如果要給2021年找個關鍵詞，“小心翼翼”應該在列。疫情籠罩下，人們並不比去年夏天更樂觀，小心翼翼地防禦著病毒的侵襲。最直接的影響還是消費層面，大多數人能省則省，小心翼翼地盤算著今後的日子。
三季度最為典型。各方堅持下，東京奧運會順利舉辦，然而運動品牌期待的奧運消費熱潮並沒有到來，反而Q3成了今年銷售增速的低點。主要原因是在於三季度國內再次遭遇疫情反覆，疊加河南暴雨疫情等自然災害的影響，對終端零售造成了一定拖累。
對於運動品牌而言，一切計劃都趕不上變化。
在今年運動鞋服賽道發生的眾多大事中，懶熊體育選了三個維度——消費者熱議的“漲價潮”、部分品牌陷入的“供應鏈難題”以及大資本的借勢入場，來回顧這一年的發展。
一、產品持續漲價的背後
“李寧去年300多的鞋，今年漲到500了！”如果你去虎撲，同類型的帖子能找到不少。
“漲價”已經成為品牌和消費者口中的敏感詞。就單一產品上，雙方肯定各執一詞。
客觀地說，今年的“漲”有一部分是在去年的“跌”的基礎上。去年疫情期間，耐克阿迪動輒“低於4折”“不止3折”，國產品牌也有銷庫存的需求。可以說去年是“抄底”的好時機。
今年正相反，清庫存進展順利，大品牌也控制了新的產品生產和投放，價格迴歸在所難免。這些體現在消費端，就是“優惠券少了”。此前淘寶用一連串複雜的演算法告訴你一件商品賣多少錢，很少有消費者去關心它的吊牌價格。
根據Q3運營表現，大部分品牌基本都恢復了2019年的折扣率。
但國產品牌越賣越貴也是事實。
當李寧2019年推出2099元的飛電跑鞋時，它想要的肯定不是個噱頭。眾品牌共同推動“國貨崛起”的概念，背後傳達的資訊是國產跑鞋不輸耐克阿迪，無論是科技、質量，還是營銷、設計上。
包括李寧今年推出的新品牌“李寧1990”，也是在打中高階市場。
國產運動品牌著力提高品牌溢價能力，但結果並不如人所願，即使是現在，提起國產運動品牌賣到4位數，大多數人的第一反應仍是“震驚”。
根據國家統計局公佈的資料，今年上半年全國人均可支配收入17642元，31個省份中只有10個省超過這一數字。
消費者紛紛衝進鴻星爾克直播間野性消費，也是一種消費降級的體現。以前穿鴻星爾克可能沒面子，現在是一種心情的傳達、信念的表態。消費者在店裡一通廝殺，從頭到腳置辦齊全的花費可能都不及一雙韋德之道。
運動品牌溢價之路任重而道遠，但今年多了一層底氣，那就是頂流明星的加盟。
因為“新疆棉事件”的出現，衍生了一波海外品牌解約潮，然後是本土品牌的簽約潮——自李寧簽約肖戰後，其他品牌紛紛跟進，如今飯圈流量密碼基本上都掌握在運動品牌手裡。今年完成合作的就包括李寧-肖戰，安踏-王一博、白敬亭，361°-龔俊，特步-迪麗熱巴，匹克-吳磊等。
這相當於變相給自己圈了一波消費者。如果你去看李寧天貓官網1699元的絕影跑鞋，上面清晰地寫著“肖戰同款”。你不買，總有人會買。
更不用說，李寧剛剛簽約肖戰，就有人提出產品提價，後來發現是一張針對新使用者的消費券取消了。甚至李寧在今年也經歷了黃牛和二級市場炒鞋，這些都不屬於品牌單方面行為了。
肖戰和王一博不但帶火了品牌，還把品牌形象拉昇到另外一個維度。有位朋友，見到李寧和安踏開在一起的門店一定要停下來拍照，當你以為她是在蒐集頭部品牌競爭激烈的證據，她卻告訴你：“這是我們CP粉的快樂”。
沒想到，有生之年竟然看到李寧和安踏“炒”CP了！
二、供應鏈困境，原材料暴漲，中國工廠承壓
“耐克是一個屬於中國、為中國服務的品牌。”這是耐克CEO在約翰·多納霍（John Donahoe）在與華爾街分析師的電話對談裡說的。很難評價這句話帶著幾分真意，但聽上去，多少有那麼一絲絕望。
“新疆棉事件”讓耐克、阿迪達斯、彪馬等紛紛折戟中國市場，大中華區銷售額並不樂觀，而這裡恰好又是各品牌銷售增長的主力市場。去年全球疫情最嚴重的時候，大中華區簡直成了“救命稻草”。
