9月11日，北京青年報曾以《北京實體書店“搶灘”課後服務》為題，報道了教育“雙減”政策實施後，“開學季”課外書銷量激增的新變化。其中，海淀區一小學就向中關村圖書大廈訂購了1200冊課外書供學生閱讀。
“雙減”政策利好課外閱讀，那對童書市場影響如何呢？
笑在“雙減”下：上半年童書銷售碼洋佔比超四分之一
在9月15日舉行的北京國際圖書博覽會童書論壇上，中圖公司副總經理梁建瑞分析，童書市場與國家政策、教育環境密切相關，“雙減”政策將孩子們從校外培訓和網路遊戲中解放出來。孩子們有了更多時間進行課外閱讀，為出版和閱讀產業帶來了更多機會。“許多業內人士猜測，3-6歲階段的各種中文英文讀物、素養啟蒙讀物，可能會成為很多家長的重點關注。目前，許多教培機構開始探索素質教育、閱讀教育、繪本館等領域業務，‘兒童閱讀’成了炙手可熱的話題。”
北京開卷資訊科技有限公司董事、總裁蔣豔平介紹，國內童書市場規模近年一直呈現增長的趨勢，2020年即使受疫情影響，童書市場也活力依舊——新書品種有2萬種，動銷品種數則達到了30多萬種。2021年上半年，童書市場在全國圖書零售市場中碼洋比重達到27.73%。其中，少兒科普圖書銷售表現突出，同比增長11.8%。蔣豔平分析，“雙減”政策下，童書行業也許會將迎來重大變革，帶動中小學生課外閱讀市場的發展，“學生課外時間增多就會讀自己感興趣的課外書，比如少兒文學、漫畫等；另一方面，家長依然會關注學習成績，從而帶動少兒科普和英語讀物的銷售”。
政策利好之下，童書市場也並非天下太平。資料顯示，作為少兒市場碼洋比重最大的版塊，少兒文學近五年呈現下降的趨勢，2021年上半年同比下降3.62%。“童書市場呈現從少兒文學佔據主導地位向少兒繪本+少兒科普快速發展的趨勢。這種趨勢與購書者的需求變化、銷售渠道不斷下沉、少兒科普作品質量上升等因素不無關係。”蔣豔平分析道。
談到“雙減”政策對圖書出版的影響，北京教育學院副教授、語文特級教師李懷源直言，“雙減”政策下，童書出版應要及時調整結構，而不是將所有的目光都聚焦在些青少年科普讀物上。此外，李懷源建議，童書的分類應當更符合少兒特性，“傳統的圖書分類方式按照圖書館的館藏目錄來進行導讀，方便家長學生挑選。現在的文化名人薦書，很多隻是形式主義。出版方應當根據年齡段來，推薦真正適合學生閱讀的圖書。”
困在折扣裡： 網路直播售賣童書低至一折
北青-北京頭條記者調查中發現，童書市場除喜逢 “雙減”政策帶來的利好外，也遭遇折扣過低、優質出版社及實體書店受衝擊的苦惱。
面對市場上眼花繚亂的童書，家長卻越來越不知道該如何選擇。於是，直播帶貨和短影片售書火了。統計資料顯示，今年上半年，短影片電商售出的童書碼洋佔比達58.54%，遠高於其他型別電商。
抖音平臺上女主播直播低價促銷童書
“很多大V在直播中赤裸裸地販賣焦慮，號稱‘買了這本書，立馬就能解決孩子的某些問題’，把童書宣傳成育兒的解決方案。” 北京開卷資訊科技有限公司董事、總裁蔣豔萍直指網路直播售書大打價格戰，“全渠道最低價”“歷史最低價”等促銷口號成為常態，部分童書的短影片電商折扣已低至3.8折，甚至還有1折童書在網路平臺上銷售。
9月18日晚上21時許，北青-北京頭條記者在抖音短影片平臺上看到一間童書商鋪封面上寫著“年中好書，低價返場，5折封頂。”一位網路女主播坐在擺滿童書的書架前賣力地吆喝，“家長們，我手頭上拿著這套繪本教您如何管理好孩子情緒，這裡麵包括《不要隨便罵人》《不要隨便生氣》《不要隨便失去勇氣》。這是透過一個個故事克服孩子不良好的行為情緒，同時也幫助孩子排解煩惱與情緒。這套書市場價格是99元，現在給大家降到49.5元，有需要的趕緊下單購買。”
緊接著，這位女主播又在推銷另一套彩圖版的《父與子》全集，“這套書是幼教老師強烈推薦的閱讀書目，適合3—8歲的寶寶閱讀，市場價60元，我們平臺促銷價只需9.9元，就可以將全套四本書包郵回家。看到這套書的媽媽們趕緊拍呀，現在庫存僅剩兩套了，手快有手慢無，買不到你就只能花高價去書店裡買了。”女主播吆喝著，下面的彈幕不時有留言資訊在滾動。記者也用彈幕問“這套書是哪個出版社出的？價格這麼低，內容質量有保障麼？”線上等了半個小時也不見這位女主播的回覆——她一直在不停地吆喝，忙著推銷其他童書。
