宜家每年被「順」走多少餐具？

宜家每年會被順走多少餐具？

文章來源：營銷有一套

ID：cbocmo

作者：冰叄

編輯：卝生

在知乎上看見一個很有意思的話題，那就是「宜家每年會被順走多少餐具？」

當然，你也許會說，這有什麼大不了的？酒店、餐廳，都有可以讓顧客隨意拿取的生活用品和餐具，為什麼大家獨獨關注宜家被順走了多少餐具？

為什麼呢？

01 好「順」的宜家

一年被拿走鉛筆12,317,184支！

為什麼很多地方都有可以免費拿走的物品，大家卻獨獨對宜家樂此不疲？

首選，這與宜家的業務性質不無關聯。

關於「宜家每年會被順走多少餐具？」，網路上並沒有具體的數字，然而作為全球第一大家居零售商，宜家可以被「順」走的東西實在是太多了，遠不止餐具而已。

在這一知乎話題下的一條高贊回答就指出，除了餐具，兒童用具、生活用品、五金配件、咖啡機旁的糖和伴侶，都是常常受到「光顧」的物品。

2008年的時候，宜家為了慶祝英國首家分店開張25週年，曾經發布過一份檔案。檔案中有一頁列出了關於宜家的21個事實。第十條如下：

I 去年，宜家英國分店的顧客共用掉12,317,184支鉛筆。

當然，這12,317,184支鉛筆，大部分並不是顧客在宜家裡真正「用掉」的，而是被他們拿走了。

△ 圖源：東方IC

除了可「順」品類豐富，宜家的好「順」背後，也離不開宜家提供的極致購物體驗。

宜家的主業，看上去是一家「大型家居用品超市」，但實際上，它又遠不止是超市。因為宜家售賣的不僅僅是商品，更是一種生活方式。

02 體驗至上

宜家是一家超市，又遠遠不只是超市

早在2013年，BBC就曾釋出過一篇名為《宜家中國，到底是商店還是主題公園？》的報道。表示逛宜家就像是遊覽公園，雖然步行快速走完宜家只需15分鐘，然而正常遊覽，可能會用上半天時間。

究其原因，就在於宜家透過獨特的購物路線設定與充滿沉浸式體驗的樣板間，將一場購物，變成了一場遊覽。

1 給每個樣板間取一個名字，讓它成為一個真正的家。

如果硬要給樣板間分類，那麼，世上家居商場樣板間，大致可以分為兩類：宜家的樣板間&其他家居商場的樣板間。

為什麼這麼說？

因為如果說大部分家居商場的樣板間展示的都是商品，那麼宜家的樣板間，展示的則是生活方式。

逛宜家的樣板間，你不僅可以看見風格獨具的設計，還可以看見諸如：小明的家，家裡有X個人等資訊。

這樣給樣板間取名字的方式，讓顧客不再覺得自己看的是樣板間，而是鮮活存在於人世的生活方式。並且，這樣的生活方式，你也可以擁有。

2 深諳購物機理學，獨特購物路線設定，留住顧客，也留住心。

如果你有留意過宜家的賣場指示圖，就會發現，其遊覽路線都是蜿蜒曲折的。

據說，宜家創始人坎普瑞德曾明確要求員工在設計樣板間時，不能出現超過15米的直線。

除此之外，宜家還在其從入口到出口處，都安裝了類似熱區分佈探測器的特殊裝置，每當有人停留，都會坐下記號，如此，就可以獲得顧客的主要停留點。

顧客足跡最密集的就是熱區，顧客足跡最少的，就是冷區，宜家會根據顧客的足跡分佈，來進行產品的陳列，將暢銷款放置在熱區，增加暢銷品的曝光程度，進一步帶動產品的銷售。

I 知名營銷學專家，被《舊金山紀事》盛讚為“零售業的福爾摩斯”的帕科·昂德希爾曾在其所著《顧客為什麼購買？》一書中指出，購物者在商店裡待的時間越長，購買的可能性越大。

而宜家特意設定的曲折購物路線，「回字形」單元情景間+集中展示的單體組合展示形式，巧妙的商品陳列，直白清晰的商品資訊與標價，不僅延長了使用者的「遊覽」時間，減少了消費者的視覺疲勞，讓人能夠在家一般的氛圍中，輕鬆愉悅地感受到宜家想要傳達的生活方式，也助力了其銷售轉化。

要知道，“熱區-冷區”的陳列規則，其實並不是宜家原創，而是沃爾瑪、家樂福等零售行業早已形成的一套成熟體系。據統計，只憑個人喜好和感覺而不是根據顧客需要來安排產品展示的賣場，銷售的收益損失可能高達30-40%。

3 不務正業開餐廳，成為全球第六大連鎖餐飲。

當然，宜家為了讓顧客花更多的時間留在店內，所花的心思不止於此。

它還不務正業地在其商場內部設定了餐廳和兒童樂園。

這一做法亦是十分巧妙。

一則，來買宜家購買傢俱的，大部分是一家人，兒童樂園可以讓家長暫時將孩子放在這裡，沒有後顧之憂地遊覽選購。

二則，長時間的行走選購容易飢餓，然而宜家的商場大多選址在遠離市中心的郊區，顧客的餐飲選擇極其有限，在宜家用餐本就是一個剛性需求。在商場內部設定餐廳，一是可以進一步延長顧客在店內的停留時間，也滿足了顧客剛需，提升了顧客滿意度。

