文/丸子
如果你是一個愛美的年輕女性，你一定聽說過敷爾佳、芙清、創爾美這些奇奇怪怪的品牌名。幾年前，醫美面膜的風席捲中國內地市場，曾經叱吒一時的韓國護膚品因此備受冷落。許多小姑娘在向人推薦面膜時，脫口而出的品牌不再是美即、春雨、可萊絲，反而是敷爾佳、芙清這些國產品牌，往往在之後還會特別囑咐一句，“記得買院線版”。
這陣由敷爾佳、創爾美颳起的醫美風潮，也即將將品牌背後的公司送上市。不久前，敷爾佳遞交了招股說明書，擬登陸創業板。
從招股書披露的資料來看，醫美面膜的毛利率較高，敷爾佳近年來的毛利率一直在76%以上，但仍然低於競爭對手創爾生物（創爾美）、貝泰妮等。醫美面膜屬於醫療器械範疇，公司化妝品品類的sku多於醫療器械品類的sku，但主要營收仍然由醫療器械品類貢獻，隨著國家對醫療器械行業的監管收緊，敷爾佳未來的方向似乎是發展更多的化妝品品類。
另外，醫美面膜的噱頭雖然十分唬人，但敷爾佳的研發投入佔比奇低，公司僅2名研發人員，且研發人員薪酬低於銷售人員。公司的銷售渠道分為直銷、代銷、經銷多種，主要收入來自經銷，但不同渠道產品價差明顯，王牌產品“白膜”價差可超過60元。
實控人突擊分紅近10億 毛利率低於競爭對手
2012年，敷爾佳前身華信藥業捕捉到美容醫療行業變化的大趨勢和龐大的消費需求，決定根據市場變化情況決定將面板護理產品領域調整為未來的發展方向，2年後，2014年“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發完成，由生產企業進行產品註冊並負責生產，華信藥業負責產品的營銷、推廣和銷售。
2016年，華信藥業和哈三聯合作，哈三聯負責產品的獨家生產，華信藥業負責產品的獨家銷售、推廣和品牌運營維護。
2017年，敷爾佳銷售業績良好，華信藥業決定成立獨立的公司專門負責從事面板護理產品業務的運營。這就是敷爾佳。
從招股書來看，張立國直接持有敷爾佳93.8111%的股份，為公司的控股股東及實際控制人。實控人持股比例過高，對於上市公司來說，容易造成一言堂的情況，並不利於公司的經營決策。
敷爾佳2021年9月遞交招股書，2020年和2019年，公司連續兩年大額現金分紅，分紅金額分別為1.2億元和9.22億元，合計分紅金額達到10.42億元。若按張立國的持股比例來看，兩年分紅實控人共可得現金約9.87億元。2020年，敷爾佳歸母淨利潤也不過6.48億元，甚至對比2019年還有所下滑，當年近10億的現金分紅，可以說已經透支了公司當年的盈利。
作為醫美行業的領軍品牌，敷爾佳這些年業績表現屬實不錯。2018年～2020年，公司營業收入分別為3.73億元、13.42億元、15.85億元，淨利潤分別為2億元、6.6億元、6.5億元，在經歷了2019年的業績暴漲之後，2020年或許遭受一定疫情影響，整體業績增速有所放緩，淨利潤略有下滑。
不過，從毛利率來看，敷爾佳雖然再次驗證了美容行業的暴利，但整體盈利能力不及競爭對手。
2018年～2020年，公司的毛利率分別為77.88%、76.97%、76.47%，三年小幅下滑，而主打產品為創爾美醫美面膜的創爾生物，三年毛利率分別為83.65%、83.51%、82.51%，不久前剛剛上市的、主打敏感肌修復的貝泰妮，毛利率分別為81.49%、80.32%、76.25%，均高於敷爾佳。
“械字號”成金字招牌 渠道混亂價差明顯
從招股書來看，敷爾佳的產品主要分為醫療器械類敷料產品及化妝品類功能性護膚品。2020年，敷爾佳貼片類產品銷售額為貼片類專業面板護理產品市場第一，佔比21.3%，其中醫療器械類敷料產品佔比25.9%，市場排名第一，化妝品類產品佔比16.6%，市場排名第二。
醫療器械類產品包括醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）、醫用透明質酸鈉修復貼（黑膜）、醫用透明質酸鈉修復液（次拋）、醫用透明質酸鈉修復液（噴霧）四種。
化妝品類的sku比較多，各類面膜、噴霧、水、精華、乳液等共計30種，但從營收資料來看，公司這些年大部分的營收還是來自於醫療器械，但隨著化妝品品類的開發，這一業務的營收佔比也在慢慢跟上。
2018年～2021年前三個月，來自醫療器械的收入分別為3.36億元、9.18億元、8.8億元、1.96億元，佔比分別為89.92%、68.38%、55.54%、56.42%，來自化妝品類的營收佔比則分別為10.08%、31.62%、44.46%、43.58%。
