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2022年1月慘淡的開局延續至春節期間，重點40城成交同比下跌40%，樓市仍處於加速下行階段，購房者觀望情緒濃重。
而企業端，由於1
月銷售業績大幅度縮水，其對於市場整體低迷的行情持有悲觀預期，因此春節期間新開盤專案、加推房源，乃至售樓處營業蓄客情況與往年相比普遍不積極。
即便政策面趨好，但市場目前尚處於加速下行過程中，對於市場預期，無論是企業，還是購房者都存在較大不確定性。
當三四線返鄉置業爽約，在客戶需求端又發生了哪些變化？春節期間，CRIC針對返鄉置業或就地買房的客戶做了一項調研問卷，即2022年春節置業客戶需求調研，共收回4101份問卷，其中有效問卷3068份。
調研結果發現，
2022年春節客戶購房迫切度大幅下降，計劃一年內完成購房的客戶從2021年的近八成下降至2022年的六成
，而收入降低成為客戶不買房的主因，春節期間30-40歲的三口之家依舊是置業主力，而三房需求超50%，改善需求將持續爆發。
從市場資料及調研情況來看，整個行業下行築底過程仍然會延續，但首置改善需求依然存在，房地產行業將有信心迴歸良性迴圈。
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01 返鄉置業潮未至
春節期間（2022年1月31日-2月6日），重點40城供應量和成交量同比雙降，行業信心全面滑坡。
供應端，春節期間重點40城供應量同比下降23%，由於市場信心尚未恢復，加之房企將更多精力投入至交付和債務問題上，在銷售不能快速形成回款的情況下，推盤積極性明顯下降。個別城市春節售樓處開放率由過去的90%以上下降至今年的50%-60%。市場下行壓力可見一斑。
需求端，春節期間重點40城成交量同比下降40%，其中一線城市跌幅相對最小，購房需求堅挺，比如上海，打新熱度依然不減，第六批次新房集中供應量達170萬平方米，新開盤平均去化率保持在80%以上，近七成專案開盤日光，總體成交了130萬平方米，環比增長48%。27個二線城市中有11個城市春節周成交同環比降幅均在60%以上。
70個三四線城市影響最明顯，且跌多漲少，大量的返鄉置業沒有顯著的表現，因此三四線城市在各線城市中跌幅最大。據CRIC調研，河南洛陽、開封等城市整個春節期間成交慘淡，而常州、徐州春節期間案場到訪量普遍非常低，紹興、溫州、浙江基本面較好的城市，整個春節期間去化率只有20%，以價換量效果不大。
2022年春節周（2022年1月31日-2月6日）市場表現
02 計劃一年內購房的客戶下降至六成
春節期間市場表現意味著，整個市場仍然以觀望為主，這一點從春節調研資料中便可看出一二。透過2022春節置業調研問卷我們將進一步探究和跟蹤客戶的購房意願以及產品偏好。
2022年春節客戶購房迫切度大幅下降。調研資料顯示，計劃一年之內完成購房的客戶比例僅有59%，這一資料相較於2021年的近八成下降兩成，其中只有6%的客戶計劃一個月內買房，3個月內買房的比例較2021年下降5個百分點，有19%的客戶選擇在2022年下半年買房，這一比例較2021年下降21個百分點。
具體至各區域來看，長三角區域客戶購房迫切度較高，半年內買房的比例為45%，其次為環渤海區域，半年內購房的比例為36%，中西部和珠三角客戶半年內購房比例分別為32%和31%。
一線城市客戶置業相對積極，三四線城市客戶購房熱情不高，調研資料顯示，有47%的一線城市客戶計劃半年之內購房，而這一比例在三四線客戶中僅為32%。
值得注意的是，在置業計劃的選項中，選擇一年後再考慮買房的客戶比例達到41%，較2021年增長19個百分點。
收入降低成為客戶不買房或推遲買房的主要原因，受疫情影響，40%購房者收入降低，導致首付不夠，不得不推遲購房計劃。其中中西部和珠三角是收入降低影響購房的重災區，這一比例分別為51%和47%。
圖：2022年春節置業客戶不買房原因
此外，三四線房價波動劇烈是客戶觀望等待的另一重要原因。資料顯示，30%的客戶因為近期房價波動較大，觀望情緒濃厚。疫情2020年房價漲幅過快，2021年中情況直轉而下，其中城市基本面較弱的三四線房價影響較大，近四成客戶因此而觀望，推遲買房。
圖：分割槽域2022年春節置業客戶因房價波動較大而不買房的佔比
03 置業主力為30-40歲的三口之家
從客戶年齡和家庭結構來看，30-40歲的三口之家構成了春節置業的主力軍，其中年齡結構在30-40歲之間的置業客戶比例達到51%，其中已婚有1個小孩的家庭佔比達到47%。
