體育大生意第2663期，歡迎關注領先的體育產業資訊平臺
文|羅冉峰
體育大生意記者
2021年中秋假期的焦點旅遊點，一定包括9月20日正式開業的北京環球影城。繼上海迪士尼樂園後，再有國際性的影視主題公園在中國落地。據《北京日報》報道，去哪兒資料顯示，門票開售後，北京環球度假區附近酒店搜尋量比前一時段增長超7倍；而根據飛豬釋出的資料，近一週中秋赴京機票預訂量環比上週增長超200%。
2019年，諮詢機構AECOM曾預測，中國將在2020年超過美國、日本等熱門區域，成為全球最大的主題公園市場，市場規模可超120億美元。雖然2020年，全球旅遊業受新冠肺炎疫情衝擊，主題公園市場也被拖累，但不管是得益於國內疫情防控有方、已有主題公園得以較早恢復開放，還是環球影城等新落成主題公園刺激國內遊客眼球，總體而言中國主題公園市場發展前景依然可喜。
主題公園概念蒸蒸日上，體育是否也能借力“體育+主題公園”，發掘出體育產業發展的新路徑呢？從體育作為一種娛樂方式所具備的性質來說，答案似乎並不樂觀。
巴塞羅那奧運公園折戟沉沙
2017年7月，位於巴塞羅那的“巴塞羅那開放營”（Open Camp Barcelona）在社交網路上宣佈暫停面向公眾開放，不過接受25人以上的團隊遊客預訂遊玩服務。這是該社交網路帳號的最後一條訊息。
2014年，巴塞羅那市政府宣佈投入2000萬歐元，在1992年巴塞羅那奧運會主場館蒙錐克體育場上，興建“全球首座體育主題公園”。無論巴塞羅那開放營最終取得成功，“首座體育主題公園”點明瞭一個事實：在主題公園的運營中，體育很少成為核心主題。
阿布扎比法拉利世界
“首座”恐怕是一個誇張說法。2010年，阿布扎比法拉利世界（Ferrari World Abu Dhabi）開業。這座佔地8.6萬平方米的法拉利主題遊樂場，更像我們日常所認知的主題公園。園內擁有老少咸宜的機動遊戲裝置，包括號稱全球最快的過山車“羅薩方程式”，同時也有餐廳、授權商店等基本配套。而配合法拉利主題，園內更有換胎體驗區等等景點讓遊客體驗F1維修站人員的滋味，以及乘坐20世紀50年代的老牌法拉利車型遊園等專案。法拉利世界算得上是一座“賽車主題公園”，因此也可以被稱為體育主題公園。
此外，迪士尼興建的“ESPN體育大世界”（ESPN Wide World of Sports Complex），是奧蘭多迪士尼世界度假區的重要組成部分。園區內包括9座運動場館，以承辦美國業餘田徑聯盟（AAU）的賽事為主，但不時也會迎來NFL、MlS、NBA等職業體育聯盟的活動。例如2019-2020賽季NBA的疫情後補賽，就在這裡舉行。儘管ESPN體育大世界主要提供體育賽事的觀賞體驗，不過園區與迪士尼世界連成一體，也包含鮮明的“主題公園血統”。
不過巴塞羅那開放營敢自稱“首座”，卻還是證明體育主題在主題公園行業即使有先例，也算得上鳳毛麟角。相比起法拉利世界的底子是汽車文化，巴塞羅那開放營在“體育主題”方面確實做得更加純粹。該經典的最大賣點在於為遊客提供全浸入式的“奧運參與體驗”。透過虛擬現實（VR）裝置配合精心設計的場景，遊客可體驗田徑、游泳、腳踏車、足球、籃球、滑雪甚至摩托賽車等超過50種體育運動。如果成績名列前茅，遊客還有機會登上領獎臺，領取金銀銅牌，享受完整的奧運競技過程。
遊客體驗巴塞羅那開放營拳擊專案