但擺在他們面前更棘手的其實是供應鏈短缺。其一，越南、印尼等東南亞地區代工廠因疫情停工；其二，集裝箱短缺、港口擁擠、海運物流時間延長等，不斷增加品牌成本壓力。
事實上，國內運動品牌也在遭受供應鏈短缺帶來的種種壓力，很多產品的生產都停滯了。
有品牌告訴懶熊體育，此前一雙籃球鞋從設計到量產的時長基本是固定的，但今年卻難以預測，因為工廠訂單太多給不出確切排期。有品牌為主打單品準備了十幾種配色，今年卻只能推出三四種，因為沒有工廠接單，尤其是小批次產品，工廠更沒有意願。
此外，受航運疊加國際形勢的影響，一些專業高階的鞋服材料也難以突破重重阻礙進入中國市場，品牌短時間又無法找到替代材料，這使得產品專業性和科技性難以落實。
而工廠今年也是雙倍承壓。首先，工廠要承接“去年”的貨。疫情期間，不少品牌降低了生產規模，然而今年市場行情迴歸，國內外品牌的訂單都加倍增長，工廠即便加班加點也追不上訂單飛來的速度。其次，越南等東南亞地區代工廠因疫情商品無法交付，部分重擔也落回到國內工廠手中。
儘管進入11月，越南等東南亞地區的工廠陸續恢復運營，但產能短缺的現狀短時間難以解決。不少品牌都卡在有策劃無產品的階段，直接影響了明年一二季度的產品供應。
產能只是一個方面，另一個方面就是原材料的供應，EVA、PU、橡膠全線漲價，哪怕是紙箱價格也在上漲，各種材料價格突破歷史最高點。懶熊體育從晉江一家工廠的廠長處瞭解到，EVA價格每噸已突破2萬元，“十幾年了1萬出頭，疫情期間最低賣到8000一噸”。即便這樣，材料仍然供不應求，有些工廠被要求貨不到位提前付款，“價格根本定不下，上午一個價下午一個價。”該廠長表示。
對供應商來說，或許只有上部公司在這波訂單爆棚的時機掙到錢，中下游公司的利潤被擠壓，內卷嚴重。
三、資本借勢進場，轉向第二梯隊
站在資本的角度回頭看，第二梯隊的特步和匹克是今年不能忽視的品牌。
6月初，特步宣佈高瓴資本10億港元（約8億多人民幣）入股，其中約5億支援蓋世威（K-Swiss）及帕拉丁（Palladium）發展，5億認購可換股債券。9月底，匹克宣佈融資15億元人民幣，由華潤國調廈門消費基金戰略領投，此舉被看作是在為明年國內上市做準備。
在此之前，國產運動品牌已經多年沒有融資了。
今年特步的戰略較為激進，懶熊體育瞭解到，公司內部今年更換了7個品類負責人，在專業跑鞋和時尚潮流領域都有大動作。而匹克則一直堅持單品爆款的策略，根據公司內部提供的資料，態極系列累計銷售額已超過35億元。
運動服飾也一直延續優質賽道的美名。根據國金資料，2021年初至9月，運動服飾板塊平均漲幅約為120%，遠高於品牌服飾整體（17.9%）及大眾服飾（7.6%）、中高階服飾（37.5%）、家紡（11.0%）等其他細分板塊漲幅。
截止目前，李寧、特步國際、361°股價今年累計漲幅約為58%、236%、232%，但跟夏天峰值相比，均有回落。
安踏這一年來的股價走勢。
今年6月底安踏市值一度突破5000億港元，股價一度達到187.4港元的高點，直逼阿迪達斯。後續安踏股價持續下降，如今股價112港元已不及年初水平，市值回到3000億港元。李寧最高曾到108.2港元，但如今也回落到84港元。在經歷了過去兩年的市場紅利和股價飛漲後，資本市場現在也需要一些新的亮點或重大利好才能有所刺激。
明年的北京冬奧會以及杭州亞運會對運動品牌來說仍然還有機會，但“後奧運時期”的發展走向很難說，至少2008年那次就不是好案例。此外，隨著國潮紅利逐漸顯現疲軟態勢，運動品牌又會依靠什麼來吸引消費者。就目前情況來看，頭部品牌在走過這個大週期後，已經比13年前變得成熟得多，相比那時候的大刀闊斧跑馬圈地，如今的市場環境更需要精細化運營。確實打鐵得看自身硬了。
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