剛成立的蒙牛，承包了呼市路邊廣告牌，上面寫著：向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌。沒想到，當天晚上，四十多塊廣告牌全部被砸。

蒙牛的廣告牌究竟是誰砸的？蒙牛得罪了誰？

共事16年，昔日“戰友”反目成仇，成立對手公司

1983年，33歲的鄭俊懷被調到呼和浩特市回民奶食品廠當廠長，這家奶廠連年虧損，瀕臨倒閉，為了讓奶廠扭虧為盈，鄭俊懷招了一批新員工，24歲的牛根生因此進入奶廠工作。

雖然是新人，但牛根生能力出眾，他帶領廠裡的一批年輕人，讓奶廠當年就開始扭虧為盈。憑藉著出色的工作能力，牛根生從基層一路晉升，成為公司二把手。

10年後，鄭俊懷成立伊利集團，出任董事長，牛根生出任副總裁。同年，伊利上市，成為中國乳品行業第一家上市公司。

當時，牛根生的業績一直特別出色，公司八成的業績掌握在牛根生手裡，伊利一半人都聽從牛根生的調遣。漸漸地，鄭俊懷發現，牛根生在伊利的威望超過了自己，於是處處針對牛根生，把權利逐步收回到自己手中，伊利的大小事務他都親自簽字，就連辦公室買一把掃帚也得他簽字才行。

牛根生也發現了工作中的異樣，還曾因工作中的事情去找鄭俊懷訴苦，後來經人提醒，才明白是因為自己“功高蓋主”引起領導的不滿。在伊利處處受限的牛根生，一共向鄭俊懷遞交了三次辭呈。前兩次都被鄭俊懷挽留了，牛根生只好收回了辭呈。但牛根生髮現，自己在公司的處境變得越來越惡劣了。

在伊利的一次董事會上，牛根生第三次遞交辭呈，牛根生對鄭俊懷說：“鄭大哥，如果你想讓我離開，我現在就正式辭職，至少不能因為我個人影響公司的發展。”鄭俊懷臉色有些難看，但還是說：“我並沒有這個意思啊！”但當牛根生伸手想拿回辭呈時，鄭俊懷迅速地用手緊緊摁住了辭呈，對牛根生說：“你先回避一下，我們討論討論再做決定！”

牛根生不知道他們在會上是如何討論的，討論的結果便是將牛根生流放北大，讓他遠離伊利。

從北大進修回來後，牛根生正式辭職，離開伊利。

辭職後，牛根生於1999年創立蒙牛，準備再造一個伊利。之後，伊利和蒙牛的競爭拉開帷幕。

蒙牛成立後，原來跟著牛根生的部下，紛紛離開伊利，投奔牛根生，總計300多人，涉及生產、經營、銷售、市場營銷、原料裝置等各個部門，很多都是伊利各個部門的一把手。

眼看著自己公司的人才紛紛流入伊利，鄭俊懷心裡氣得牙癢癢，自己培養了十幾年的得力助手，居然與自己反目成仇，站在了自己的對立面。

廣告牌被砸，卻因禍得福受關注，成呼市乳業老二

當時，伊利已在內蒙古發展6年，並沒有把蒙牛放在眼裡，忙著跟光明一決高下。但對經銷商下達了死命令，不許伊利的經銷商經銷蒙牛的產品，一經發現，直接取消伊利經銷資格。

牛根生也知道初生的蒙牛不是伊利的對手，如何拿下市場，讓蒙牛發展壯大才是當務之急。成立三個月後，蒙牛就幹了一件大事。

蒙牛在主要街道的廣告牌上，都印上了蒙牛的廣告：向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌。

這句廣告詞不僅和和伊利扯上了關係，成功讓消費者己住了蒙牛這個新品牌，還主動承認伊利是內蒙古乳業老大，蒙牛要向伊利學習。

蒙牛投放的廣告花了一大筆資金，牛根生也對這些廣告寄予厚望，希望藉此打開蒙牛的市場。然而，蒙牛的45塊廣告牌貼出後，卻在一夜之間被砸了個稀爛，讓蒙牛的廣告戰略胎死腹中。

