sponsored links

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

和“戀愛成癮”類似,奶茶“成癮”,也可能是一種情感“暴食”。

社會學家錨定的概念中,將“對愛的強烈渴望,反覆讓自己陷入低質量關係的行為模式”,稱作:“戀愛成癮”。

奶茶成癮,也有類似軌跡。

從行為上看,對“糖”執迷和身材管理同步;

情感層面,驚喜於茶飲迭代,不停嘗試新口味,在“曖昧—熱戀—分手”模式中無限迴圈。

“健康大師”眼中,奶茶可能是洪水猛獸;但在品牌從業者眼中,“成癮”這件事,令消費美學開出了理想之花。

順便孵化出了一個新茶飲品類“王國”。

No.1

“誰”在製造“成癮性”?

奶茶的“成癮性”,正悄悄蔓延。

美團資料觀資料顯示,近2成95後每週奶茶消費超過100元;近五成95後每週要喝2-4杯。“成癮性”消費實錘。

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

顯然不是單一生理決定。

我們會把焦點對準茶飲品牌。宏觀見解認為,它們靠不斷細分的流行飲品種類,不斷開發的消費場景,與消費者建立起情感與價值觀念的連結,後者願意持續買單。

那上述動作是不是由茶飲品牌單獨完成呢?至少在對流行的“演繹”上,很多品牌要藉助外力。

整個飲品圈對流行趨勢的研判和開發早已前置。

業內透露,有餐飲品牌已經確定好了2023年飲品需求單元,幾大茶飲頭部品牌也已經圍繞明年秋冬季的飲品確定了概念包裝。

而這些概念一部分來自原料商和裝置商。

調查顯示,飲品原料供應商圍繞飲品開發已經迭代出多重原料屬性,比如,由果粉、糖漿逐步向果味濃漿、果粒醬等獨立包裝的替代方案更進,同時由冷凍最佳化為常溫水平,保質期大幅提高。

它們的身份由原料供應自定義為飲品方案供應商,對品牌B端呈現聚焦“市場調研—應用特點—概念包裝—原料屬性—產品應用”的完整解決方案。

飲品圈的“植物基”概念包裝、飲品杯裝甜點化的應用,經由原料供應端,正持續發酵。

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

圖片來源於網路

裝置商也會為流行“炒作”加碼。

火鍋圈近來又悄悄流行起來的“炒冰”,基於線下門店的飲品互動場景,實質是把5年前的玩法重新拿出來包裝,不過較5年前,裝置商開發的炒冰機更加精緻,佔據很小的地方,可明檔展示,被抖音、小紅書等社交媒體“種草”。

飲品圈供給側的前置,要為消費者“成癮性”集體埋單。

No.2

流行“深海”的探索

如果說,供給側的前置是流行操作的橫向延伸,那,針對品類和產品應用的縱向深度開發,則是影響“成癮”消費復購的關鍵。

比如一個椰子的應用,它可以是生椰乳,也可以變成複合厚乳;可以作為某款奶茶的基礎材料,也可以變成椰子凍,點綴為一款小料。

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

“檸檬”根據不同的品種有不同“分工”,有的負責調香,有的提煉味道,有的負責品質。毫不誇張,一個檸檬單品,開年至今在南方孵化了近50個新品牌,LINLEE、檸季等品牌因其爆火,而“手打檸檬茶”更是被品牌圈定義為最值得重做的品類之一。

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

被瑞幸帶火的“厚乳”,邊界被無限開發,達到了“萬物皆厚乳”的泛意。

燕麥、椰子等植物奶可以是厚乳,牛乳中新增芝士復配也可以是厚乳,厚的是成分,是營養,因此濃醇度可以隨意切換。

在厚乳的概念包裝下,絲絨拿鐵、綿雲拿鐵、燕麥拿鐵等產品相繼出圈。一業內人士發文稱,乳製品的微創新就是“革命”,沿著這個思路,會有突破性變化不斷出現。

今年的飲品圈,圍繞原料端深度開發,有兩條明顯主線:

