本文來自：表外表裡，作者：張冉冉、赫晉一，編輯 ：付曉玲
二季度財報季過後，快消品行業“哀鴻一片”。
·休閒零食龍頭之一鹽津鋪子，營收和淨利潤雙雙負增長；
·有“醬油茅”之稱的海天味業，營收同比環比雙下滑，毛利率更是達3年內最低水平；
·零售巨頭永輝超市，單季度大幅虧損12億，要知道其2020全年淨利潤才18億；
......
業績大跌涉及的賽道和企業不斷擴大，輿論譁然之下，似乎達成了一種共識——快消品行業上半年集體表現不佳，乃社群團購衝擊所致。
這種擔憂，和此前社群團購在消費端，瘋狂“打價格戰、搶流量”的做派，讓市場“心有餘悸”有關。
不過，值得注意的是，從去年底開始，隨著政策監管的持續收緊，社群團購已經由“瘋狂擴張”進入“冷靜發展”期。如下圖，各平臺的小程式使用者，都有大的衰減。
基於此，本文將從社群團購和快消行業自身兩方面，弄清楚快消品零售行業當下的業績得失，究竟是為何。
社群團購到底影響了啥？
輿論對“社群團購”的焦慮情緒主要集中在快消品領域裡，關於“吃食”的賽道。原因在於，生鮮、食品是社群團購渠道消費的大頭。
如下圖，2020年透過社群團購購買過生鮮、糧油調味、零食飲料的消費者分別有48.9%、45.3%、41.8%，佔據前三位。
有觀點認為這樣一來，必然會分流市場，對食品快消行業的傳統渠道造成衝擊。
那麼，事實是否如此呢？我們透過對傳統渠道（也就是線下）的兩大類KA商超和經銷渠道，進行具體分析來看看。
就KA商超渠道來說，目前很多大型商超如沃爾瑪、永輝超市等，其門店渠道多集中在一二線城市。以永輝超市為例，官網資料顯示，其一二線城市的門店佔比達到70%以上。
而社群團購主打下沉市場，使用者70%都來自三四線及以下市場。
（以叮咚買菜為代表的前置倉模式，以盒馬鮮生為代表的倉店一體模式，主要佈局一二線城市，其也屬於生鮮電商，而和社群團購不一樣。）
可以看到，兩者區域市場分佈重心完全相反，目標使用者重合度很低。交集不大之下，社群團購對KA商超渠道的影響也自然有限。
甚至，在一二線城市，大型商超自己正在嘗試推行這種模式。
比如，永輝2021年5月份改設倉儲店，並將倉儲店品類與線上APP“永輝生活”的SKU1:1打通，以獨家定製版的社群團購模式，引導線下超市迴流。
與KA商超相比，匯聚地方商超、品牌零售、夫妻店等模式的經銷渠道，由於遍佈全國，且在低線市場有相當大的覆蓋率，和下沉的社群團購渠道更容易衝突，具體到產品端，邏輯為：
·糧油調味品類：在C端屬存量市場的剛需產品，若社群團購渠道的銷量增加，意味著其他渠道銷量會相應減少。
·零食飲料品類：需求彈性較大，購買的便利程度，會明顯影響到採購量。比如，湊單滿減時，可能順手就加了一包薯片，但平時可能不會為了這個跑一趟商店。
基於此，對休閒零食品類來說，線下經銷渠道佔比重的話，確實會有較大的影響。比如，以線下經銷為主的鹽津鋪子和甘源食品，都有一定反饋印證。
據鹽津鋪子2021年半年度業績預告：公司低估了社群團購等新零售渠道對傳統商超渠道的影響，上半年公司在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關市場費用投入過多（有冗餘），但商超渠道銷售收入增長及渠道業績都未達預期。
甘源食品在8月份的投資者關係活動中也表示：公司商超渠道佔比較高，受商超客流下降影響較大等，上半年銷售收入沒有達到公司既定預期。
如下圖，從甘源食品和鹽津鋪子的各渠道業績看，傳統經銷渠道的營收佔比，都有所下滑；相比之下，KA商超渠道影響不大，甚至鹽津鋪子的直營KA商超渠道佔比有提升。
不過，對傳統渠道佈局不多，以線上渠道為主的休閒零食品牌，如三隻松鼠、良品鋪子來說，社群團購不是競爭渠道，而是業績推手。
據三隻松鼠2021H1財報：公司已進駐美團優選、多多買菜、橙心優選等多個平臺，有效覆蓋27個省，超70座城市，實現營收同比增長超300%。
據良品鋪子2021H1財報：公司透過美團優選、興盛優選等社群團購平臺，實現對社群使用者的滲透覆蓋。報告期內，覆蓋7個核心平臺、75個城市，覆蓋社群使用者數約1650萬。
而糧油調味品方面，從整體上看，品牌企業經銷渠道，受社群團購低價策略的衝擊較為明顯。主要表現為：
上半年，調味品各品牌方對社群團購多持謹慎觀望態度，官方尚未宣佈入局或僅淺嘗輒止。但社群團購平臺可能越過品牌方直接與經銷商聯絡供貨，在低價和補貼的優惠下，導致不同渠道價格差異大，大量價格敏感型使用者，轉向社群團購。
已轉向社群團購的品牌調味品使用者或者非品牌調味品消費者，經常使用社群團購後，可能養成使用白牌產品等的習慣，從而影響品牌調味品的銷售。
