編者按：

隨著中國消費品市場大環境的變化、 消費者需求的升級和演變、 企業數字化轉型的不斷深入、以及疫情等外部因素的影響，網際網路行業的發展逐漸步入新的階段，從過去十幾年以服務消費者為重心的消費網際網路向賦能產業和企業發展的產業網際網路逐步延申。

導語

在這樣的時代背景下，天貓與埃森哲聯合推出了全新的“天貓企業經營方法論 ”，幫助品牌商在提惠自身能力、洞悉市場需求、促進業務增長、提升消費者體驗等方面尋找到新的突破點，並透過落實相關場景和解決方案來不斷完善方法論並驗證其有效性。

01消費品行業宏觀環境與趨勢分析

中國消費品行業在過去的四十年分別經歷了計劃經濟向市場經濟轉變、現代商業體系建立、數字化時代開啟與高速發展、供給側改革為代表的宏觀經濟轉型四個階段的環境變遷。在每個階段，消費品行業的領先企業都分別著力於構建圈繞人貨場的各類核心能力。

20世紀80年代以前的計劃經濟體制下，市場供應不足，消費品僅能滿足生活基本功能需求，因此在向市場經濟過渡時，企業紛紛聚焦種類豐富、質優價廉的大規模產品製造與供應；到了90年代初期，人們對基本功能產品 的需求被滿足後，市場購買力被充分釋放，產品豐富度日趨提升，推動了超市、便利店、百貨商場等多元化通路體系的構建和拓展；進入21世紀，網際網路經濟蓬勃發展，數字化觸點、購物旅程、產品需求曰趨多元化，於是將網際網路技術與購買場景相結合、透過數字化觸點和個性化體驗，實現數智化供需匹配和消費者精細化運營的“消費網際網路”應運而生。

近年來隨著入口紅利消失、網際網路流量見頂，聚焦提升銷售和營銷效率的 “消費網際網路” 對業務增長驅動力逐漸放緩，而對千產品創新與供應端提效成為了消費品行業新的增長機會，圍繞開啟產業價值鏈、賦能貨品全生命週期運營的 “產業網際網路” 將成為新的增長引擎。要打造引領消費品行業未來的成功企業，消費網際網路與產業網際網路將形成兩大核心驅動力賦能平臺，以實現消費品行業增長的雙輪驅動。

同時，近幾年外部環境的變化也加速了消費網際網路向 產業網際網路的延申：

1) 市場端：消費升級與多元化，推動產業升級

• 個性化、多樣化消費逐漸取代大眾化、標準化，年輕一代消費者更青睬線上購物。

• 中國消費者需求從追求產品價效比向著綜合購物體驗升級。

2) 技術端：萬物互聯時代，大資料賦能產業升級

• 消費網際網路積累的大量消費者行為洞察，為產業網際網路 的全價值鏈賦能打下了基礎。

• 網際網路步入萬物互聯時代，以5G、雲計莫、人工智慧等為代表的新資訊科技，加速滲透到企業的研發設計、生 產製造、供應鏈管理、客戶服務等各個環節。

3) 社會端：疫情催生新常態，促使企業降本增效

• 2020年初爆發的新冠疫清令中國消費品行業遭受了不同程度的打擊，雖然中國市場已快速復甦，但疫清的影響在未來—段時間內還將延續，市場短期內無法完全回到 疫情之前的狀況。

• 疫情加劇了企業的危機感、凸顯了數字化的價值，企業 紛紛透過構建數字化能力連線價值鏈上下游和外部生態 能力，提升效率、最佳化成本。

4) 政策端：供給側改革，國家引導產業升級

• 供需錯位成為阻擋中國經濟高質呈發展的路障，過剩產 能和無效供給制約了進—步發展。

• 2015年開始，國家大力推進供給側結構性改革，減少無 效、低端供給，擴大有效、中離端供給，提升市場適應 性和靈活性，動態平衡供需，創造新的經濟增長點。

在以上外部環境變化的背景下， 電商平臺等網際網路企業如何更高效地助推消費品產業鏈，企業如何利用產業網際網路平臺提升自身圍繞產品的綜合實力，將成為消費品行業未來數年的重要命題。

02天貓對消費品行業洞察

阿里巴巴集團董事會主席張勇先生在2021年的致股東信中提到：“產業網際網路是全世界共同面對的重要機遇。＂順應時代浪潮， 阿里巴巴希望充分利用其過去二十多年來積累的數字化、 智慧化能力，幫助消費品行業和企業把握住消費網際網路向產業網際網路延申的時代機遇，打造新的業務增長引擎。

為了進一步解析和發掘消費網際網路與產業網際網路對消費品行業的影響力，阿里巴巴天貓事業群針對消費品行業進行了深度洞察，將消費品行業按照貨品流通方式和增長驅動因素分為以下4種類型：

【貨品流通方式】直銷佔比高”和 分銷佔比高

直銷佔比高：

a.大部分業務是透過直營渠道（包括線上線下）進行商品流通；

b.企業直接與消費者建立連線，即：直接觸達消費者進行品牌互動或銷售服務，同時能快速反饋對消費者的洞察，以最佳化現有業務策略。

分銷佔比高：

a.大部分業務是依賴千分銷商、連鎖零售客戶、其他代銷渠道， 實現商品快速、規模化的流通；

b. 企業難以直接接觸消費者， 即：對市場的反饋較緩漫，無法直接與消費者溝通， 以影響其購買決策。

【增長驅動因素】供應鏈驅動和消費需求驅動

直銷佔比高：

a.大部分業務是透過直營渠道（包括線上線下）進行商品流通；

b.企業直接與消費者建立連線，即：直接觸達消費者進行品牌互動或銷售服務，同時能快速反饋對消費者的洞察，以最佳化現有業務策略。

分銷佔比高：

a.大部分業務是依賴千分銷商、連鎖零售客戶、其他代銷渠道， 實現商品快速、規模化的流通；

b. 企業難以直接接觸消費者， 即：對市場的反饋較緩漫，無法直接與消費者溝通， 以影響其購買決策。

結語

根據四象限行業的特點與痛點，行業增長的驅動力將分別主要來自消費者生命週期價值管理(CustomerLifetime Value Management, 簡稱CLVM)和貨品生命週期價值管理(ProductLifetime Value Management, 簡稱PLVM)。品牌如何實現雙管齊下、平臺如何全面助力品牌的全價值鏈運營，已成為消費品行業實現進—步可持續增長的主要課題。

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