撰文 / AI財經社 何暢

編輯 / 董雨晴

“複製淘口令，到微信端開啟。”

“貼上口令，發給微信好友。”

很長一段時間以來，從抖音和淘寶分享連結到微信，都會經歷這樣繁瑣的跳轉過程。網際網路人清楚地知道這意味著什麼——每一次跳轉都是巨大的使用者流失。

透過這樣的方式，擁有12億月活躍使用者數的微信構築了一個“保護網”。既保護了微信使用者的使用安全，也為其背後的騰訊集團“招兵買馬”。

但現在，情況發生了變化。

9月9日，工信部資訊通訊管理局組織了一場“遮蔽網址連結問題行政指導會”，參會企業包括阿里巴巴、騰訊、位元組跳動、百度、華為、小米、陌陌、360、網易等。會上提出了與即時通訊軟體相關的三條“合規標準”，要求各平臺在限期內按照標準解除對外鏈的遮蔽。

儘管涉及企業眾多，但騰訊無疑吸引了更多關注的目光。會上多次提及的“即時通訊軟體”，也指向了微信。

毫無疑問，微信作為即時通訊領域的第一大軟體，已經在人們的生活中有著不可替代的地位。但在過去數年間，騰訊將一眾電商、本地生活平臺匯聚在微信“九宮格”內，也在一定程度上劃分了平臺的競爭陣營。而現在，隨著“外部連結”開放的落實，這一局面似乎將被逐步打破。

9月17日是工信部給各大公司的最後時限，如不開啟“外部連結”的限制，工信部將直接啟動處置措施。

當天下午17時，微信官方正式釋出訊息，宣佈對微信外部連結內容管理規範進行調整。隨著此訊息的釋出，目前抖音、淘寶連結已可以直接在微信內開啟。點選進相關連結，使用者可選擇繼續訪問，以網頁形式訪問外鏈內容。

但該規範調整有一個先決條件，即“一對一”聊天場景。同時，微信方面還表示，後續會為使用者提供自主選擇權。群連結因涉及廣大接收方使用者，微信將繼續開發功能便於使用者自主個性化選擇。此外，微信將設立外鏈投訴入口，使用者可以舉報違法違規外鏈。

對微信和中文網際網路而言，這是個歷史性的時刻。微信的大門終於打開了。

“解封”的第一天

有關網際網路的互聯互通，最早自7月初就已經有訊息在網路上蔓延，當時稱“阿里巴巴與騰訊正在考慮互相開放生態系統”。阿里巴巴方面的初步舉措可能包括將微信支付引入淘系電商平臺，而騰訊或將允許淘系電商資訊在微信內部分享，以及允許微信使用者透過小程式使用阿里巴巴提供的一些服務。

彼時，雙方並未對此置評。

7月23日，工信部正式啟動為期半年的網際網路行業專項整治行動，聚焦擾亂市場秩序、侵害使用者權益、威脅資料安全、違反資源和資質管理規定等四個方面。其中特別強調，在擾亂市場秩序方面，重點整治惡意遮蔽網址連結和干擾其他企業產品或服務執行等問題，包括無正當理由限制其他網址連結的正常訪問、實施歧視性遮蔽措施等場景。

但對於微信來說，遮蔽其他網址連結似乎已成為一種常態。在相當長的一段時間內，淘寶、抖音以及砍價等營銷內容的連結，如果想在微信分享，都必須藉助一串編碼似的“火星文”口令。使用者需要在App內複製連結並貼上到微信，好友在微信內再次複製後開啟App，每人經過兩個以上的步驟才能完成一條連結的傳遞。

曾有多位中老年使用者對AI財經社感慨：想讓孩子幫忙下單買些東西，發現分享商品的操作門檻太高，總是忘記步驟，最後只能靠截圖。

在國務院新聞辦公室9月13日舉行的新聞釋出會上，工信部新聞發言人、資訊通訊管理局局長趙志國也提到，遮蔽網址連結是本次行動重點整治的問題之一，“使用者對此感受很深，反映強烈，工信部收到的舉報和投訴比較多”。

按照工信部提出的合規標準，具有外部網址連結訪問功能的即時通訊軟體，對於使用者分享的同種型別產品或服務的網址連結，展示和訪問形式應保持一致；使用者在即時通訊中傳送和接收合法網址連結，點選連結後，在應用內以頁面的形式直接開啟，此外，不能對特定的產品或服務網址連結附加額外的操作步驟，不能要求使用者手動複製連結後轉至系統瀏覽器開啟。

