前幾天，我的一位朋友為了慶祝生日，含淚咬牙跺腳吃了一次高階日料。當天晚上他發了兩輪九宮格懷石料理，表示自己受到了精神洗禮。
我們問他味道可不可，他艱難尋找了一會措辭，最終評價說：我不理解。
又要說起我另一位在日本學文學的朋友。我們都以為他以後要變成一位文學大師，但他說他打算去當日料廚師。我問他這是不是專業不對口，他說專業很對口。
高階料理，三分靠技術，七分靠氣氛，他的專業日本文學aka日料氣氛組。
加上現在網上越來越多的日料實際成本揭秘，讓我非常好奇：為什麼日料這麼貴，還有這麼多人願意為它買單？是真的吃個氣氛，還是確實別有所長呢？
所以今天我們來聊聊日料在中國是如何把自己營銷成一個高階品類的。
01
首先，日料就等於高階嗎，我們先來談談是不是，再來談談為什麼。
如今，中國已經成為了日本本土以外，全世界日料規模最大的市場之一，截止2017年，中國大陸的日料店有4萬零823家，排在世界首位。其次是美國有2萬2890家，接著是中國臺灣1萬零920家，韓國1萬零200家。
那麼，在日料店裡，高階日料佔比多少呢？
我們看一下日料的分類，如果以價格為縱軸，品類為橫軸，我們可以大致得到這麼一張圖。
1、快餐/簡餐：人均50元左右，
2、拉麵-綜合：人均50左右，
3、炸物/定食丼飯-綜合：人均100左右，
4、壽司-綜合：低中高階都有，低中端的人均50-100元，高階400元。
5、刺身-綜合：人均150-400元，更偏中高階，
6、日式火鍋-綜合：人均150-200元；
7、居酒屋-綜合：人均130-200元；
8、炭火烤肉-綜合：人均200-250元；
9、懷石料理：更偏中高階，400- 3000元
從圖上就可以看出，低端日料包括快餐簡餐、拉麵、定食等，價格在人均50-100元；中端日料包括壽司、刺身、居酒屋等，人均100-300元；高階的是懷石料理，定價跨度很大，從400-3000元不等。
無論在哪個檔次，日料的價格都和便宜沒啥關係。
我們再來比較一下消費水平接近的幾個地區的日料品牌分佈。
在中國香港，日料店的領先品牌處於人均消費50-100港元不等的大眾至中端價格市場，主流定位就是味千拉麵和吉野家的檔次。
頂級日料店從業者很少，大部分只能經營一兩家門店，通常人均消費在500港元以上。
而中國臺灣的日料產業發展，很大一部分是源於日本連鎖店海外擴張，並且主打的是輕食簡餐，為大陸熟知的品牌有元氣壽司、壽司郎。
臺灣本土最大的連鎖壽司品牌，爭鮮回轉壽司，更是把平民策略發展到極致。它在全球超過400家門店，統一售價，每碟30新臺幣（大陸每碟6人民幣），走依靠低廉的價格進行規模化擴張的路子。
然而，在中國內地，日料的發展顯得很不平民化。
首先在品類上，大陸人氣最高的日料店是壽司刺身（生魚片），再是居酒屋，都屬於中端消費，這兩者佔了大約十分之六、七。
而在價格層面，紅餐品牌研究院統計，101~150元的中高階日料比例為21.62%、151~200元的輕奢日料比例為8.47%、200元以上的高階日料比例為15.50%。中高階日料的佔比達到了45.59%。
至少在內地市場，日料店的確是身價要更高一點。
02
那為什麼高階日料在中國特別吃香呢？這就要追溯一下日料在中國推廣的過程。
早期進入中國的日料，大多數會聚集在日企和使領館。比如北京的亮馬橋有日本大使館，上海的古北則有大量日企，都是日料店聚集的地方。
日本的老闆和師傅帶著資金和手藝，來到中國開餐館，主要服務日企員工。
如今在大城市開設日料店的不少中國人，早年都是這批師傅的學徒，算是日料在中國本土的二代傳人。
早年，日企員工相比中國打工人而言薪資要高很多，面向他們開設的日料餐廳價格也自然而然上去了。
而日本料理在中國的風行，很大程度是日本文化助推的結果。
遠一點的像《東京愛情故事》，當我們為赤名莉香而流淚的時候，誰不對他們日常約會和戀愛的日餐餐廳產生好奇呢？
