“不是賣給騰訊就是出售給阿里，或者讓二者成為股東，這或許是所有網際網路創業企業最好的結局。”
如今，社群團購也沒能逃脫這種命運。從“混沌初開”到“亂世搏殺”，當前的社群團購雖說不上是一地雞毛，卻也呈現出熱情散退之勢：先有同程生活正式宣佈破產，後有食享會的黯然隱去、十薈團也傳出全國整體戰略收縮的訊息……
但另一邊，阿里巴巴宣佈將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級為“淘菜菜”品牌，持續在該領域“不設上限”。至此，整個社群團購形成美團優選、多多買菜和淘菜菜分庭抗禮的“三國殺”局面。
“不掙錢”的社群團購
今年1月，食享會創始人戴山輝在接受媒體專訪時曾表示，目前的社群團購市場全國層面是一個5+5的結構，分別為5家創業公司（興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選）和5家平臺巨頭（京東、阿里、美團、滴滴、拼多多）。
但如今再提到同程生活、食享會、十薈團、橙心優選這些品牌，卻只剩唏噓。不過，在這些風光一時的品牌背後，折射出的是社群團購依靠鉅額補貼在“亂世搏殺”中，不掙錢的隱憂。而這，也是“壓死駱駝的最後一根稻草”。
圖：中國經濟網
“幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境。”寥寥數語，道出的不僅是同程生活破產時的無奈，更是整個社群團購普遍面臨的生存壓力。
同程生活創始人何鵬宇曾表示，“如果不是遇到巨頭，我們的資料比最近倆上市公司（每日優鮮、叮咚買菜）好看多了；如果不是那麼多競爭，我們今年年底也上市了。”
此外，從今年3月份起，食享會就對部分供應商有拖欠貨款現象，也從3月開始拖欠員工工資。隨後食享會便開啟了“瘦身”之路：搬遷辦公室、登出子公司……要知道，早在2018年末，食享會對外宣傳已佈局了長三角為主、覆蓋全國的50多個城市，擁有團長近2萬人。該企業還於2019年10月拿到騰訊投資的B+輪融資，當時食享會宣佈80%的覆蓋城市已經持續保持了盈利。即便在今年1月，食享會創始人，戴山輝還對媒體表示，食享會所運營的城市在2020年全部實現盈利，且食享會每月銷售額在2億~3億元之間。
而作為“老三團”之一的十薈團，在經過大量地收縮戰線後。開始了新一輪的探索之路，9月中旬開始佈局團批，華中新建雲倉，聚焦團長運營和產品，另外爭取年底跑通盈利模式，顯然，十薈團有意避開與巨頭的交鋒，開始了背水一戰。
當然，“受困”的不止是創業公司，作為平臺巨頭之一的滴滴旗下社群團購平臺橙心優選業務也被傳陷入收縮、中止風波。據證券時報報道，橙心優選部分地區業務確已處於“癱瘓”狀態，網路平臺貨物無法實現正常購買，微信、微博等自媒體內容埠也暫停更新。7月底，橙心優選將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原成都總部關閉，裁員30%。8月，“戰時補貼”全面取消——此前橙心優選為激勵員工，每月額外發放薪資的20%作為“戰時補貼”——這意味著全員收入縮水。
當然，除了不掙錢，讓社群團購紛紛敗走的另一原因在於監管部門的及時出手。
2020年下半年，部分社群團購企業利用資金優勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序，引發社會各界廣泛關注。對此，國家市場監管總局曾根據價格監測線索，先後對多家社群團購企業涉嫌不正當價格行為立案調查。並於去年12月底，市場監管總局聯合商務部，召開“規範社群團購秩序”指導會，對社群團購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大資料殺熟等9方面做出限制，後稱“九不得”。同時，還有不少地方政府紛紛出手，進一步規範社群團購的常態化經營和秩序引導。
而政策的收緊也讓資本開始慎重出手，企查查資料顯示，2020年社群團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下歷史新高。而今年前8個月，社群團購賽道僅完成11起融資。
顯然，少了資本助力，各大社群平臺用錢點燃的“烈火”也開始緩緩熄滅。
社群團購“新格局”初顯
“自己都沒想到，在經歷了B2B、B2C、生鮮農業電商之後，又在社群團購這個行業裡浸染了兩年多，而這兩年，恰又是它波瀾起折、格局重定的關鍵時刻。”在辭任食享會高階合夥人職務時，杜非7月26日在社交媒體上感嘆道。