某種程度上說，這意味著包括位元組跳動和阿里巴巴在內的多家公司，可以藉機開啟微信的流量之門。以流量的互聯互通為起點，網際網路行業的互聯互通邁出了第一步。

根據騰訊釋出的訊息，微信將落實“以安全為底線”的互聯互通，為確保高質量的平臺內容和良好的使用者體驗，整體遵循如下外鏈開放原則，包括“防止出現違反國家法律法規的行為”；“防止出現過度獲取使用者隱私、危害網路資訊保安與資料安全的行為”；“防止出現過度營銷、誘導分享等有損使用者利益的行為”；“堅持使用者為本，將更多選擇權交給使用者”。

微信表示，基於以上原則，在監管部門的指導下，外鏈管理措施將分階段分步驟實施，第一階段於9月17日起開始執行。

打通影響了誰

在此之前，微信也並非對所有人都緊閉大門。

自2014年起，騰訊透過投資，填滿了微信支付裡的“九宮格”，此後包括京東、美團、唯品會、貝殼找房、拼多多在內的一眾小巨頭，在過去幾年間陸續接入微信生態。“九宮格”也不斷延展，形成了金融理財、生活服務、交通出行和購物消費四大門類。

也就是說，以上合作伙伴在微信生態內的連結傳播障礙較低，只要不違反微信的誘導分享規則，都不會遭到封禁。

目前，外鏈的開放主要集中在位元組系的抖音和阿里系的淘寶兩個APP上。

早在阿里巴巴和騰訊生態開放的訊息傳出時，就有美妝公司電商負責人直言，若雙方互通成真，微信將成為新的增量渠道，淘系電商的獲客成本也會大大降低，“越來越多的消費者可以由此流向淘寶、天貓，淘寶特價版小程式上線後甚至可以與拼多多正面對抗。”

的確，儘管微信“九宮格”只是“支付”介面下的二級選單，卻為常駐其中的網際網路公司灌注了巨大的流量。蘑菇街曾透露，微信小程式的購買轉化率平均約為App的兩倍。拼多多甚至在招股書中對“九宮格”入口進行明碼標價，記作28.52億美元的無形資產，其能量可見一斑。

然而，取消對外鏈的遮蔽後，這些原本仰賴於微信流量池的公司將失去“入口優勢”。當淘系電商大舉邁進，京東、拼多多又該何去何從？

酷客多CEO郝憲瑋認為，隨著未來微信生態內應用豐富度的提高，會進一步加劇各類應用對使用者的爭奪，從流量分配的角度來看，“九宮格”成員觸達使用者的機率或將逐步降低，增長困境愈發突出。不過，對於相對成熟、具備一定使用者體量的應用而言，仍然存在競爭壁壘。“像電商這個行業，它是非常考驗供應鏈的，那麼最後誰能夠取勝，其實就在於誰提供的服務更好。”

當然，也不排除另一種可能——互聯互通是雙向的，不能只索取卻不奉獻，當越來越多的應用真正踏入微信的領地，前者的使用者瀏覽和使用習慣可能會因此被後者吞噬。

史文祿舉例稱，過去使用者購物選擇登入天貓App，之後可能直接在微信內下單。消費路徑改變造成的結果是，使用者不再“非某個App不可”，更傾向於留在微信中。但沒有活躍使用者支撐的App，商業模式必然受到影響，其中首當其衝的就是廣告營收。

換句話說，微信流量“公有化”並不意味著微信就是輸家。

一位電商從業者持類似觀點，即開放外鏈利好淘系商家，但未必利好淘系電商，反而有助於微信基本盤的擴大。她的解釋是，品牌利用微信渠道耕耘私域流量，更具有自主性，自然更受歡迎。可此舉無疑會削弱阿里媽媽的流量生意，阿里巴巴想要流量，卻也不能失去印鈔機。在這個過程中，微信起到的是聯結器作用，使用者透過小程式在微信內完成轉化，實際上相當於增量，最後微信依然是受益的。

儘管如此，外界依然會對微信生態的變化抱有一定擔憂，其中尤以影片號為甚。這個正在增長中的業務，很大程度上受益於微信生態。史文祿預測，無論以小程式還是H5頁面形式，使用者一旦開始在微信內開啟抖音短影片，長此以往，使用者會養成在微信內透過各級入口進行內容消費的習慣，至於究竟是來自影片號還是抖音，使用者未必特別在意。於是，結果可能反而對影片號更為有利。“它有自己的中心化入口，接下來也有可能增加更多新的入口，但其他應用只能走小程式，這樣對使用者而言就會產生路徑依賴。”