而晚一點的則有2012年的《孤獨的美食家》。男主角五郎足跡踏遍了一家家餐廳，平民美食撫慰了他打工人的疲憊，伴隨著他的顏藝，我們也彷彿體會到了日本料理的美味。
03
但真正奠定日料高貴身價的MVP，還得算《壽司之神》本神。
這部紀錄片在2011年上映，由美國導演大衛·賈柏執導，講述了全球最年長米其林三星餐廳數寄屋橋次郎大廚小野二郎的傳奇人生和成功背後付出的努力。
影片不僅記錄了小野二郎從挑食材、提前準備、製作壽司和接待客人的全過程。更是刻畫了小野二郎對食物品質變態般的執著。
例如在食材環節，小野二郎選擇挑選食材的門店都是隻賣單一食材的店鋪，而那些食材的老闆們都會把最好的食材留給小野二郎，因為寶劍配英雄，最好的食材留給最高的高手，才能發揮出食物最大的價值。
而在加工環節，他會用自創的處理方法，比如會揉搓章魚三十分鐘，讓章魚肉質更鬆軟並有香味。
紀錄片中還加入了他的學徒和兒子的故事。
作為學徒，沒有學會用手擰乾滾燙的熱毛巾之前，不允許碰魚，學會用刀和如何料理魚十年後，才可以煎玉子燒。
小野二郎的兒子則表示，因為比父親晚生了幾十年，所以在日料的技藝方面永遠也比不上父親。
這部紀錄片一度風靡全球，觀眾們不僅對小野二郎肅然起敬，更是自然而然對高階日料的在這樣複雜處理後的味道產生了神往和尊敬。
同時，許多廣告公司和營銷公司也表示：他們悟了。
做營銷的從中悟到了「壽司之神如何引爆流量」，探討他的社會化傳播效應和叢集效應；
產品經理悟到了「超級產品的品控」，pr悟到了「如何提升品牌核心競爭力」，整個「壽司之神」愣是被悟成了營銷之神。
這部電影的另一個成就，則是科普了「工匠精神」這個概念。
這個詞在中文語境的泛濫，至少有一半要歸功於這部電影。另一半可能要歸功於羅永浩老師。
這部影片成功把日料在中國捧上了神壇，在魔都，有一家據稱最貴的頂級日料，花費天價設計費，只為了讓店鋪看起來「更有禪意」。
為了追求服務，日本廚師會全程和顧客講解並聊天，為此還特地配備了全程翻譯，而領位和服務員都是不會說中文的日本女人。
也有別的日料店劍走偏鋒，開始堆砌高階食材，隨隨便便一套羽立海膽、澳洲鮑魚，和牛松露魚子醬 。
從此以後，日料成為了一門玄學。
04
在我看來，高階日料早已不止是一種飲食，而是一種階級符號。
保羅·福塞爾在《格調》一書就提出，生活品味，是階級等級最後的出路。
因為每個階級的行為都有規律可循，想要證明自己階級身份的人會不斷強化自己的特徵，而想要躍升成為其他階級的人，也會想要透過模仿其他階級的行為去假裝自己變成了那個階級。
社會學家布林迪厄在《區隔》也寫道：「在食物及進食的選擇上，勞動階級強調「慷慨，不拘束」的環境，拒絕中產階級文化的矯飾和拘謹。相反地，中產階級則較為注重食物的品質、風格、展示的方式、美感等習性。」
某種程度上，日料蘊含了大量儀式感和玄學，正符合中產階級文化的矯飾。
當中產們消費這樣的符號，模仿其中的文化，使用相應的禮節。更多的是在內心完成對自身階級的確認。
所以高階日料，吃的就是一個階級焦慮。
而當中產學著《壽司之神》吃日料，打工人也開始迷戀《深夜食堂》。這是日料在中國影響力的另一個小高峰。
以至於2016年我們也翻拍了一部，讓演員在深夜食堂裡吃老壇酸菜牛肉麵。《深夜食堂》的共情力太強了。
想象一下，安靜的深夜巷子裡有一家橘黃色燈火的安靜小店，一個臉上帶著刀疤的充滿故事的中年店主在那裡溫柔等待，在深夜活動的顧客們帶著自己的傷痛與故事，坐下慢慢吃一些煎章魚紅腸、雞蛋燒這樣的家常小菜，喝一杯清爽的啤酒，發出「喀」的一聲紓解疲勞的嘆息，然後帶著溫暖的胃離開。
打工人們也會渴望這樣的精神慰藉。
在一些為工作撓掉二斤頭髮、被客戶或老闆刁難而不得不加班的深夜，拖著疲憊的身軀回家的時候，也會希望此刻能有一些屬於自己的煙火氣息，給空虛的精神和空空的胃一個馬殺雞。
05
精神馬殺雞可以有，但得加錢。
居酒屋提供了這樣的文化屬性，但也遠遠超過了一般炸串和啤酒的價格。京蔥雞肉在燒烤店賣八塊錢，在燒鳥店賣十八塊錢。其中的溢價就是精神溢價。