廣告牌被砸，對新生的蒙牛無疑是巨大打擊。但蒙牛卻因廣告牌事件因禍得福。

蒙牛的廣告牌究竟是誰砸的？蒙牛得罪了誰？這件事引發人們的廣泛關注，與此同時，媒體發現蒙牛的創始人竟是伊利之前的老總，關於蒙牛的各種報道也越來越多。蒙牛藉助廣告牌事件，迅速進入大眾視線，廣告牌是被砸了，但蒙牛這個品牌卻越來越響了，蒙牛接到大量訂單，反超其他乳業公司，成為呼和浩特第二大乳業公司，僅次於伊利。

這件事，史稱“蒙牛廣告牌事件”。蒙牛的廣告牌到底是誰砸的？對於這件事，坊間眾說紛紜。

有人認為是伊利派人砸的，要把蒙牛扼殺在搖籃中。也有人認為這是蒙牛“自導自演”的行為，目的就是為了博眼球。

提出“中國乳都”概念，籤對賭協議，成伊利對手

成為內蒙古第二大乳企後，營銷鬼才牛根生又放了一個大招。

蒙牛創造性地推出了“乳都”概念廣告。蒙牛的廣告詞也改為：蒙牛和其他本土乳業，為中國乳都“內蒙古”喝彩！

蒙牛的廣告乍一看平平無奇，細品則十分巧妙。不僅奠定了蒙牛本土代表企業的地位，提高了蒙牛的知名度，還順勢打壓了伊利。

首先，“內蒙古是中國乳都”這個概念，是蒙牛率先提出的，一旦內蒙古成為“中國乳都”，那以後提起牛奶，人們的首選就是內蒙古，而蒙牛的名稱，就是內蒙古的牛的意思，是內蒙古乳業的本土代表企業，宣傳內蒙古就是宣傳自己。其次，蒙牛作為“中國乳都”的提出者和先行者，排面上明顯壓了伊利一頭，格局也比伊利大。

這邊，等伊利反應過來，想入局的時候，局面已經被蒙牛牢牢霸佔了。

後來，內蒙古順利打造成為“中國乳都”，蒙牛也跟著沾光，發展迅猛，在全國乳製品企業中的排名由第1116位升至第4位。

俗話說，一山容不下二虎，伊利眼看著蒙牛飛速發展，也開始把蒙牛列入競爭對手行列。

4年將公司幹上市，8年成行業老大，卻痛失奧運贊助良機

為了讓蒙牛快速發展壯大，牛根生還拿蒙牛股份跟摩根士丹利簽了對賭協議，最終以蒙牛管理層勝利而提前終結。蒙牛得到了資本的支援，快速發展。

2003年，神舟五號成功發射，楊利偉登上太空，蒙牛成為神舟五號唯一的牛奶贊助商，成了中國航天員專用奶，銷量與名氣齊飛。隔年，蒙牛在香港上市。

上市後，蒙牛贊助湖南臺現象級選秀節目《超級女聲》，極大地提高了蒙牛的知名度和影響力，暢銷全國。伊利也不甘落後，贊助央視綜藝節目。雙方在各個領域卯足了勁，進行激烈競爭。

2005年初，牛根生的老對頭鄭俊懷因挪用公款被判三年，鋃鐺入獄。一把手的落馬，對蒙牛而言是個大好的機會，蒙牛瞅準時機，與伊利正面交鋒。

當年，伊利率先開發了“優酸乳”，主攻青少年消費市場，取得了良好的市場業績。蒙牛隨即推出“酸酸乳”產品針鋒相對，並繼續贊助《超級女聲》，銷售額從2004年的8億元飆升至2005年的30億元。

牛根生透過一系列營銷活動，讓蒙牛知名度與銷量齊飛，逐漸追上伊利，與伊利勢均力敵。

同年年底，伊利在呼和浩特，與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳製品贊助商。

次日，蒙牛緊急向全國媒體發出郵件，聲稱此前蒙牛和伊利都向北京奧組委遞交了標書，均已進入稽核程式，然而，兩家乳企的競爭引起了當地幾十萬奶農的抗議。呼和浩特政府出面協調，建議兩家企業共同退出北京奧運贊助商的申請活動。最終，兩家企業同意退出奧運贊助商的爭奪戰，並共同確認了當天起草的《關於退出北京奧運合作伙伴申請活動的函》，這份檔案被同時傳送給了北京奧組委。