然而，“純粹體育”的巴塞羅那開放營2016年正式開放，如今已經結業。在知名旅遊點評網站“貓頭鷹點評”上，該景點的評分為4分（滿分5分），在網站上收錄的299個巴塞羅那景點中排名87，可見到訪遊客對其評價不錯。不過景點的評分人數只有129人，最近一次評分留言已經要追溯到2017年9月——恰恰是其在社交網路宣佈暫停公眾開放後一個月。可見巴塞羅那開放營在落成不久，就迎來了偃旗息鼓的黯然結局。
“首座體育主題公園”某程度上用自身的運營經歷說明，“體育”並不是主題公園的優質主題。
梅西主題公園可行性低
“主題公園涵蓋了十分綜合的業態。而一些體育IP、體育專案，本身屬於觀賞類的娛樂產品。它們的展示形態和主題公園的綜合性、豐富性、多層次性有一定差異。”在作客中央人民廣播電臺《決勝時刻》節目與體育大生意聯合出品的體育脫口秀節目《共同“體》時，執惠旅遊創始人兼CEO劉照慧介紹主題公園的特點，並分析體育放在主題公園的形態下有何“水土不服”。
2017年，國內公司鳳凰優藝聯合西班牙Mediapro集團、萊奧·梅西管理公司，計劃在南京聯手打造以梅西為主題的足球主題公園。投資方原本計劃2020年開園，但至今沒有太多新進展。恐怕專案進度除了受疫情拖累，還可能在進一步論證下發現很難成立，因此推進乏力。
梅西主題公園暫時只存在於概念圖中
結合梅西這個IP的特點，可以進一步感知體育主題如何難以充撐主題公園的商業模式。梅西的本質魅力在於他在足球上的卓越技巧，只有梅西親自展示足球技術，這種魅力才能發揮出最大的感染力。一個以“梅西”為主題的景點，無論規模有多大，一定不會穩定成為梅西本人表演足球技巧的場地。這意味著“梅西景點”並不包含“梅西IP”的最大價值。在“梅西景點”，遊客只能體會一些被梅西形象包圍的感覺、觀看一些梅西相關的展覽藏品，但不會得到球迷對梅西最期待的內容——梅西親自踢球。
而在主題公園，遊客會獲得他們最期待的內容。例如迪士尼樂園、環球影城、華納兄弟電影世界等影視主題公園，透過精心的專案設計將遊客帶入到影迷耳熟能詳的影視世界中。樂高樂園、荷蘭的艾夫特琳童話主題公園，也是以為遊客創造與現實世界有差異的幻想世界浸入式體驗為出發點。還有各類海洋世界、野生動物世界等生態主題公園，則是將遊客帶離大都市的石屎森林，讓他們在自然生態氛圍中欣賞珍禽異獸……這些常見的主題公園，都創造出令觀眾陌生而興奮的全新世界。
除了“期待內容”阻止梅西主題公園概念的成立外，梅西主題公園面臨的另一問題在於梅西IP是不是有足夠的延展能力，形成主題公園那種玩、賞、吃、購、住等活動連成一體的氛圍感，能讓遊客擁有長時間、高質量的主題享受體驗。常見的主題公園，在主題IP下還有延伸IP。例如迪士尼樂園除了迪士尼卡通的內容外，還有漫威超級英雄、星球大戰等內容；環球影城除了有環球自有IP的侏羅紀公園、小黃人內容外，還透過向派拉蒙購買版權獲得變形金剛內容、向華納購買版權獲得哈利波特內容；各類動物世界會根據地域帶劃分出雨林、草原、沙漠等區域，或根據動物型別劃分出猛獸區、禽鳥區、兩棲區等區域，同樣也是在動物展覽這個大主題下，製造小主題。
樂高樂園創造了一個夢幻積木世界
大小主題IP或內容搭配，形成劉照慧提到的主題公園“綜合性、豐富性、多層次性”。“綜合性”即一體化服務，促使遊客在主題公園景區中進行長時間逗留，完成玩遊戲、看演出、買紀念品、用餐乃至住宿等多種遊玩活動，其中多個IP結合有機會增加一體化服務的吸引程度，例如同時喜歡漫威超級英雄和星球大戰的影迷，將較長時間沉浸在迪士尼樂園的相關區域。“豐富性”即遊客在不同區域中獲得的不同體驗。“多層次性”即不同的IP或區域設定有不同定位，可能是面向不同年齡段遊客所作的年齡層次定位，也可能是面向不同娛樂傾向的景點功能定位。