但是日料真的配得上這樣的溢價嗎？
如果你經常去吃日料，會發現如今的日料店標準得如同肯德基一樣。
從外觀上，幾個紙燈籠配一個木門，你在三個街區裡靠日料店完全分不出自己在哪裡。
從服務上，哪個日料店的中國服務員還不會說幾句日語切口呢，什麼扣你七挖，什麼一碟拉塞，什麼阿里嘎多。
從食物上，日料就更好複製了。刺身壽司豚骨拉麵，每個店基本上都是這麼幾件套。這樣千篇一律同質化的餐飲，居然溢價還如此之高，開中餐館的都要饞哭了。
甚至有的日料店，在創造儀式感，製造高溢價方面，做得比日本人還離譜。前幾年翻車的「南京柒本味」就獨創了很多日本本土都見不到的用餐規則。
預訂製，客單價400元左右，僅有2種套餐（398元/人、498元/人），不可單點，沒有選單，玩的就是開盲盒，夠刺激。
每餐只接待10人，所有人到場才能開餐，不接生客，就排場而言和壽司之神一個段位。
做好的壽司要求一分鐘內吃掉，不許打包。吃的慢了顧客還會被瞪，可以說是心理壓力極大。身兼老闆、主廚兩個職位的段磊說，這種規矩是為了幫助追尋食物「本來的味道」。
什麼才是「本來的味道」，大概就是壽司上澆蛋黃醬，生魚片墊黃瓜、不用現磨芥末而是芥末膏。
運氣好，你還可以碰到廚師本人手上有創口，不剪指甲，不戴廚師帽，戴著一塊表，徒手處理刺身之類的生食。
作為一家自稱不接受生客的店，這些嚴重失誤是怎麼被發現的呢？原來是段磊本人精心錄製了小影片，投放到自媒體，當場把自己錘得死死的，沒幾天就被責令停止經營。
不接受生客，卻還要廣而告之，恐怕這背後原因，不是什麼飲食規矩，而是飢餓營銷吧。
王思聰也在大眾點評錘過日料店的海膽，2019年，他在成都春熙路的一家日本料理店消費了15708元，其中包括一份「拍賣級海膽」和六貫壽司，餐廳包括口味、環境、服務和食材的各項評分在某網站上均超過了9分。
但接下來他表示這家店讓他失望透頂，海膽就是普通海膽，根本不值得這個價格，給大家排雷。
而料理店刺身價格居高已經是行業慣例。在知乎問題「你知道哪些餐飲界的暴利菜品」裡面，答主六一列舉了大量日料菜品的暴利。
例如加拿大清水公司的北極貝，批發價約為155元/kg，1kg含50-60個北極貝，也就是說，日料店裡五六片價值五六十的北極貝，食材成本僅需要155÷55=2.82元/片。毛利率超70％。
再比如一隻在日料店可以賣12元/只的LA號甜蝦，其實食材成本約為2元/只。
在開店的人眼裡，日料店其實和火鍋店類似，前端對廚藝的考驗極低，比的就是供應鏈，冷鏈效率越高，就越有可能在同質市場中獲得價格優勢。
在一個標準化，供應鏈主導的行業談「工匠精神」，聽著還蠻離譜的。
06
其實網際網路上，這種圍繞以日料為代表的，外國高價餐飲和本土美食的爭論，一直就沒有停止過。
但凡看到一些美食博主，花七八百，甚至上千元去日料店消費，底下總會有評論說，壽司沒有技術、生冷食物沒什麼吃的、這點分量放我老家店主會被打。
隨後就會有人回覆，你就會吃路邊攤，享受不了高階美食，等你有錢吃了再來評價等等，類似的爭論還有米其林餐廳，基本算是網際網路日經話題了。
我之前看了一部紀錄片，叫《億萬富翁的饕餮美食》，講述了各種供應商，如何為全球頂級富豪們，想方設法提供珍稀食物的故事。
當時我看完的感受是，在消費主義社會里，食物很多時候不是果腹的必需品，而是一種商品。
當你能吃飽飯的時候，就渴望食物更好吃。但是好吃是有盡頭的，頂級富豪們不缺好吃，他們要的是稀缺性，是吃跟別人不一樣的東西。
於是，食物不僅在於填飽肚子，或滿足味蕾，而是繫結故事、情懷，用以填補空虛的內心。
今天的高階日料，也不過是中產階級自證身份的方式之一。
而早在三十年前，能在肯德基過生日的孩子，都是同齡人豔羨的存在。我們對於食物的追求，不過是在比身邊的人好一點，再好一點中，不斷迴圈。
所以說，人類的本質不僅是一臺復讀機，更是一臺互相攀比的復讀機。
