財聯社（上海，記者 盧丹）訊，雖然券業普遍認可“客戶在哪裡，我們就要到達哪裡”的展業理念，但在佈局企業微信的進展上依然差異較大。
有缺乏頂層設計的推動力不足因素，也有源自一線員工牴觸心理的障礙，有把資源已投向員工端APP的掉頭難度，還有暫未看清未來方向時的猶豫和謹慎。
財聯社記者觀察發現，一方面，在一線員工推廣使用企業微信的券商數量依然有限；另一方面，已推廣使用的券商也面臨不少前進道路上的痛點。
本期探訪，財聯社走進恆泰證券金融科技研究院，採訪了金融科技研究院總經理李想，他介紹，恆泰證券於2020年初佈局企業微信，僅用時3個月便完成基礎佈局，如今已成功探索出一些藉助企業微信打造數字化運營體系的實踐經驗。
談及佈局思路，李想這樣說道，“我們是從去年年初開始佈局的，佈局過程中有從上至下和從下至上兩種思維共同作用。從上至下方面，頂層設計上會認識到券商需要去重塑私域流量池的工具體系，重塑一些運營方法論；從下至上會有一些需求反饋，我們感受到了來自一線的這些‘能聽見炮火聲’的員工，他們需要一些更為鋒利的武器。所以恆泰證券就積極佈局了企業微信的戰場。”
為“聽見炮火聲”的一線員工提供更為鋒利的武器
每一家券商佈局企業微信的契機或有行業共性，也會有一些不同。李想介紹了恆泰證券佈局企業微信的兩大契機，充分體現出恆泰證券的“和而不同”。
一是恆泰證券金融科技研究院2020年3月成立，部門成立後火速開啟了企業微信的佈局，基於企業微信平臺去打造數字化的運營體系，力爭實現全面的智慧化、體系化和標準化的目標，為經營效率和管理效率的提升做出保障。
二是恆泰證券看到了新媒體蓬勃發展的背景下，券商對自身私域流量運營的需求正越來越高漲。李想認為：“過去只為客戶提供交易通道的券商，與一些優秀的財經自媒體、MCN相比，在塑造客戶的認知結構方面其實是相對落後的，因此，佈局企業微信體系也是券商對私域流量池構建的一個機會。”
李想介紹，恆泰證券目前是全員使用企業微信，但使用的主戰場依然是財富條線，“推廣和使用企業微信的真正價值就在於，要與12億微信使用者的私域聯動起來，因為我們的客戶或潛在客戶每天都在使用微信，那恆泰證券的員工透過企業微信來提供服務，我們的整個營銷服務場景就串聯在企業微信的工具中了。”
在恆泰證券一線員工中，最常使用企業微信的場景有三大類，分別是營銷助手、私域工具和網點管理。李想表示：“對於一線員工而言，廣大投資者是他們的客戶；而對於我們金科部門來說，員工也是我們的客戶，我們要做的事情就是把企業微信的功能開發好，給員工展業帶去更多展業便利，讓更多員工自發地使用企業微信。”
第一類是營銷助手，包括開戶管理、客戶管理、產品銷售管理等，可以讓員工隨時隨地7×24小時為客戶提供營銷服務。在這個工具矩陣下，員工可以明確地知道客戶的開戶鏈路等資訊，進而實現更精準的營銷服務。
第二類是私域工具，這是恆泰證券獨具特色的打法。恆泰證券開展了大量企業微信社群運營工作，即在私有工具下開發了大量承接公域流量或者穿透微信生態的私域工具。
例如一些內容性的營銷物料員工可以自取，社群SOP幫助員工運用標準化的流程最高效率地服務客戶，還有客戶透視、群透視等功能。這部分私域工具最主要的目的是希望提升企業微信在私域社群的運營轉化率。
第三類是網點管理，恆泰證券把供經營決策使用的如BI大屏、開戶實況、經營管理報表、分支機構考核等資料類或報表類的工具也建設到企業微信上，旨在達成員工使用企微進行營銷服務的時候，公司可以實現較好的精細化管理。
“除了上述三大類使用場景及相關工具為員工展業提供了更為鋒利的武器，恆泰證券還把企業微信的工具和交易客戶端的使用場景達成了一個閉環。例如基於客戶端資料，我們會歸納生成一些客戶畫像標籤推送到企業微信，進而達成一些營銷線路，將來可以為整個營銷服務的生命週期做賦能。”李想總結說。
李想告訴財聯社記者：“有員工自發地將平時用普通企業聯絡的客戶新增到企業微信上，就是因為員工切實感受到了使用企業微信展業的便利性，感受到了數字化的強大能力。”