在經歷了“大浪淘沙”之後，社群團購的格局重定基本落地。據開源證券，綜合流量、資金、戰略資源等多方面因素考量，美團優選、多多買菜、阿里MMC（社群電商）和興盛優選有望成為下一階段社群團購舞臺最值得關注的種子選手。
按照目前市場形勢看，美團優選和多多買菜處在行業領先的位置。據天風證券研究所統計，截止2021年8月6日，美團優選和多多買菜分別入駐339和314個城市，對1-5線城市覆蓋率均超95%，5線城市覆蓋率接近80%。
而這一點也體現在了市場層面。據成都一位社群團購供貨商表示：“現在強勢的就是美團（優選）和多多（買菜）。”而在問及其強勢體現在哪些方面，該供貨商表示：“有錢燒。”
不過，面對社群團購這種集使用者、消費於一體的商業模式，怎麼可能少得了阿里的身影？
圖：淘菜菜的社群小店
9月14日，阿里巴巴MMC事業群在湖南長沙舉辦釋出會，宣佈將“盒馬集市”和“淘寶買菜”整合升級為“淘菜菜”品牌。與此同時，全國首家淘菜菜小店在長沙市落地開業。此次品牌升級後，盒馬集市將徹底與盒馬分離，而“阿里十八羅漢”之一的戴珊將掛帥淘菜菜。
阿里曾豪言對社群電商業務“投入不設上限”。並且，此番掛帥的戴珊被稱為阿里B系鐵軍掌舵人，也是目前唯一在一線直接帶業務的“阿里十八羅漢”。顯然，阿里對該事業的重視程度絲毫未減。
正如中國食品產業分析師朱丹蓬所言，網際網路電商透過近年來的高速發展後獲取新流量的成本以及難度與日俱增，社群團購由於其高頻復購剛需等特點，其產生的鉅額流量以及生活場景對網際網路巨頭的吸引是非常大的。而且社群團購吸引了很多此前網際網路巨頭比較難覆蓋到的人群——中老年客戶，這部分新增流量之後能提供的變現能力也十分可觀。
而相比美團優選、多多買菜和阿里MMC，興盛優選算是5家創業公司中最具“戰鬥力”的品牌了。
在日前舉辦的在2021中國電子商務大會數商興農論壇上，興盛優選聯合創始人、副總裁劉輝宇透露，興盛優選從2013年開始在社群團購這個賽道發展，目前已覆蓋17個省的1400個地級市縣，在全國突破了100萬家門店，訂單已經突破了1500萬單一天。
不過，面對平臺巨頭的衝擊，品牌力、使用者規模、資金實力都落後的興盛優選還能扛多久依舊是未知數。
“三國殺”會是終章嗎？
隨著社群團購進入理性常態化發展之後，市場潛力也有望進一步被挖掘。
據天風證券資料顯示，2020年中國社群零售市場總規模約11.9萬億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協同作用下，預計2025年社群零售總市場規模將達到15.7萬億元，線上化率為45.5%。
有業內專家對經濟日報記者表示，在社群團購向近場電商的演變過程中，早期行業以“流量”為核心，各大平臺依靠補貼、團長獲客、主站導流等方式，快速搶佔市場；下一階段履約體系將成為市場競爭關鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應鏈將成為平臺向近場電商進化的競爭優勢。
顯然，在社群團購後續發展中，誰能笑到最後依舊充滿懸念。
從供應端來看，今年上半年之前，社群團購透過燒錢補貼形成的物美價廉的方式吸引了很多流量，這對傳統零售渠道的格局和價格體系造成了很大的衝擊。而為了應對社群團購帶來的負面影響，各大企業紛紛出招應對，比如針對社群團購推出定製型產品、加強對社群平臺供貨體系和價格體系的管控。
對消費者而言，選擇在社群團購購物除了其配送體系帶來的便捷性，更重要的是以更低的價格能夠購買到和流通渠道同樣的產品。而隨著補貼的減少，社群團購產品的價格優勢正在降低；同時，越來越多針對社群團購的定製型產品出現，也導致了消費者對其品質的擔憂。
“現在很少補貼了。”據上述供應商透露。如此一來，供貨商對社群平臺的供貨熱情也開始出現下降。
而作為社群團購的最後一公里，團長是個不容忽視的角色，既要保障平臺盈利，也要讓團長收入穩定。目前，大部分社群團購主要以社群便利店、快遞驛站等兼職為主，但真正作為全職，團長的收入並不樂觀。
據杭州一位原多多買菜的團長透露，之所以選擇不再做團長，除了自身事務原因，更重要的是與收入的不確定性和配送體系有待完善有關。
隨著混戰局面逐漸結束，整個社群團購的使用者規模也在逐漸被“掏空”。據統計，近年來社群團購使用者規模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。
至此，使用者增長、供應鏈管控、盈利能力等諸多方面依舊對社群團購帶來重重考驗，正如朱丹蓬所言，目前社群團購行業目前仍處於一個洗牌的過程，現在比的仍是資金和耐力，社群團購走上健康發展的正軌有待時日。
