與社群團購相比，淘菜菜更加依託自身平臺的流量，弱化了團長的作用
位於長沙市芙蓉區望龍小區的首家“淘菜菜小店”於9月14日正式開業。攝影：吳瓊
文 | 《財經》記者 吳瓊
編輯 | 餘樂
9月14日，阿里巴巴在長沙宣佈將MMC事業群旗下“盒馬集市”與“淘寶買菜”兩大品牌統一為“淘菜菜”。這是主攻社群電商的MMC事業群自今年3月成立以來的第一次對外發聲，阿里正式給出了自己的社群電商解決方案。
阿里對淘菜菜的定位是“社群電商”而非“社群團購”，二者有所不同，也有諸多相似之處。
從消費者最直觀的感受來看，淘菜菜與多多買菜、美團優選等社群團購平臺沒有什麼不同，都是前一天下單，第二天到指定的自提點提取商品。但是，淘菜菜的團長均為社群內夫妻老婆店的店主，他們擁有固定的門店作為自提點，而社群團購平臺有很大一部分團長是普通住戶，自提點設在團長家中。
另外，社群團購平臺多有獨立的App或者小程式，依賴團長所帶來的私域流量，需要團長積極拉新，組建微信群推銷商品，而淘菜菜沒有獨立的App，入口位於淘寶和淘特APP首頁，流量主要來自這兩個App。
在淘菜菜之前，阿里在社群團購賽道曾經做過多次嘗試，菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了麼等業務部門都曾試水社群團購。對外，阿里還參與了社群團購平臺十薈團的多輪融資。
但是，下半年以來，持續火熱了一年時間的社群團購賽道進入動盪期。根據《財經》記者此前的報道，滴滴旗下的橙心優選9月中旬開始全國分批次收縮，第一批會關掉現有60%的城市的業務。8月底，阿里投資的十薈團在多個區域關閉市場並開始裁員，食享會於7月底宣佈退出社群團購賽道轉戰便利店，同程生活於7月初宣佈破產。
社群團購業態從資本大舉湧入到玩家紛紛退場，主要的原因就在於各平臺都為搶佔市場份額而投入重金補貼使用者，而營業收入卻遠遠無法彌補成本，造成鉅額虧損，企業無以為繼。
MMC商品運營負責人陳彤彤告訴《財經》記者，淘菜菜不會採用大量補貼的方式搶佔市場。他認為，過去的一些生鮮電商企業需要靠補貼的方式吸引消費者，而淘菜菜的入口在淘寶和淘特APP首頁，可以直接獲得來自淘寶和淘特龐大使用者群的流量。
不會大量燒錢補貼
淘菜菜的前身盒馬集市和淘寶買菜都是阿里巴巴旗下的社群團購平臺。
盒馬集市成立於2020年10月，起源於疫情期間盒馬在社群定點物資配送的實踐，原本由盒馬事業群總裁侯毅管理。今年3月MMC事業群成立後，盒馬集市被劃入MMC事業群，由戴珊主管。
淘寶買菜是手機淘寶和支付寶於2020年底上線的社群團購業務入口，名為“淘寶買菜”，但實際承接業務的是盒馬集市和十薈團。此次更名為“淘菜菜”，是為了讓消費者對阿里的社群電商業務有完整統一的認知。
9月14日，位於長沙市芙蓉區望龍小區的首家“淘菜菜小店”正式開業。作為淘菜菜的自提點，社群居民透過淘菜菜下單的果蔬生鮮、日用百貨等，隔天可以在這裡拿到。
店主牛志芳在經營門店的同時承擔著淘菜菜“團長”的功能。小店的營業面積共60平米，除了作為自提點還可承擔其他功能。
門店的一半區域像一家小型便利店，出售零食、飲料等商品。也就是說，消費者可以在這裡進行到店消費，無需提前下單。另一半區域放著一些桌椅，方便社群居民在這裡喝茶閒聊，等待使用者自提的淘菜菜訂單被打包好放在貨架上，另外還設有方便晚歸的居民夜間自助提取商品的自提櫃。
除了這類直接掛上淘菜菜招牌的自提點，《財經》記者在淘寶APP內看到，還有很多便利店、水果店甚至菜鳥驛站，雖沒有明顯的淘菜菜標識，但都可以作為淘菜菜自提點供消費者使用。
