中力量開發或組合能提供流量且高轉化的渠道，與消費者關注的渠道同頻共振。

（高滿霞 邁點研究院資深分析師）

旅行社

逆勢增長的年度“變形記”

疫情走到第三年，處於疫情防控常態化下的全國4萬家旅行社依然困難重重。

“旅遊業成為受疫情影響最嚴重的行業之一。從2021年來看，整體營業收入的增長有限。” 北京千乘假期國際旅行社有限公司（簡稱“千乘假期”）董事長鄭琳介紹，該企業2021年的流水僅為1400餘萬元，主要原因是公司主營入境業務，缺乏老牌綜合性旅行社那種國內供應鏈。

▲ 西安國旅組織的呼倫貝爾草原研學之旅

西安中國國際旅行社集團有限責任公司（簡稱“西安國旅”）總經理任宏說，2020年西安國旅營業收入8585萬元，2021年截至11月公司收入7460萬元，和原來6億元年均收入相比僅為“零頭”。其實2021年旅遊復甦的助力不斷，3月15日，中國旅行社協會發布《關於實行旅遊定製師全國統一考試的通知》，幫助企業發展疫情下更適應大眾需求的小團定製旅遊；為迎接“五一”小長假，多地取消A級旅遊景區接待量75%的上限等，但疫情反覆還是使得旅行社的日子仍舊難過。

疫情下倖存的旅行社，面對資金、人才、供應鏈、獲客4方面的巨大壓力。解決生存和發展資金是頭號問題。一些公司靠民間借貸募集到維繫資金；一些公司透過開源節流，裁退員工、降低運營成本等實現運轉；有的歷經漫長談判拿到了其他機構的合作資金。

▲ 西安國旅組織的研學和軍事夏令營活動

但危中也有機。2021年，行業復甦高潮迭起。“五一”期間，國內遊相關業務恢復到2019年水平，在部分平臺上，跟團遊和自由行比翼齊飛。“私家團”對比於2019年的增長、定製遊和當地遊的走高，顯示了疫情下謹慎性、個性化、追求品質的消費變化。暑期研學旅遊、“十一”黃金週、紅色旅遊等年度熱點，也讓旅行社的自救和覺醒有了施展的舞臺。

“旅行社是薄利行業，往年綜合毛利率也就1%至2%，2021年我們做到了5%。”任宏說，“既往旅行社行業野蠻生長，門檻低、同業多，習慣低價競爭，毛利率很低。疫情下很多旅行社關張或轉行了，我們透過抓內部管理、外向拓展等，把毛利率提升為2021年的5.65%。並且我們2021年組織接待遊客約22萬人次，同比增長63.93％。”

從這兩家企業辛苦且充實的2021年，可以管窺逆境之下旅行社的生存之道和未來行業的綿展趨勢。

“我們在2021年不時停工的狀態下，抓緊修補制度漏洞。”任宏說，不能做預售、在遊客和供應商中輾轉騰挪的旅行社，不可能靠加價提高毛利率，只能勤練“內功”、控制成本、外向激發。

千乘假期也從入境遊被迫轉型發展，主要從事集團客戶的旅遊服務、碎片化產品服務和目的地營銷，如給集團客戶開展會務接待或定製遊業務，給地方政府或重要景區做營銷、引流、旅遊規劃等，從而在逆勢中找到了自身的新增長點。

專家點評

從微觀角度看，部分旅行社歇業、從業者轉崗都是不爭事實。正所謂：熬不住，出局；熬得住，出眾。

從政府層面，一是要不斷出臺應時就需的紓困政策，從大水漫灌到精準滴灌，幫助旅遊企業渡過難關；二是不斷總結經驗，儘可能刺激疫情防控常態化下的旅遊升溫。

從旅行社層面講，無法跨境遊時“內迴圈”，無法跨省遊時“微度假”，需求永遠存在，供給不斷創新、服務理念升級迭代，是熬過寒冬的生存法則。