這樣一來，官方經銷渠道售價承壓，銷量下降，利潤空間壓縮，可能導致經銷商逐漸放棄代理該品牌。而這種價格體系的紊亂，短期內或無法避免。
綜上來看，社群團購和KA商超渠道交集不大；在經銷渠道，對線下經銷佔比較重的零售休閒品牌，以及糧油調味品品牌企業有所影響；對側重線上渠道的品牌反而是推動增長的。
這說明，社群團購的衝擊，只是部分行業的部分渠道，並不能導致嚴重的業績偏差。至於什麼導致快消品食品賽道的大多數公司業績不佳，或許還要從本身找原因。
賽道三座大山，壓縮業績空間
將思維從“社群團購”焦慮上拉回，聚焦快消品行業本身，會發現暴露的問題很多，而這些綜合因素共同影響著行業上半年的狀態。
從宏觀需求層面來說，這兩年任何行業的增長起伏，都繞不開疫情因素。
資料顯示，2021年上半年國內社會消費品零售總額，僅較2019年上半年增長9%，其中餐飲銷售收入比2019年同期低0.1%，可見疫情後的消費恢復仍然疲軟。
這是居民消費意願低迷，儲蓄意願提升導致的。消費需求從根源上下降，自然也可能波及快消品領域。
而具體到行業維度，從收入、成本到費用端，企業都有明顯承壓，影響業績表現的情況。
就收入端來看，去年上半年，因疫情原因，休閒食品成為囤貨的必需品，而由於各區域的封禁政策，線上網購受到影響，線下商超成為主要供給渠道。
這樣一來，側重線下渠道的品牌，比如鹽津鋪子、洽洽食品等，當時的營收都有大幅提升。在2020H1的營收高基數下，今年上半年的營收情況，勢必存在較大落差。
並且不只休閒食品，調味品行業也同樣有2020Q2高基數的情況，具體原因為：2020Q1疫情影響物流配送，經銷商的庫存快速被消化，2020Q2物流恢復後，開始積極補庫存，拉動收入高增長，造成高基數。
成本端的壓力，主要來自於原材料成本上漲。可以看到，很多快消品食品企業在2021H1財報中，都提到了這個問題。
·恆順醋業：受疫情影響調味品行業面臨著嚴峻的考驗，原材料、包材、裝置提供商成本上升影響了生產成本；
·加加食品：今年受市場環境影響，原、輔材料等成本上漲，公司產品售價並未提高，導致毛利率下降；
·鹽津鋪子：營業成本同比上升約15%，主要系部分原材料漲價及新品推廣較多導致。
·金龍魚：報告期內，受到原材料成本大幅上漲的影響，雖然公司上調了部分產品的售價，且持續推廣高階產品，但上述措施並未完全抵消原材料成本上漲的影響。
·藍月亮：銷售成本同比上升約24.9%，主要是由於原材料成本上升。
以調味品的主要原材料黃豆以及休閒食品主要原材料棕櫚油為例，資料顯示，它們2021年以來的價格，的確一直在上漲。
且原材料成本的上漲，導致多數企業的毛利率出現明顯下降。
如下圖，調味品行業的毛利率整體下行；休閒食品類的鹽津鋪子和甘源食品，2021Q2的毛利率分別同比下滑7%和8.5%。
而除了因上游原材料漲價，被迫在成本支出上高企，快消品行業今年上半年在費用端的主動“燒錢”行為，也比較激進。
就休閒食品板塊來說，體現線上下渠道佔比較高的部分企業，營銷推廣費用投入猛增——甘源食品今年上半年銷售費用同比增長48.01%；鹽津鋪子加大市場拓展和市場投入力度，導致銷售費用增加。
線上渠道佔比較高的部分企業，線上推廣費和平臺服務費大幅增長。比如，三隻松鼠上半年推廣費及平臺服務費同比大增81%至7.2億元。
銷售費用大幅攀升，收入端業績不達預期，導致銷售費用率普遍大幅增長，投入產出嚴重不匹配。
類似的高費用投入情況，在糧油調味品板塊也有發生。
據克明食品2021H1財報：為推進品牌年輕化轉型，本期公司加大了品牌費用和直播費用的投入，導致本期銷售費用增加。
據涪陵榨菜2021H1財報：銷售費用同比增加80.35%主要是由於品牌宣傳費增加。
但品牌建設對收入的傳導效應具有滯後性，結果同樣是銷售費用率增加。如下圖，克明食品和涪陵榨菜2021Q2的銷售費用率，分別同比增長了4.1%和10.7%。
由此來看，消費需求的整體疲軟，以及原材料成本上漲、銷售費用高企的壓力，或從收入，或從利潤上，直接壓縮快消品企業的增長空間。比起社群團購焦慮，這對企業業績的打擊更大。
小結
上半年快消品（食品）領域業績整體承壓，有此前在消費端大打價格戰的前科，社群團購被認為該為此負主要責任。但透過拆解傳統渠道分析可以發現，社群團購只對仍側重線下經銷渠道的部分企業，有所影響。
比起社群團購，今年以來企業經營面臨的行業不景氣、成本費用高等常規原因，或許才是快消品食品企業大多業績欠佳的關鍵影響。
而既然渠道趨勢變遷不可逆，如何利用好“社群團購”這個工具，是快消品賽道的企業們需要考慮的。