其次，購房中堅力量為25-30歲的單身人士，他們或面臨改善，或面臨購置人生中第一套房，是最堅挺的置業人群。
春節置業客戶大多有1次或1次以上置業經歷，對產品要求越來越高，付款方面仍偏向用足貸款，首付三成及以下的客戶佔比近七成。
值得注意的是，在“房住不炒”大基調下，2022年春節置業客戶置業目的發生變化，其中投資需求比例僅佔5%，較2021年下滑6個百分點；改善需求佔比過半，其中改善個人居住面積和環境的需求較2021年上漲3個百分點；剛需比例較去年上升3個百分點至45%。這意味著投資需求逐漸讓位剛需和改善。
圖：2022年春節置業客戶置業目的
04 110平米以上戶型需求提升，三室為需求主力
從客戶2022年春節置業客戶外部配套偏好來看，客戶最看重教育資源和軌交配套，兩者比例分別達到了31%和23%。從各線城市來看，三四線城市最注重學區，儘管2021年國家在學區房方面加強監管，並推進教育均衡化發展，教育資源仍是三成客戶購房的首要考慮因素，這一比例達到了33%。
圖：2022年春節置業客戶外部配套偏好
從置業客戶購房決策因素來看，房型為購房決策最重要的因素，31%的客戶購房時最關注房型，各線城市又有不同的表現，一線城市受高房價影響，小戶型辦大事，近四成客戶重房型。社群環境和物業服務僅次於房型，比例為25%。可見，房型和社群環境成為影響購房決策的關鍵。
圖：2022年春節置業客戶購房決策因素
從客戶面積段偏好來看，大面積戶型更加受青睞，110-140平方米戶型躍升為需求第一，佔比近四成，且較2021年上升6個百分點；140-180平方米戶型需求佔比同比亦上升5個百分點。
圖：2022年春節置業客戶面積段偏好
三室為需求主力，2022年春節置業客戶戶型偏好中，三室比例達到55%，其次26%的客戶選擇二室，各能級城市中三室均為需求佔比最高的戶型，一線城市的二室需求佔比仍超四成，三四線的四房及以上大戶型需求佔比趕超兩房。
值得注意的是，在客戶功能間（功能）偏好中，21%的客戶願意多花錢購買功能設計，其中玄關的收納設計需求度最高，此外，陽臺和“X+1”戶型的比例均為18%。
在面積不變的前提下，近三成客戶希望增加主臥面積空間，其次為增加房間數量和增加客廳面積，環渤海區域客戶尤其偏愛大客廳，有25%的客戶希望增大客廳面積；而長三角區域客戶更希望增大主臥面積，這一比例達到29%。
圖：2022年春節置業客戶功能間（面積）偏好
在對客戶精裝偏好調研中，2022年39%的客戶偏好精裝房，較2021年增長5%個bp，整體而言客戶對精裝修的接受度無明顯提高，其中，一線城市客戶偏愛精裝房，由於一線城市生活節奏快，且通勤成本高，有68%的客戶更願意接受可拎包入住的精裝房。
圖：2022年各能級春節置業客戶裝修偏好
裝修材料環保健康是置業客戶對精裝修的最主要訴求，比例為21%，其中環渤海和中西部最看重裝修材料。此外，現代高科技智慧產品也成為第二大精裝重點，這意味著購房既注重環保健康，又重視智慧化產品。
此外，地暖已成為精裝中的主流需求，即便是南方的長三角和中西部也有超三成客戶首選地暖；而珠三角人民對全屋智慧化需求最高。精裝關注智慧化產品和認為全屋智慧化為精裝必備的客戶佔比兩成，超過五成的客戶願意為室內智慧化安裝付費。
圖：2022年春節置業客戶精裝重點
圖：2022年春節置業客戶精裝必備
客戶最關注社群的活動空間，比例達到63%，其中，社群活動空地、健身活動空間和兒童活動空間即可滿足老中青三代人的日常社群活動。
圖：2022年春節置業客戶社群空間偏好
房地產行業市場信心仍然在逐漸恢復之中，市場下行壓力仍將會延續。對於一些產業人口等條件較好的城市，經歷短暫下行之後，市場將逐漸迴歸理性。
在“房住不炒”的主基調之下，投資需求不斷減弱，客戶購房需求雖然延後但並未消失，只是因為支付能力、房企交付風險的擔憂等加劇了購房者的觀望情緒，但剛需和改善需求仍然存在。從這方面來講，2022年房地產行業仍然存在大量結構性投資機會。
行業下行築底過程中，疊加春節影響，預計2月整個成交不會有明顯的改善，與此同時，房企1月份業績同比下降了30-40%，短期內負增長的困境難以改變，市場信心的恢復仍需要三到六個月的修復期。從產品角度來講，根據客戶需求變化提供適合市場需求的產品則更易於銷售、促進回款，而未來剛需、改善仍是大勢所趨，同質化競爭壓力下，房企差異化的產品競爭力將備受考驗。
來源：丁祖昱評樓市，本文已獲授權，對原作者表示感謝！