相比起熱門主題公園主題，“梅西”延展能力低很多。透過梅西可以聯想到巴塞羅那俱樂部、阿根廷國家隊、金球獎等等內容，但這些內容無法用“梅西”這個關鍵詞來統領。例如梅西主題公園不可能設定一個“金球獎主題區域”，然後在這個區域內設計同樣與多次獲金球獎的死敵C羅的內容。說到底，由“梅西”而聯想出的足球相關關鍵詞，本身就是組成“梅西IP”價值的部分。在一個梅西主題公園中，巴塞羅那、阿根廷等內容的展示，只是服務於渲染梅西IP的價值，而不是自成一體地展示巴塞羅那、阿根廷IP的價值。因此，梅西IP要承載主題公園的豐富性、多層次性有很大難度。
主題公園需要對IP“再創作”
如果梅西IP在承託主題公園概念方面存在困難，是否能尋找其他更適合的IP進行主題公園化呢？或者梅西IP是否存在透過改造增加主題公園化可行性的機會呢？
劉照慧在節目中提到IP改造的問題。“主題公園的影視IP內容，也不是單純把影視場景搬到園區中，而是經過根據旅客遊玩需求而重新創作的產品。”
阿納海姆迪士尼樂園的星球大戰景區“銀河邊緣”，就是一個龐大的再創作計劃。該景區並非單純將某個《星球大戰》電影場景復原，而是根據電影世界觀設計了一個全新場景——銀河系邊緣地帶巴圖星球上一個名叫“黑峰”的哨站。相關機動專案也有背景故事。在“走私者航程”專案中，遊客要駕駛傳奇飛船“千年隼”，幫助抵抗組織搶走第一秩序的重要物資。在“抵抗組織崛起”專案中，遊客扮演抵抗組織成員，經歷一場從駐紮地撤退的驚險旅程。
“銀河邊緣”是原創的星戰場景，
但也包括了“千年隼”飛船等星戰電影標誌
除了機動專案有背景故事之外，星戰版權的所有者盧卡斯影業還創作了一系列與黑峰站有關的文藝作品，包括小說《黑峰站》、年輕人小說《命運碰撞》、青少年小說《神話與寓言》、漫畫《銀河邊緣》。“銀河邊緣”的設計師之一斯科特·特勞布里奇點明瞭這個景點的創作目標：“我們希望建立一個新的星球大戰故事，一個新的星球大戰地點。”
理論上說，可以透過類似的文藝創作手段，增加梅西IP在現實足球競技之外的魅力，例如創作關於梅西成名、走上巔峰的故事，然後將這些故事融匯在梅西主題公園的專案中。不過要用文藝創作增值梅西IP、再據此建設主題公園，有明顯的操作難度：首先需要梅西故事有足夠感染力、成為文藝界的亮點作品，然後再分析怎樣將文藝化的梅西故事與主題公園融合。這個過程耗時漫長、變數極多，只能說有可能實現但期間必然波折重重。
而從延展能力來看，梅西IP很難延展是因為這是一個與“個人”有關的IP。假如用體育賽事、體育俱樂部IP來創作主題公園，延展的方向就多了很多。例如西甲主題公園可以很自然的設立梅西主題區域、C羅主題區域，或者NBA主題公園可以設立湖人區域、公牛區域，每個IP理論上都有自己的特色可以造一番文章。
但目前著名的體育賽事IP，也與梅西IP一樣存在“期待內容”的侷限性。奧運會、世界盃、“超級碗”、四大滿貫等大型賽事，最激動人心的內容始終是賽事競技本身。遊客同樣無法在以這些IP為主題的景點中，獲得觀賽體驗。世界盃舉行的時候，世界盃氛圍就天然存在於辦賽城市，並以賽事進行的時段作為氣氛最高潮的時刻。而一座憑空建設的世界盃主題公園，如何凝聚同樣的氛圍，這無疑是一道難題。