直到伊利與北京奧組委簽約，蒙牛才知道自己被耍了，繼而聯絡媒體陳述事實，暗指伊利言行不一。但木已成舟，蒙牛就此喪失贊助奧運的良機。

蒙牛沒有坐以待斃，不久提出全民運動的口號，推出“包裝盒換奶回收計劃”，在全國掀起一場運動熱潮，名聲大噪。

2007年，蒙牛在業績上實現了對伊利的全面趕超，正式宣告自己成為“中國乳製品行業一哥”。

伊利藉助北京奧運會贊助商的“資歷”，在此後的奧運贊助商爭奪戰中一路順風順水，先後贊助了倫敦奧運會、索契冬奧會、里約奧運會、平昌冬奧會等多場大型體育賽事。

而與奧運絕緣的蒙牛，則牢牢抓住中國航天事業官方合作伙伴的稱號，尋找其他合作機會。

三聚氰胺事件後，伊利反超蒙牛，驚現乳業抹黑門事件

2008年，三聚氰胺事件發生後，國內乳製品企業都遭受重創，蒙牛、伊利奶粉均在不合格名單上，根據國家要求，此前生產的乳品必須全部下架銷燬。這對乳業企業和經銷商來說都是一筆很大的損失。

在損失承擔上，伊利和蒙牛的策略卻不一致，蒙牛向自己的經銷商提出要共同承擔責任，損失資金五五開。伊利選擇全額承擔損失。

兩家企業的政策公佈後，伊利的做法更讓經銷商滿意，為伊利贏得了良好的口碑。伊利的政策讓經銷商面臨巨大的資金壓力，成為壓垮很多經銷商的最後一根稻草。第二年，國內乳品行業開始慢慢復甦，很多經銷商倒戈伊利，放棄蒙牛。

2010年，在網上大量出現攻擊伊利QQ星的言論，稱QQ星中含有導致兒童性早熟的深海魚油DHAA成分。因此不少消費者開始抵制伊利“QQ星”，伊利口碑大幅下跌。

當天，伊利發表宣告稱，自己被競爭企業惡意攻擊，只好向警方報案。

警方接到報警後，沒費多大力氣就破了案，經警方偵破，案件涉及蒙牛乳業及其公關公司，4名涉事人員被捕，其中就有蒙牛“未來星”品牌經理，但涉案人員堅稱此事與蒙牛公司無關，是自己一手策劃的。

這一事件，史稱蒙牛“激素門”。蒙牛也因此陷入了巨大的醜聞風波之中。蒙牛官方釋出宣告否認策劃了攻擊伊利的事件，並稱伊利也曾花巨資委託北京未晚品牌傳播機構，採用收買媒體的方式，惡意製造並散播蒙牛的負面訊息，伊利先後支付未晚廣告公司592.17萬元，共發表了上百篇惡意詆譭蒙牛的文章。實施方針是先把蒙牛變成病牛再到死牛。只是這件2004年的案件一直沒有結案。至此，乳業抹黑門事件升級，蒙牛呼籲徹查“未晚事件”。

蒙牛的言外之意是，伊利花幾百萬抹黑蒙牛的事情怎麼沒人關注，這次蒙牛才花幾萬塊回擊一下，公眾的反應怎麼這麼大。

之後，蒙牛和伊利都表示不再追究此事，事件才得以平息。

但蒙牛與伊利的競爭激烈程度，從中可見一斑。

如今，在各大商超中，蒙牛和伊利的產品十分相似，雙方無論誰推出新品，另一方就立馬推出同款商品，到底誰模仿誰，已經說不清了。只剩下你追我趕，我也不服誰的慘烈競爭。

關於蒙牛和伊利，你們怎麼看？歡迎評論區留言討論。