第一條主線

水果基維度開發:檸檬—椰子—油柑—黃皮—斑斕—佛手—杏子主題代進;

第二條主線

奶品厚度開發:圍繞植物奶和牛乳做復配;

聚焦馬上到來的冬季品相開發,業內給出的觀點是圍繞“養生”主題展開,比較高明的做法是蹭IP熱度。有訊息稱,因為環球影城帶火了“黃油啤酒”這一飲品,幾個頭部品牌正在圍繞“黃油、啤酒風味糖漿”兩個基礎原料做深度開發,藉此呈現2-3款的熱飲。

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

圖片來源於網路

No.3

“成癮”和審美需求有關

回到我們最開始探討的話題。

南加州大學心理學教授史蒂夫·蘇斯曼指出:“戀愛成癮”跟社交媒體、文藝作品對“愛情”過度美化的呈現有關。比如:墜入愛河 fall in love,浪漫且充滿美學意境。

同理,“半杯皆是料”,一層“雲頂”烘托出來的甜蜜感,同樣富有審美價值。

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

圖片來源於網路

始終認為,將複雜事物統一在一個“概念”上,是形成共識的基礎。這個共識,放在飲品圈,是否可以概念為:“成癮的東西都和審美需求有關。”

今天頭部茶飲品牌內部最吃香的組織結構就是市場部,負責品牌設計。早前它們重金挖江小白長圖寫手,如今低調研究Svg頁面互動方式;

不管是自媒體,還是社交端,或酸性、或復古、或條漫,茶飲品牌集體造出了大片質感。

美好生活方式的確需要上述介質傳遞。

最近關注到周杰倫的防彈咖啡一年賣200萬盒。為什麼?在於它放大了生酮飲食方式,加入椰子水和草飼黃油等脂肪,替代了碳水能量來源,告訴你可以減肥,所以“潛力股”們看到了美的希望。

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

圖片來源於網路

飲料要喝0糖的,奶粉要買低敏的,啤酒要喝精釀的,買護膚品要看化學成分……你看,流行消費話題也要將健康審美拉滿。

即便一個很小細節,茶飲品牌也要讓消費者感受到品牌的美學觀點,而對這個品牌產生興趣,帶來轉化。

之前看過一篇文章說,雅詩蘭黛每次推出的產品都在突破行業的邊界。

其實,從115美元一罐的天價面霜開始,她就在包裝高階審美產品,讓許多貴婦爭相買單,逐漸產生了一定的品牌影響力。在這個過程中,人們自願貼上了“用雅詩=有身份的美”這一情感認同。

這樣看起來,歷史確實是可以換一種形式發生。飲品圈也在透過審美包裝,把產品與消費繫結,沿著社交裂變、圈層影響、身份標籤的路徑去深耕,繼而誕生品牌溢價。

No.4

“成癮”效能否消失?

不能。

每週要喝2-4杯,奶茶“成癮性”正在收割年輕人?

我是從一個消費場景覆蓋的角度去思考的。大概三個維度:

第一個維度

今天,茶、奶、奶茶、果茶等等細分品類之間的界限早已模糊,甚至與咖啡的界限都開始模糊,消費者在廣域的消費場景中都能見到奶茶的身影;

第二個維度

沒有被模仿過,就不能稱之為品牌。茶飲偏偏喜歡模仿,短期內一個潮流會快速打透,傳遞到消費端;

第三個維度

今天的茶飲品牌,拓店速度已經進入一個新的週期。以往年內開100家都很困難,但飲品拓店,開始進入500家/年的速度單元。

個人認為,飲品的連鎖萬店時代,也許會統領整個餐飲行業。這個話題,我們留待下一篇文章中討論。

注:本文僅代表作者個人觀點

來源:美團資料觀 禹

分類: 科學
時間: 2021-11-09

相關文章

世界上最好養的貓(美短)

世界上最好養的貓(美短)
美國短毛貓,簡稱美短,號稱除了中華田園貓之外,最皮實的品種貓,是很多新手鏟屎官們養品種貓的首選. 在中國鏟屎官們養得最多的貓咪中,美短排行第三:在貓咪智商排行榜中,美短排名第九:在貓咪粘人程度排行榜中 ...

