代理商降價 動了誰的乳酪 | 中國汽車報

“ID.也扛不住開始降價了，可以考慮入手了。”近日，關注ID.家族產品的消費者聽到降價的訊息直言要下手了，但經過一番瞭解，才得知此次降價系某上汽大眾4S店的行為，而非官方降價。

讓ID.粉空歡喜一場的源於一張寫有“禮遇金秋，限‘十’搶購”的海報在網上刷屏。海報上的資訊顯示，如全款置換購車，上汽大眾ID.4 X直降2.8萬元，ID.6 X直降3.7萬元，不置換則ID.4 X直降2.4萬元，ID.6 X直降3.1萬元；信貸購車直降1.8萬元。這一降價訊息還引發了已購車使用者的強烈不滿。

很快，上汽大眾就對降價訊息進行澄清，表示折扣並不存在。因為上汽大眾ID.系列採用的是全國統一價格，代理商售價與官網一致。10月22日，網上又流傳出了一份落款為上汽大眾VW品牌網路發展與管理SVN發出的處罰檔案，處罰內容包括“給予上海華隆汽車銷售有限公司扣除本月全部佣金以及黃牌警告處罰。望各代理商引以為戒，規範經營，更好地致力於服務質量提升，對於可能引發不良後果的各類市場行為，要堅決杜絕，維護品牌形象與產品聲譽”。

無考核壓力為何降價

上汽大眾方面之所以會強調ID.系列採用全國統一價格，是因為電動汽車ID.系列的銷售模式不同於以往的4S店經銷模式，而是在原來4S店渠道基礎上創新性地採取了代理制模式。

不同於4S店的傳統銷售流程，在代理制下，使用者可以透過專屬小程式——ID.Hub瀏覽完整的產品資訊以及授權代理商分佈圖，如果對產品感興趣可以線上留下資料，廠家專屬客服和代理商會主動聯絡使用者預約試駕、講解，使用者選定後下訂單和付款流程都是線上完成，直接與汽車廠家簽訂購車合同，車輛下線運抵經銷商處，使用者即可完成提車。

在該模式下，汽車廠家直接決定汽車的銷售價格，代理商無權改動售價，車價公開透明，全國統一；代理商也無需採購車輛，賺取的不再是車輛的進銷差，而是促成銷售的佣金，原來的經銷商轉為代理商。既然代理商無權修改價格，那麼為什麼還會有人甘冒大不韙而採取降價促銷？對此，記者採訪了多位一汽-大眾和上汽大眾的代理商，他們給出的答案均為不太可能，也沒有必要。

有代理商分析指出，上述降價有兩種可能的情況，一種是消費者下單後，經銷商返還現金給消費者。但事實上，代理制的特色之一就是代理商不再需要背庫存，而且目前仍處於代理制的執行初期，汽車廠家對於代理商並沒有下達明確的考核任務，代理商的銷售壓力並不大，沒有必要自掏腰包貼錢返現，而且返現金也很容易引發糾紛。另一種可能是，海報當中的大幅優惠，可能並非現金額度，如果打電話詢問，很可能包含了各種優惠政策和補貼款。據瞭解，目前一汽-大眾和上汽大眾都給出了力度不小的廠家補貼政策，包括置換補貼、維修保養、權益等，如果折算成現金價值上萬元。上述代理商很可能是在官方補貼的基礎上，又給消費者贈送了若干福利補貼，最終折算成了海報上的金額。

代理商不排斥降價促銷

事實上，大眾ID.系列採用的代理制，被認為可以很好地解決4S店模式長期被詬病的壓庫、供求資訊不對稱等問題，避免了經銷商因庫存壓力而拋售產品，破壞價格的穩定性。從“以產定銷”向“以銷定產”轉變，廠家也不會盲目生產，倒逼廠家去思考如何精準把握生產節奏，虛假銷售所導致的產能過剩有望得到緩解，有利於產業鏈的健康發展。

從記者調查的情況來看，經銷商對大眾ID.系列採用的代理制評價比較積極。經銷商普遍認為，傳統燃油車經銷模式中，汽車廠家為了完成銷量目標對經銷商“瘋狂壓庫”的做法，令經銷商苦不堪言，如今代理制能讓經銷商不再受壓庫之苦，同時，廠家嚴格把控產品售價的穩定性，經銷商之間不再為了爭奪銷量份額而大打價格戰，有利於淨化汽車流通環境，總體生存狀態比之前好很多。