打造私域流量運營“樣板間”，客戶資產實現15倍增長
經推廣使用企業微信的券商相關負責人反饋，企業微信在輔助員工進行營銷服務、服務存量客戶、打撈失活客戶方面成效顯著，但在觸達新客戶方面效果並不明顯。而恆泰證券在藉助企微拓展新客戶方面已經取得初步成效，這一實踐案例正是源自恆泰證券私域運營樣板間。
李想介紹，在一些網際網路社交平臺上，目前已經可以用企業微信去承載新的使用者，恆泰證券也正在做這一服務前置工作，也就是先把使用者承接到一個個企業微信群中，先做一些投教服務類工作，再透過標準化的社群運營服務，實現使用者到客戶的轉變。
樣板間的資料可謂非常喜人。“我們大概試點了三個月，在這三個月內，群的客戶數量增加5倍，總資產量增長15倍。金科部門自己運營的樣板間就是一個對接新客、再去做服務轉化的例子。目前還是樣板間試運營階段，接下來準備推廣到全營業部。”李想介紹。
在傳統的網際網路獲客渠道收效甚微和成本高昂的背景下，李想分享了他對券商進行新客觸達的思考。
他認為，第一，企業微信本身也是騰訊佈局的一個重要戰場，雖然現在大家還不是非常習慣，但兩三年後隨著騰訊自己的佈局，可能大家不再接受一個使用非企微的身份代表一個公司對客戶進行服務。第二，恆泰證券未來會開展大量前置服務，是不是客戶沒有關係，證券行業與銀行、保險等行業相比，有著天然高頻資訊服務和客戶聯動的需求，因此券商先提供一些服務，再逐步去做轉化，而這一部分的流量開口是巨大的。
不應為了建設而建設，行業推廣是大勢所趨
在過往的探討中，券業對企微的擔憂主要在於員工與客戶會話中的合規問題、券商資料是否本地化等方面。
在李想看來，券商在佈局企業微信都是嚴格按照合規要求去開發的，騰訊也做到了足夠開放、允許券商對企微進行本地化部署。因此，對於證券這一強監管行業來說，使用企業微信展業，有助於幫助金融持牌機構區別於其他個人或第三方，解決上述難點，一方面需要券商金科部門去打造更好的工具，使員工自發地使用；另一方面，從公司合規化管理的方向引導，有助於加速企業微信的推廣。
但除了上述難點，李想還分享了他對佈局企業微信更長遠和深刻的思考。
首先是對私域的理解。李想表示：“好像現在大家一說私域就對應到社群運營，但是我認為這裡面存在一些誤解。券商大規模進行金融科技投入的這幾年，或者說網金大發展的這幾年，券商基本上都建立了自己的APP體系，雖然不同券商的使用者活躍度規模有大有小，提供的服務深度參差不齊，但是都已經留存下了很多自有APP的使用者，還包括微信服務號上一些體驗產品的使用者，我認為這些都是私域流量的一個重要部分。”
李想強調，大家不應該一談到企業微信，就覺得APP和原來的工程化佈局就不叫私域了，又不要服務了，我想澄清的一個問題就是不應該為了建設而建設，也不是為了建新而棄舊。不論是拉進企微的好友，還是公眾號上留存的粉絲，還有交易APP上的使用者，這都是私域非常重要的一部分，這是不需要花費大力氣去撈取的流量，我們不應該去忽略他們。
李想的第二個思考是，微信現在已經成為券商業務的一個虛擬承載體了，因此在財富管理轉型的大趨勢下，把很多服務進行前置，就可能會出現比過去數量多很多的使用者。雖然使用者還沒有完成到客戶的轉變，但是恆泰證券已經開展了大量服務前置的探索，也相信會開闢出一條道路。目前面臨的挑戰是在使用者還不是客戶的情況下，券商如何去進行合規地展業。
第三個問題是關於券業與騰訊企業微信的合作如何更加深入。李想認為，券商是典型的持牌機構，也是被納入強監管的機構，所以券商其實可以形成一些合力，將很多共性的需求和騰訊進行探討，這樣券業就有可能在合規的前提下獲得更多來自企微的能力支援，也可以更加高效地拓展一些戰略模式的應用。
最後，對於行業是否應該對企微推而廣之，李想堅定地認為：“我覺得應該推，因為企微的核心價值就在於客戶都在使用微信，只要這個趨勢不變，去佈局企業微信，應該就是一條正確的道路。”