最美二十四節氣,孩子必須瞭解的傳統文化,語文知識不斷層

最美二十四節氣,孩子必須瞭解的傳統文化,語文知識不斷層
今天分享給大家的是:關於二十四節氣的影片,共24集. 每集影片講解一個節氣,從歷史起源到相關民諺,從具體時間到重大時間,讓大人孩子清晰地了認識到勞動人民長期的成果積累和智慧結晶. 資源目錄 01立春: ...

從來不需要想起,永遠也不會忘記|彩繪連環畫《自梳女》|區錦生

從來不需要想起,永遠也不會忘記|彩繪連環畫《自梳女》|區錦生
1. 故事發生在1933年黑暗動盪的廣州市,有四個以大學生身份作掩護的共產黨地下工作者,在僻靜的東山翠林園花木苗圃場租了一間葵葉屋居住.他們是霍霍.老鄒及宋維嶽.李靜夫婦. 2. 為了生活和工作需要, ...

量子簡史(1672——2021),從一個光子說起

量子簡史(1672——2021),從一個光子說起
在這篇文章中,我總結了迄今為止在量子歷史上發生的所有主要/次要事件,以及可能的,在不遠的將來會發生的一些事件.首先要記住的是,量子力學的歷史並不是一條筆直的道路,它有過轉折,也不是靜態的.它是一個動態 ...

從人骨中提取的古代DNA或改寫日本早期的歷史:現代人口有三方遺傳起源

從人骨中提取的古代DNA或改寫日本早期的歷史:現代人口有三方遺傳起源
據外媒報道,從人類骨骼中提取的古代DNA改寫了日本早期的歷史,它強調了現代日本人口有一個三方遺傳起源,這一發現完善了以前接受的雙基因組祖先的觀點.12個新測序的日本古代基因組顯示,現代人口確實顯示了早 ...

楊姓的起源
一.楊姓起源 楊氏乃中華民族古老而偉大的姓氏,在全國姓氏中是排行第六的大姓,約佔全國總人口的百分之三點一,分佈在全國乃至世界各地. 我們所有楊氏子孫都應瞭解自己文明始祖的歷史源流和豐功偉績,並以此激發 ...

給凱講故事:世界奇聞趣事之大洪水,人類起源
全世界現在所有的民族,在各自的歷史記載中,都有一個共同事件:大洪水.幾乎所有的民族,都把大洪水當成民族的起源,生存發展的開端.在大洪水之前,一切都渾渾噩噩,矇昧無知,而經歷大洪水之後,所有民族彷彿得到 ...

創新的起源:漸進、難測卻又必然產生

創新的起源:漸進、難測卻又必然產生
陳嘉禾/文 在地球這個45億年曆史的藍色星球上,生命最早出現於約35億年前的原始海洋中.而人類作為一個單獨的物種,出現於大約100萬年前,也就是最後0.029%的時間. 但是,在人類出現以後很長一段時 ...

Reviews of Geophysics:大陸起源、增生與改造

Reviews of Geophysics:大陸起源、增生與改造
朱日祥等-RG:大陸起源.增生與改造 太陽系中的類地行星和月球都具有類似的核-幔-殼結構,但唯獨人類居住的地球具有長英質的大陸地殼.大多數情況下,大陸地殼比大洋地殼古老得多.最古老的陸殼岩石年齡高達4 ...

日本自衛隊禮服怎麼德意志起來了?詳解日本學習德國肩章歷史

日本自衛隊禮服怎麼德意志起來了?詳解日本學習德國肩章歷史
有些網友看到日本自衛隊出席某些儀式的照片可能會感到詫異,他們的軍服上戴的是結繩肩章,這氣氛怎麼突然德意志起來了?日本自衛隊的這種肩章確實學的德國,不過其中的歷史一波三折. 梶原直樹 (上圖中為日本自衛 ...