最終，最大的挑戰或許是營銷資訊的泛濫。

如何在順應互聯互通趨勢的同時，保證使用者隱私安全和自身產品體驗，是微信需要正視的問題。多位微信生態從業者表示，限流也好，釋出措施也罷，微信都肩負管理的責任和義務。當然，審批和監控機制也需要監管部門與微信共同商討和制定，循序漸進。“因為開放外鏈就導致微信生態破壞，該管還是可以管的。”一位長期關注內容的從業者說道。

（圖/視覺中國）

微信迎來了新的戰爭

對一手締造了微信的張小龍而言，情況或許沒有那麼複雜。

張小龍不止一次在公開場合提及，他從未將微信使用者當做“流量”。在他的產品觀裡，有一條“不騷擾、不感動、不迎合”的“三不原則”，這也充分體現在了微信的產品哲學上。

儘管近兩年來，微信改版變得越來越頻繁。但不可否認的是，與動輒滿屏廣告的抖音等App相比，微信在商業化的步伐上邁的步子還不夠大。

開屏廣告幾乎成為了社交與資訊類App的標配，但微信從來沒有設定過。張小龍曾經做過一個比喻，當用戶花在微信上的時間越來越多，比和好朋友面對面溝通的時間還要多，微信可能就是使用者“最好的朋友”，沒有誰願意在與好朋友聊天時先看到“好朋友”臉上的廣告。

但微信依然在努力改變，延續著張小龍的產品理念，也在騰訊的產業網際網路轉型中扮演重要角色，連線起使用者的生活，延伸至更多商業業態。

微信小程式就是在這樣的憧憬中誕生的，它的功能絕非停留在線上服務資訊的獲取，更被寄予了觸及和訪問更廣泛場景的厚望，尤其是那些線下場景。

對使用者而言，應用不必下載，觸手可及；對商家而言，導流事半功倍，服務範圍獲得延展；對微信自身而言，業態進一步豐富，流量持續盤活。郝憲瑋也提到，小程式可以使線下商業場景連線在一起，並將線下使用者導至線上。藉此，微信難以觸達或需要更高成本觸達的本地使用者，就能夠透過小程式匯入，顯然大大降低了拉新成本。

另一個戰略級產品是影片號。它與微信“下一個十年”的想象牢牢繫結，之所以被稱為“影片號”，張小龍稱是微信從私域邁向公域、從社交即時通訊邁向公開資訊領域的關鍵一步。影片號不生產內容，只做內容的承載和傳遞，它是樞紐也是管道，在打通多個入口後，直播與短影片功能也逐步得到完善。

以社交為基礎，微信早就打通了自己的任督二脈。

包括微信公眾號、微信支付、企業微信、小程式、影片號等在內，微信已經構建起一個相對完整的生態，它們彼此貫通，相輔相成。從分享個人生活到培養優質內容，從創造消費場景到提供企業服務，微信的自我進化成果呈現在功能上，也隱藏在財報裡。

騰訊2021年第二季度財報顯示，截至2021年6月30日，微信及WeChat合併月活躍使用者數為12.51億，使用者基本盤仍在擴大。此外，本季度透過小程式產生的交易額同比增長超過一倍。值得一提的是，社交及其他廣告收入同比增長28%至195億元，在廣告總營收中所佔比重超過85%。騰訊的解釋是，小程式作為落地頁更多地被採用、以及微信朋友圈內影片廣告庫存的增加成為增長的關鍵驅動力。

然而，這一切都存在一個前提——微信生態的遊戲規則及其解釋權，由微信掌控。但隨著網際網路行業互聯互通的逐步落實，遊戲規則也將發生變化。

（圖/視覺中國）

郝憲瑋將微信比作一條馬路，此前它只允許少量車型上路行駛，現在則需要迎接全部車型透過。至於馬路能否承載以及新的交通規則如何實施，就和“合法連結”的定義一樣，仍然是未知數。

不過，有一些事情大概已經註定——網際網路巨頭在微信的爭奪戰即將打響。

史文祿相信，雖然結果可能不如參與者們期待的那麼好，競爭依然會非常激烈。“不爭奪誰知道呢，對它們來說，即使談不上拉新，至少能夠保證自己的存量市場不會被對手過多地分化，那麼也必須要去做。”他還給出了一個看起來十分合理的假設：其他平臺是否應該允許微信支付接入？“微信支付一旦接進去，市場會更大，微信的底層基礎設施全面連線起來，可能會誕生全新的、巨大的網際網路創業和服務機會。”史文祿說道。

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