從趨勢來看，敷爾佳試圖開發更多的化妝品品類，提高該業務的佔比，從而擺脫對醫療器械類產品的絕對依賴。
我國近兩年對醫療器械的監管趨嚴，2021年1月，國家藥品監督管理局發文明確表示，“按照醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣傳詞語，不得含有誇大適用範圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。因此不存在‘械字號面膜’的概念，醫療器械產品也不能以面膜作為其名稱”。
雖然該宣告並未完全打破醫美面膜廠商構造的“械字號”面膜的營銷概念，但隨著監管進一步收緊，未來敷爾佳的經營業績也許會受到一定影響。
從渠道來看，敷爾佳目前的銷售渠道包括線上銷售的直銷、代銷、經銷，線下渠道經銷。大部分營收則來自於線下渠道經銷，2018年～2020年，線下渠道經銷貢獻營收佔比分別為88.15%、76.93%、70.92%、74.33%。
多渠道的銷售使得敷爾佳的價格體系有些混亂。鳳凰網財經《IPO觀察哨》發現，在淘寶官方旗艦店，醫用透明質酸鈉修復貼（白膜）的售價為126元/盒，黑膜則為169元/盒，均為一盒5片。
但在一些代購渠道，敷爾佳白膜的售價在60元/盒左右，黑膜在90元/盒左右。淘寶認證的一些藥房，敷爾佳白膜的售價約為70～80元/盒，黑膜則為110～120元/盒。阿里健康大藥房的價格則與旗艦店對齊。
據相熟的淘寶代購店主介紹，她們並沒有直接和敷爾佳品牌方進行對接，而是透過敷爾佳的地區經銷商訂貨，沒有規定的拿貨金額，視自己顧客的需求而定。
該店主稱，如果真的要經營，是需要醫療執照的，地區大類的經銷商一般都有醫療執照。但層層分發下來，就沒有嚴格的管控了。
有顧客向鳳凰網財經表示，敷爾佳不同渠道的價差太大，許多微商、代購手上都有貨，並且價格低於旗艦店一半左右，“會讓人本能的不信任”。而招股書也顯示，2021年前三個月，線上直銷的敷爾佳平均單價在76.5元/盒左右，但線上、線下經銷渠道的平均單價則為39.51元/盒、41.45元/盒。
對於消費者反饋的不信任感，該淘寶店主稱，產品表面都有防偽碼，所以其實這種情況也還好。
儘管如此，不同渠道價格差距過大，仍然給人一種銷售混亂的感覺。不過，細細想來，敷爾佳近兩年業績井噴，也多少有這些經銷商對淘寶、微店店主層層分銷的功勞。只是在國家進一步嚴格管控醫療器械之後，這種路子還能走多遠，我們不得而知。
研發投入極低 研發人員僅2名
從招股書介紹來看，2014年，華信藥業即與生產企業合作研發完成“醫用透明質酸鈉修復貼”這一支柱產品。7年過去，敷爾佳雖然不斷推出新的化妝品品類，但能扛大旗的仍然是這一老產品。
這也和公司極其不重視研發有關。
人們或許會本能的對醫療器械懷有生產工序複雜、研發環節投入大、技術含量高的期待，但在敷爾佳這，這些期待統統會被打破。
招股書顯示，截至2021年3月31日，公司研發人員僅2名，佔總員工數291人的0.69%。三年來，公司的研發投入分別為30.78萬元、60.39萬元、147.97萬元和13.2萬元，佔營收比例分別為0.08%、0.04%、0.09%、0.04%，均不足千分之一。
對此，敷爾佳解釋稱，主要系公司上市銷售的多款新產品均系基於原材料成品進行的配方、配比及原材料選擇方向的研究，無需投入大量研發裝置和研發人員團隊開展研發，支付小額的委託外部研究開發費用、測試材料費、檢測費、裝置除錯費等費用從而形成新產品。
和競爭對手相比，敷爾佳在研發上可謂極不上心。創爾生物2018年～2020年的研發費用率分別為5.13%、4.7%、6.06%，貝泰妮則分別為3.71%、2.78%、2.41%，可比公司研發費用率均值則為3.8%、3.71%、3.94%。
另外，從研發人員薪酬來看，研發崗在公司內地位似乎也明顯不及銷售人員。2018年～2020年，研發人員平均薪酬為13.41萬元、16.61萬元、16.05萬元，而銷售人員的平均薪酬則為72.9萬元、37.19萬元、39.3萬元，為研發人員薪酬的數倍之多。
結語：
主打醫用面膜的敷爾佳，給人印象一直是專業、可靠。但從研發投入來看，公司產品的技術含量似乎並不太高，仍然躺在2014年推出的兩款醫療器械敷料產品上睡大覺。
此外，公司銷售渠道多、價格體系混亂、實控人在上市前清倉式分紅10多個億也是不爭的事實。雖然這兩年敷爾佳吃到了美容醫療行業的紅利，業績十分亮眼，但隨著時間的流逝，走得穩才能走得遠。
敷爾佳會是走得穩的那一個嗎？它會成為“醫美面膜第一股”嗎？鳳凰網財經將繼續關注。