如今，宜家餐廳已經成為全球第六大連鎖餐飲，宜家餐廳每年在中國的年銷售額也已達到10億，佔總銷售額的5%，成為了宜家不可忽視的增長線。

4 無導購模式，提供輕鬆愉悅購買氛圍。

當然，宜家之所以好「順」，一定程度上也離不開宜家的縱容。

從體量上來看，相較一般餐廳而言，宜家餐廳的體量要大得多。除開餐廳部分，宜家的主業是「超市」，只要是超市行業容易出現防損問題的物品，在宜家都會面臨同樣的窘境。（當然，有時候是故意拿走的，有時候也確實是無心之舉，好比小朋友趁家長不注意拿走玩具。）

總之，宜家賣場部分每年因被順走、被損壞而造成的損失，不在少數。畢竟像幾年的沃爾瑪，單店一年都能有幾百萬的損失（也不只是被偷）。

然而宜家在這方面採取的態度卻耐人尋味甚至有些縱容。

不同於普通賣場到處擺滿「樣品勿坐」警告標識，宜家是允許甚至歡迎消費者親自嘗試體驗商品的。而宜家倡導的無導購模式，更是進一步加大了其被順的風險。

然而就算因為頻繁被「順」而登上報紙，宜家也堅持不增加監控探頭。

△ 早在2011年，宜家被「順東西」這件事，就登上過法制晚報。然而宜家卻表示「不會增加監控探頭」。

就算想要降低損耗成本，宜家採取的方式，也多是把咖啡機旁容易被拿走的小包裝黃糖和奶精換成散裝，或是更換商品包裝。

好比，將很容易被人扭下來帶走的 365+ 的調料罐蓋子，包裹在包裝裡，提升其被取下拿走的難度。

△ 圖片來源於網路

△ 圖源：宜家嚴選

或是給拉克邊桌的五金配件做上紙殼包裝，防止它被直接摳破塑膠膜帶走。

△ 拉克邊桌唯一的五金配件——4 個雙面螺絲，原本是直接放在這層膜的後面，摳破塑膠膜就能拿到。圖源：知乎@景曉萌

宜家甚至還提供了很多專供「拿取」的物品，好比宜家會為會員提供有免費咖啡和生日蛋糕，會員只需在工作日到餐廳拿個咖啡杯，在收銀處出示會員卡，就可以獲取免費的咖啡。到了生日月，會員還可以到會員中心免費領生日蛋糕券，獲得一份宜家準備的生日蛋糕。

對於非會員，宜家也提供有出借嬰兒車和輪椅服務，以及免費的尿不溼和嬰兒食品。

上面提到的一年被順走12,317,184支的宜家鉛筆，也是宜家故意放在大型自取機裡，讓顧客隨意拿取的。

△ 與之一同放置的，還有各式紙張與紙製軟尺。

而宜家之所以對顧客如此縱容，同樣離不開宜家一直堅持為消費者提供的極致體驗。

「我們提供鉛筆，是為了方便顧客下訂單，我們很樂意繼續提供這項服務，」他們解釋說。

而宜家這一系列「縱容」，不僅提升了使用者體驗，也為自己帶來了無數免費廣告的機會。

早在2004年的時候，英國《地鐵報》就曾撰文表示，印有IKEA標記的短鉛筆已經成了最新的「必備」配飾（事實上，應該說是「必偷」，畢竟每年宜家供顧客填訂單的鉛筆被偷數量達幾百萬支）。

報紙報道說，有位顧客被指在店中一次拿走了84支鉛筆（他甚至什麼傢俱都沒買）。文章中還指出，「有人看到，地中海的遊輪上，玩賓果遊戲的人用宜家鉛筆在牌上做標記；高爾夫球手用宜家鉛筆在記分牌上做標記；還有些老師拿多餘的宜家鉛筆送給學生。」

然而當人們將這些從宜家帶走的物品帶到各處，就已經為宜家帶來了無形地品牌傳播，讓越來越多的消費者知道了宜家這個品牌，也告訴了越來越多的消費者，宜家是一個顧客至上，十分「寵愛」消費者的品牌。

03 寫在最後

品牌要有態度，更要有溫度

如今，大家都在提「生活方式品牌」。

誠然，我們正身處於一個生產力大爆炸的時代。消費者所消費的，也不再只是產品或服務，而是某種生活方式。

作為全球家居領先品牌，宜家銷售的也不只是產品，而是整體家居解決方案和可持續的生活方式。

不過，宜家做得更好的一點在於，它在傾其所有為消費者營造絕佳購買體驗，讓消費者愛上了宜家所打造生活方式樣板的同時，也在消費者心中建立了宜家是一個帶來家的感覺，擁有真切溫度的品牌的認知。

如此有態度、更有溫度的方式，更容易獲得轉化效果，也提升了品牌價值，並終將反哺其產品。

畢竟，鉛筆、餐具、咖啡、小蛋糕有價，甚至生活方式方案也有價，但品牌溫度卻是無價的。

當人們認定了宜家是一個為消費者著想，一切以消費者利益為出發點的品牌，它最終會成為一股力量，影響著消費者對其產品的認知，助力著消費者的購買決策。