中少總社在北京圖博會的展位直播促銷童書
在9月18日剛剛結束的北京國際圖書博覽會上，中國少年兒童新聞出版總社有限公司連續五天共挑戰11場30個小時的直播，分別為9場自播和2場咖播。自播板塊策劃多個不同主題，涵蓋近300個直播品種，其中“中秋寵粉福利專場”、“小松叔叔科普大講堂—期刊圖書大薈萃”、“《知心姐姐》信箱開啟—好書助力心靈健康”、“在一起—《兒童文學》與作家高光時刻分享”、“撤展甩！寶藏好書撿漏專場”分別展示了不同類別和主題的圖書。
這其中，中少總社在16日與“主持人王芳”合作的小專場直播中，暢銷品《貓武士》系列衝到榜首，單場銷量突破7000套，成交額達到170萬元。“中少社的直播帶貨側重點主要是經典常銷款產品為主，比如風靡全球的《丁丁歷險記》《長襪子皮皮》《小淘氣尼古拉》等。當然還有爆款暢銷品，像“九神鹿繪本館“全系列、語文閱讀類、歷史類、數學科普類都是我社的主打產品。”中少社一位編輯告訴北青報記者，“說到價格戰，搞促銷活動，我們能做的就是五折上下搭配福利，畢竟圖書紙張和印刷成本這這兒，還有給作者的稿酬，以及版稅，不能再低了。我們還得保證圖書的內容質量要優質精良。”中少社編輯對記者說道。
在蔣豔平看來，直播帶貨通常面向的不是一線城市而是下沉市場，這部分消費者受教育程度和經濟水平所限，往往更容易在販賣焦慮和低價折扣的組合拳下完成衝動消費。
“不打折就賣不動，打完折甚至沒有盈利空間”，很多童書出版人正在面對這樣的兩難。蔣豔平認為，越是混亂的時期，就越是考驗出版人的定力和勇氣。化學工業出版社副總經理餘曉捷也指出，由於受流量裹挾，現在的童書市場基本被頭部產品佔據，小眾化、差異化的產品甚至連參與競爭的機會都得不到。“原來賣書是靠口碑，現在是走爆品思路。圖書內容本身對讀者選購的影響力在下降。”
在餘曉捷看來，這種價格戰的玩法持續不了太久。“雖然下沉市場的讀者對價格敏感，但也應該看到，這是特定人群在特定階段的訴求，未來是有升級可能的。另一方面，直播帶貨的實質是快速促銷，而不是高水平的圖書推薦，這種沒有增值的服務早晚是要被淘汰的。”他認為，出版社應該儘快搭建自有銷售平臺和自有宣傳平臺，同時透過內容競爭力獲得深度閱讀讀者的認可，從而樹立品牌。
相關：少兒主題出版物切忌生硬說教
近年來，國家大事、喜事不斷——2016年“紅軍長征70週年”、2018年“改革開放40週年”、2019年“新中國成立70週年”、2021年“中國共產黨成立100週年”，以及脫貧攻堅、抗擊新冠疫情、北京冬奧會等等。與之相適應，主題出版物也井噴式增長。據統計，2015年主題出版選題數為1401種，2012年為2233種，6年增長了1.5倍。而另一方面，少兒類主題出版圖書的碼洋比重，只佔到整體主題出版圖書的3%、少兒市場的0.72%，還有很大提升空間。
北青-北京頭條記者在日前走訪中發現，在“雙減”政策下，北京圖書大廈一樓大廳“開學季”圖書專架，《“最美奮鬥者”品德教育》系列（全五輯）被重點推薦——包括《“馬班郵路”上的信使王順友》《“雜技”皇后夏菊花》《紮根深山的“人梯”張玉浪》《一株濟世“草”屠呦呦》等，都是少兒主題出版物。
接力出版社總編輯白冰介紹，“少兒圖書主題出版不僅是工作任務，更是少兒圖書出版行業的難得的發展機遇和拓展空間。”他舉例說，接力社出版的“中華先鋒人物故事匯”系列叢書上市以來，累計發行超過300萬冊，碼洋超過6000萬元，取得了社會效益和經濟效益的雙贏。其中，《鍾南山——生命的衛士》在免費上線電子書的情況下，單冊發行仍達到53萬冊，有聲書播放量超過720萬次，“‘中華先鋒人物故事匯’在最初策劃時，也曾不被看好。有人說，這不就是思想道德教育讀物麼？不會有孩子喜歡的。後來我們去了很多學校辦作者見面會，反饋特別好。很多孩子成了這套書的鐵粉，他們都被這些榜樣的故事感動著。”
與此同時，白冰也建議，“少兒主題出版物要特別強調兒童本位，深入淺出，潛移默化，兒童喜聞樂見，切忌成人化、訓誡化和生硬說教。要有純粹地道的兒童語言、兒童的視角、對話與兒童的想象力”。
文/北京青年報記者 張恩傑
編輯/喬穎