世界盃等大賽的熱鬧氣氛來自賽事本身，
沒有承載賽事的主題公園很難複製
從設計思路來看，巴塞羅那開放營顯然意識到“期待內容”的問題，也明白主題公園的重點在於浸入式體驗。所以它試圖營造遊客作為奧運選手參與奧運盛事的氛圍，這樣遊客的“異世界體驗”就落在奧運競技體驗之上。從景點的評價分數來看，巴塞羅那開放營做到了這一點，但單純做到這一點仍不足以實現商業上的成功。原因可能比較多樣：有興趣過“奧運冠軍”癮的潛在遊客數量不足（主題性不夠）；在奧運體驗以外缺少其他刺激點（豐富性不夠）；面向顧客的年齡構成不夠廣（多層次性不夠）……總之，體育主題公園面臨的基本挑戰，巴塞羅那開放營並未完全解決。
水主題、冰雪主題或是突破口
要讓體育主題公園的概念成立，最終答案恐怕要從“體驗型專案”這個方向入手。
其實在體育界也能找到以體驗為主、具備鮮明“異世界體驗”且富有延展能力的專案。比較典型的有水專案和冰雪專案。
人們一般生活在陸地上，以玩水為主題的景點帶來陸地上難得的體驗。冬天的高緯度地區才會出現連片冰雪，白雪皚皚的體驗對很多人來說也不容易獲得。圍繞水主題，可以衍生出游泳、滑水、衝浪、摩托艇、潛水等運動。圍繞冰雪主題，可以衍生出滑雪、溜冰、雪車等運動。再結合水主題的大型機動裝置，冰雕、雪仗等其他冰雪體驗專案，各類水主題和冰雪主題的景區，可以被視為體育主題公園。
高品質的滑雪度假區也可被理解為滑雪主題公園
因此，國內外的不少水上世界、滑雪小鎮景區，周邊擁有成熟的食、住、玩、購配套，雖然本身以“度假區”的名義進行宣傳，但憑藉足夠豐富多元的遊玩內容，實際上也能被定義為主題公園。
而像廣州融創文旅城那樣包括雪世界、水世界和體育世界等景點，更加是堪稱大型體育主題景區。據報融創文旅城開業兩年遊客數突破3000萬人次，說明水和冰雪可成為體育主題公園概念的突破口。
同時，體育要在120億美元的國內主題公園產業分一杯羹，也不一定要直接承擔一座主題公園的主題。正如ESPN體育大世界，它作為迪士尼世界的附屬，即使自身不完全符合主題公園的運作模式，卻依然是主題公園的組成部分。迪士尼集團當初就是希望，不僅僅將迪士尼世界打造成娛樂目的地，還打造成體育目的地，才投資1億美元建設體育場地。
ESPN體育大世界是
奧蘭多迪士尼世界度假區的一部分
對於體育迷來說，迪士尼世界帶來了一站式體驗。同一趟旅程中既可欣賞精彩賽事，又可進入迪士尼的奇幻國度，可謂不枉此行。
除了在大型度假區中加入體育場地，單獨一座主題公園也可以開闢專門區域與體育融合。劉照慧再次舉了環球影城哈利波特景區的例子。利用VR技術和機動裝置，遊客可以感受哈利波特世界觀中經典的運動專案“魁地奇”，真的像故事中的魔法學徒們一樣騎著掃把一顯身手。
其他主題遊樂園中，也會在與越野、攀登相關的景點，加入利用虛擬裝置帶來運動體驗的專案。例如體驗越野腳踏車的裝置時，遊客將發現車腳踏隨著螢幕上的地形變化而發生輕重變化，還原現實中上坡路比較難騎、下坡路比較輕快的體驗。雖然並非主題公園的主力遊玩內容，但體育相關的體驗也能為遊玩專案的多元化增添亮點。
最熱門的體育IP，往往是觀賞型IP，難免與主題公園的模式無法完全契合。不過現實中，體育主題公園鮮有、主題公園卻不乏體育元素。如果找準自身內容與主題公園需求的對接可能性，體育與主題公園還是能產生很多精彩融合。
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