北大科研團隊揭示中國家貓起源

北大科研團隊揭示中國家貓起源
光明生物圈[北大科研團隊揭示中國家貓起源]家貓是現代社會廣受歡迎的寵物之一,它是如何演化而來?北京大學生命科學學院羅述金課題組透過基因組學和群體遺傳學的證據,首次為中國地區家貓及野貓類群的遺傳溯源.基 ...

「轂銳馳」回顧賽場——F1賽事的起源

「轂銳馳」回顧賽場——F1賽事的起源
我們今天欣賞的F1比賽可以說是高科技.團隊精神.車手智慧與勇氣的集合體,被譽為當今世界三大體育賽事之一.現在F1是賽車中的頂級賽事,全年的統籌安排,每站比賽的賽事組織,車隊工作,電視轉播等各個方面都井 ...

一首唐詩《八月十五日》,揭開了中秋節的起源,是唐玄宗生日

一首唐詩《八月十五日》,揭開了中秋節的起源,是唐玄宗生日
從唐詩看唐朝中秋節官方名稱的演變:從唐玄宗的千秋節,到放假三天的八月十五 "憶昔千秋節,歡娛萬國同. 今來六親遠,此日一悲風. 年少逢胡亂,時平似夢中. 梨園幾人在,應是涕無窮." ...

瞭解日本 讀講談社日本的歷史

瞭解日本 讀講談社日本的歷史
主題:山川異域,風月同天--"講談社·日本的歷史"新書首發式 時間:2021年6月15日19:30 地點:PAGEONE五道口店 嘉賓:湯重南 中國社會科學院研究員 王 勇 浙江大 ...

中國歷史兩千多年 常與北緯四十度線有關

中國歷史兩千多年 常與北緯四十度線有關
整理/雨驛 趙武靈王胡服騎射覆原圖 主題:在歷史面前為文學贏得光榮 --陳福民新書<北緯四十度>首發式暨分享會 時間:2021年9月12日下午 地點:崑崙書集 嘉賓:楊早學者 陳福民學者, ...

中華400多姓氏圖騰和起源大全,快看您姓氏圖騰是怎樣的(一)

中華400多姓氏圖騰和起源大全,快看您姓氏圖騰是怎樣的(一)
#國風大典# 您貴姓?祖上姓氏圖騰啥樣呢?起源如何?假如有人問你,貴姓何來?起源在哪?你該如何回答?以下就是我國400姓氏圖騰以及姓氏起源的相關傳說. (卷之一) 趙氏圖騰釋義 [釋義]趙,疾行.超騰 ...

面觀“生命起源”泛言三向度

面觀“生命起源”泛言三向度
看過一些生命歷程,人類文明史,以及宇宙學等方面的優秀著作,亦大體瞭解了下"進化"相關文章. 從面上泛談三個角度. 理論向.可以說,近十年前,達爾文<物種起源>(亦稱進化 ...

一輩子必須去一次的歷史遺址:河南殷墟,看看3000年前的中華文明

一輩子必須去一次的歷史遺址:河南殷墟,看看3000年前的中華文明
眾所周知,中國是個文明古國,歷史源遠流長,曠古悠久.自黃帝部落的姬軒轅時期算起約有5000年:從三皇五帝算起約有4600年:從夏朝算起約有近4100年-..但是,並不是所有的國家都承認中國的悠久歷史. ...

現代人起源--“單一地區起源說”與“多地區起源說”

現代人起源--“單一地區起源說”與“多地區起源說”
現代人起源--"單一地區起源說"與"多地區起源說".人類起源和現代人起源是兩個既有聯絡又有區別的重大課題.其中,關於現代人的起源,流行兩種相互對立的理論:一種叫 ...

人類的起源
關於世界的起源問題,可謂是眾說紛紜.有神話傳說,有宗教記載.也有當前科學界的研究結論.一個人可以根據自己的價值觀.自由的接受某種觀點.本文,只提供聖經中關於人類早期歷史的一種觀點.注意只是觀點.本人的 ...