從消費者購買商品的模式來看，淘菜菜與社群團購並無差異。但明顯不同的一點是，社群團購平臺的團長可以是社群內便利店、水果店的店長，也可以是“寶媽”等普通居民，自提點既可以設定在門店內，也可以在團長的家裡，而淘菜菜的自提點均為街邊店，其中有30%-40%來自零售通的小店。
MMC市場運營負責人汪庭祥對包括《財經》記者在內的媒體表示，這些小店的改造成本不高，只需在原本的門店基礎上增加一些貨架和冷藏櫃。淘菜菜也會向小店店主提供冷藏櫃租用的服務。
社群團購平臺高度依賴團長拉新、獲取流量、推銷商品，而淘菜菜在流量上對團長的依賴較小。阿里相關負責人告訴《財經》記者，淘菜菜的團長也會建微信群拉客戶，但這個微信群更像一個使用者服務群，主要起到提醒和通知使用者訂單進展情況的作用，也會推送一些優惠資訊。淘菜菜的主要流量來自淘寶與淘特客戶端，使用者下單也都在平臺上完成，不需要透過團長。
淘菜菜把重點更多地放在了對小店的改造上。阿里相關負責人認為，街邊夫妻老婆店相比普通團長擁有更高確定性的服務和運營能力。首先，小店有穩定的經營場所，能提供確定性服務；其次，小店基於穩定的鄰里關係，能提供更個性化和多元化的分層服務；最重要的是，有了零售通的基礎，小店接入阿里提供的數字化裝置，能聚攏規模化的社群需求，從而具備反哺生產端的可能性。
截至2021年9月，淘菜菜已經在全國20餘個省份佈局。此前，戴珊曾在內部會議中表示對MMC的投入“不設上限”，在本次釋出會上汪庭祥表示，淘菜菜不追求極速的擴張——進入一個省先把第一個中心倉開好，開到消費者滿意、供應商收貨、週轉都很好，再考慮開第二個倉。
為什麼要做淘菜菜
多重訊號顯示，阿里對淘菜菜寄予厚望。
淘菜菜所屬的MMC事業群成立不久。2021年3月1日，阿里整合零售通、盒馬集市業務成立MMC事業群，由阿里合夥人戴珊負責。一位阿里技術中臺人士告訴《財經》記者，阿里對MMC事業群十分重視，對其投入“不設上限”。阿里採用技術中臺的模式，各個事業群技術方面的問題統一由中臺處理，但MMC事業群有自己專用的技術團隊，並且給團隊成員每月提供額外的補貼。一般只有快速發展的業務會享有擁有技術團隊的“特權”，例如現在的MMC和淘特。
將盒馬集市與淘寶買菜整合為淘菜菜後，MMC事業群共有三塊業務：零售通、數字農業與淘菜菜。三者相互協同，淘菜菜的團長中有30%-40%來自零售通的小店，數字農業事業部所連線的農產品基地和產地則為淘菜菜平臺供應優質的農產品。
在淘菜菜的供給端，阿里也是傾盡整個集團的資源。未來包括數字農業事業部的水果，盒馬的海鮮，大潤發的百貨和天貓國際的進口商品，都可以在淘菜菜上購買。
阿里重視社群電商的背後，是傳統電商平臺對流量見頂的焦慮。一位阿里人士告訴《財經》記者，阿里現在獲取一個新客戶的成本高達上千元，而社群電商有助於阿里在下沉市場和農村拓展新使用者。
對阿里而言，社群電商這個領域還有很多的可能性，為了佔據這個大賽道，阿里內部也存在一定的競爭。除了淘菜菜，盒馬事業群的盒馬鄰里也在做與淘菜菜相似的次日自提業務。對此，MMC商品運營負責人陳彤彤表示，盒馬鄰里以盒馬鮮生門店為依託，面向一二線城市居民為主，淘菜菜則很明確地面向偏下沉的人群。
在外部，淘菜菜則面臨著與多多買菜、美團優選等社群團購平臺的競爭。一位武漢的生鮮電商業內人士告訴《財經》記者，在社群團購競爭激烈的武漢，多多買菜和美團優選佔據了比較明顯的優勢，多多買菜價格便宜，美團優選品質佔優，相比較而言，無論是淘菜菜還是之前的盒馬集市、淘寶買菜的聲量並不大。
