過去一年，全網美髮造型類產品銷售仍以外資品牌為主。
文丨夏濤 王欽
美髮造型類產品是新生代、中生代以及老年消費群體的共同需求，傳統染髮類產品和流行色彩類、理容類美髮產品各有市場，在“顏值經濟”的時代，美髮造型類產品已成為一個不可忽視的賽道。
歐特歐國際諮詢公司資料顯示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滾動年期間，全網美髮造型類零售額超103億元，同比增長7.2%，零售量達到2.6億件，成交均價為39.8元，仍以平價市場為主。銷售渠道上，B2C電商和C2C電商零售額佔比分別為46.2%和53.8%。
半數品牌業績下滑 TOP10品牌外資佔據8席
2021年11月MAT滾動年期間，全網美髮造型類有半數品牌零售額出現同比下滑，而TOP10品牌的零售佔比達26.1%，市場佔有率相當集中，其中，國產品牌僅佔據2席。
從競爭格局來看，雖然施華蔻零售額同比下滑4%，但仍然以8.8億元零售額、8.5%的零售額佔比牢牢佔據全網美髮造型銷售榜首。歐萊雅、花王、美源、飛科分列2-5名。榜單中，廣州愷嵐朵生物科技有限公司旗下品牌愷嵐朵位列國貨TOP1，其零售額達1.3億元，同比勁增255.7%，位列總榜單第6名。老牌國貨章華則以1.1億元零售額位列榜單第10名。
具體來看，TOP18品牌中，外資品牌零售佔比高達25.2%，仍然穩居美髮造型品類主力陣營，其中，法國品牌三橡樹零售額同比增幅最高，達244.9%。主打時尚、彩染產品的三橡樹，共有33款染色劑，色號豐富，其海外旗艦店宣稱“植物提取、孕婦可用、藥房專售”。目前，該品牌在小紅書筆記達1700餘篇，受到年輕消費者的歡迎。
此外，卡詩品牌零售額同比增長139.6%。值得注意的是，卡詩品牌以0.1%的零售量佔比取得1.1%的零售額佔比，這表明高單價的助力卡詩品牌在該品類中佔據一席之地。另一方面，施華蔻、花王、飛科、愛茉莉品牌零售額均出現不同程度下滑，其中飛科品牌下滑幅度最大，達45.1%。
國貨品牌陣營中，除愷嵐朵、維特絲、憶絲芸實現零售額同比增長外，其餘品牌均出現不同程度的業績下滑，章華、綠宸、植然魅、韓金靚、傑威爾分別下滑16.2%、23.7%、28.9%、7.2%、7.3%。雖然國貨品牌在TOP18品牌陣營中佔據8席，但TOP10品牌陣營中僅有愷嵐朵和章華兩個國貨品牌，施華蔻牢牢佔據榜首，這表明消費者更信任專業類美髮類產品。
從全網美髮造型類暢銷店鋪來看，施華蔻官方旗艦店以超3億元的銷售額奪得最暢銷店鋪，歐萊雅美髮官方旗艦店、施華蔻京東自營官方旗艦店、天貓國際進口超市位列暢銷店鋪2-4名，值得一提的是，淘寶店“夕羽染髮沙龍”店為本土暢銷店鋪TOP1。
從平臺角度看，天貓佔據絕對優勢，入榜的29店鋪中，品牌天貓旗艦店數量達21家，京東店鋪達5家，此外，還有3家染髮類淘寶店位列其中。
染髮產品最暢銷 男士理容產品受追捧
2021年11月MAT天貓、京東美髮造型類零售額暢銷單品多為染髮類產品，共計43個，佔比達72%。在產品賣點上，在家染髮、黑色、植物等是高頻關鍵詞。在常態化疫情防控下，在家染髮、健康護髮更受消費者關注，這也成為各大美髮類品牌競相追逐的賣點。
此外，當前消費者對頭髮護理已經不滿足於養護的需求，而是升級到了對外在美的即刻體現上，更關注造型、色彩及時尚度，不少年輕人甚至崇尚所謂“美髮DIY”的理念。在上述暢銷單品的榜單中，7p藍黑色、7k亞麻奶茶色、流行茶色、霧霾灰的、冷棕色、栗子褐紅棕色等染髮劑均受到消費者歡迎。
男士理容類產品也受到年輕消費者的追捧，如髮膠、髮蠟、發泥等。不過，男士理容類產品的品牌結構比較分散，經典品牌與新銳品牌並存，國貨品牌與外資品牌各領風騷。例如，歐萊雅、傑威爾、美源、沙宣、尊藍、理然等國內外品牌產品均榜上有名。在年輕群體逐步崛起的當下，他們對新國貨的包容度也成為新銳品牌銷售增長的外在驅動力。正因如此，近年來，諸如理然、藍系、LBR、親密男友等更聚焦於男士時尚的新品牌成長迅速，在外資品牌佔主導的男士理容市場佔據一席之地。
在成交均價方面，染髮類產品仍以平價市場為主。榜單顯示，染髮類產品成交均價在18.5元-152.4元之間。天貓TOP30暢銷單品成交均價在100元以下的產品佔比達7成，成交均價在50元以下的產品佔達30%。京東TOP30暢銷單品成交價格均在100元以下，染髮類產品價格帶高度集中，市場競爭激烈。而卡詩品牌兩款防脫精華在天貓平臺均價均在374元以上，分列天貓暢銷榜單的13、14名，高階護髮類產品價值感、市場潛力不容小覷。