當然，代理商都是從傳統經銷商轉型而來，難免保留著燃油車時代降價促銷的固有思維，很有可能為了促進銷量，在代理制下仍然給予消費者一些非現金的優惠福利。出乎記者意料的是，多位代理商表示對於這一做法並不反感，甚至認為在不影響供需關係的前提下，代理商可以適當給予一些優惠補貼。

一位不願透露姓名的代理商告訴記者，不要輕易給代理制貼標籤，它的內涵不是一成不變的。如果是在廠家的考核壓力下，經銷商不得不給予消費者優惠，賠錢也得賣，是一種非良性的、不可持續的發展模式，那麼這件事的性質就變了。但如果經銷商沒有“被迫”，而是在賺錢的基礎上希望再多賺取一些佣金，而主動給出一點非現金優惠，其實是可以理解的，廠家無須過分苛責。“逆市場而行，扛著不降價，最終車子賣不出去，銷量一片慘淡，難道這是廠家的理想結果嗎？”上述代理商對記者感慨道。

價格“維穩”頗具挑戰

當然，代理制還並不“完美”。代理制之下，代理商的規模很難擴大。4S店模式下的營業額流水變為代理制之下的佣金流水，縮水幅度可能是十倍級的，這直接影響了企業的規模和利潤。不過目前，南北大眾的代理商除了代理ID.系列產品，還同時經營燃油車，所以利潤下滑並不明顯。

奧緯諮詢OliverWyman董事合夥人張君毅指出，代理制之下，維修體系、保險體系會與經銷商慢慢脫離，代理商只賺取車輛代理銷售佣金，再加上代理新品牌不可避免要投入更多精力進行市場開拓，特別是今年遇到晶片短缺、車輛供貨不足的情況，代理商銷售受阻，必然盈利性會變差。代理商要保證收入，必然要擴大銷量獲得更多佣金，所以不排除代理商為提升銷量而用更多優惠吸引消費者。但不管這種優惠是現金還是其他形式，都觸動了廠家原有的價格體系。廠家實施代理制的目的，無非是讓代理商更加專注於車輛介紹、客戶諮詢、試駕、交付、置換等客戶服務上。如果還只用優惠來吸引消費者，就又回到“價格戰”的惡性迴圈，背離了代理制的初衷，所以ID.系列能否守住價格，也意味著代理制能否在我國順利推廣下去。

作為一種“重出江湖”的模式，代理制還需被不斷最佳化，事實上南北大眾都在不斷調整最佳化代理制的玩法。有代理商告訴記者，代理制在年初上線時，並無任何優惠補貼，而現在廠家已經推出了多重官方補貼。

與此同時，起初代理制按需定產的模式，交車週期較長，且消費者從廠家處下單，拿到的是廠家開具的發票，給代理商所在城市的地方財政造成一定影響，由此產生的矛盾不利於代理商的長期可持續發展。目前，南北大眾已嘗試將原來的廠家簽單發貨模式，調整為代理商先採購保證快速交付，如果後續產生庫存車輛廠家回購的方式，代理制模式得以最佳化。

代理制需在實踐中最佳化

放眼全球，賓士實施代理制已有數年。2019年開始在瑞典和南非試點的第五代代理商模式日趨完善，並於今年在奧地利全面實施，隨後再推廣到德國市場，賓士的代理商模式是一個經過全面設計，逐級開發的成熟模式。西雅特旗下運動品牌Cupra在2020年底也向業界透露其改變銷售模式的計劃，從2021年下半年開始，Cupra將實施代理商模式；大眾汽車集團從2019年底開始向德國大眾汽車經銷商推出電動車代理商銷售模式，並於2020年5月與所有大眾授權經銷商簽訂電動車代理合作協議，大眾還為此開發了專門的管理系統。

張君毅指出，代理制在發達國家市場發展較好，傳統4S店模式的競爭力在縮小，同時汽車廠家希望透過觸達消費者獲取更多大資料，創造更多業務機會，因此一定範圍內推廣代理制是大勢所趨。與揹著“歷史包袱”的傳統品牌相比，純電動汽車新品牌無疑是最佳試驗場。

而綜合南北大眾經銷商的意見來看，目前ID.系列的代理制執行順暢，但還需在實踐中驗證和最佳化。與此同時，ID.系列在歐洲市場反響很好，但在國內市場表現還有待觀察，需要廠商聯手進一步降低成本進而降低售價，提升生產、發運、倉儲效率，提高整個營銷體系能力，讓代理制發揮更佳效果。

文：郝文麗 編輯：焦玥 版式：劉曉燁