中東的電子商務是一個悖論。網際網路使用率高，消費者有錢消費，但生態系統落後。
中東是一個獨特的地理區域，橫跨三大洲。它包括一些非常富裕的石油生產國，如沙烏地阿拉伯和阿拉伯聯合大公國，以及基礎更廣泛的經濟體，如土耳其和埃及。
該地區擁有許多成功的電子商務行業的正確要素。人口眾多且年輕，有 4.11 億人，其中 28% 的人年齡在 15 至 29 歲之間。中東國家的 GDP 總和為 3.9 萬億美元，與世界第四大經濟體德國相當. 網際網路使用在 2000 年代中期起飛，主要是由智慧手機和社交媒體推動的。
憑藉富裕的人口和較高的網際網路使用率，電子商務在該地區應該非常成熟。然而，線上零售佔中東零售總額的比例僅略高於 2%。即使在海灣合作委員會 (GCC) 最富裕的國家，電子商務銷售額也僅佔零售總額的 3%。相比之下，早在 2004 年，美國電子商務就佔零售總額的 2%，現在約為 14%。
但預計中東將出現快速增長。電子商務銷售額預計每年增長 11% 以上。這將緩慢但肯定地提高線上零售的市場份額。也許這個地區電子商務最有趣的方面是跨境購物的高比例。據估計，中東地區 66% 的網購者從國外的企業購買過商品。對於世界各地的賣家來說，這可能是一個巨大的機會。
在我們研究在中東運營的最大市場之前，有必要探討一下該地區電子商務採用緩慢的原因。
首先，重要的是要認識到地區國家之間的差異。石油資源豐富的波斯灣國家有沙烏地阿拉伯、阿聯酋、卡達、科威特、阿曼和巴林。然後是以色列、土耳其和埃及等更加多樣化的經濟體。最後，有些國家需要處理的問題比建立西方人感興趣的電子商務行業要大得多，例如伊朗、伊拉克、敘利亞、黎巴嫩和葉門。
該地區許多國家缺乏成熟的物流系統，沒有統一的地址、良好的道路和可靠的送貨服務。信用卡的採用也參差不齊，因此貨到付款和其他付款方式很普遍。許多國家的大部分經濟仍然以現金為基礎，因此企業不願在記錄所有交易的網上轉移。
最後，逛商場是一種普遍的文化，尤其是在宗教信仰較為虔誠的國家，禁止飲酒。電子商務提供了便利和價值，但它幾乎不是一種家庭休閒活動，例如參觀擁有眾多商店和其他景點的購物中心。
縱觀中東線上市場的發展，土耳其脫穎而出。排名前三的市場——Trendyol、Hepsiburada 和 n11——每月總訪問量達到 3.4 億，幾乎每個都被土耳其購物者使用。另一個土耳其市場 GittiGidiyor 緊隨其後，每月訪問量達到 3300 萬次。
排在第四位的是亞馬遜，它在土耳其、阿聯酋和沙烏地阿拉伯開展業務。後兩個國家以前是 Souq 市場，亞馬遜於 2017 年收購了一家公司。亞馬遜仍在埃及使用 Souq 品牌，這就是為什麼 Souq 也出現在表中，排在第七位。亞馬遜在中東的月訪問量總計為 5700 萬，自有品牌和 Souq 流量加在一起。
中東唯一真正的跨國和本土線上市場，中午，其次是每月 1550 萬次訪問，主要來自阿聯酋、沙烏地阿拉伯和埃及。
接下來是 Jumia，這是一個非洲市場，但在德國成立並總部設在德國，每月有 370 萬來自埃及的訪客。作為一個明顯屬於非洲範圍的市場，它似乎不太可能擴充套件到阿拉伯半島。然而，它確實突顯了中東的獨特性質，橫跨三大洲，從土耳其西端的歐洲到亞洲和非洲。
最後是 Desert Cart，這是一個專注於跨境電子商務的市場，總部位於阿聯酋，主要服務於沙烏地阿拉伯、阿曼、科威特和巴林等海灣國家以及阿聯酋。
Trendyol 是一個純粹的線上市場，也是土耳其最大的電子商務平臺。它成立於 2010 年，是一家線上時尚零售商，但現在提供廣泛的產品類別，包括電子產品、家居用品、雜貨、健康和珠寶。
Trendyol 上有98,000 名賣家，其中大部分是個人和小企業，2020 年他們在平臺上共銷售了 3.47 億件產品，擁有 1930 萬活躍客戶。
Trendyol 擁有自己的自有品牌時尚品牌 Trendyolmilla 和 Trendyol Man，它們在土耳其的主要網站上以及透過 Trendyol.de 在德國進行銷售。它於 2020 年 6 月進入線上超市業務，在伊斯坦布林部分地區提供一小時雜貨配送服務。Trendyol 擁有自己的送貨網路，稱為 Trendyol Express。
Trendyol 還經營 Trendyol Tech，這是一個研究和開發計算機技術的研發中心，包括機器學習和資料視覺化。在 Trendyol 的總費用中，28% 用於研發。
Trendyol 於 2018 年收購了 Dolap，這是一個擁有 110 萬賣家的二手商品的個人對個人市場。
中國網際網路巨頭阿里巴巴於 2018 年 8 月向 Trendyol投資約7.5 億美元，成為大股東。次月，亞馬遜土耳其站上線。在此之前，收到的資金總額僅為 3600 萬美元。
只有在土耳其註冊的企業才能在 Trendyol 上進行銷售，因此外國公司需要在當地建立實體或與合作伙伴合作。賣家支援生態系統非常發達，擁有知識庫、培訓活動和認可的第三方解決方案提供商。
亞馬遜在土耳其的影響力不斷擴大，每月有 2370 萬次訪問 Amazon.com.tr。該網站於 2018 年 9 月推出，但直到 2020 年 9 月，亞馬遜才建立了在該國提供 Amazon Prime 所需的物流和技術基礎設施。
對於除土耳其外的中東地區，亞馬遜是最大的電子商務公司。亞馬遜打破通常的戰略，於 2017 年 3 月以 5.8 億美元收購電子商務平臺 Souq，從而擴充套件到該地區。
Souq 成立於 2005 年中東電子商務發展初期，最初沿用 eBay 拍賣模式，2010 年轉向亞馬遜固定價格和目錄驅動模式。Souq 擁有三個本地化網站，覆蓋埃及、沙烏地阿拉伯和阿聯酋，還向波斯灣國家科威特、巴林、阿曼和卡達交付訂單。
Souq 阿聯酋於 2019 年 5 月完全更名為 Amazon.ae，Souq 沙烏地阿拉伯於 2020 年 6 月更名為 Amazon.sa。Souq 埃及繼續以 Souq 品牌運營。在收購之前，Souq 一直在運營自己的快遞部門 QExpress 和一個名為 Payfort 的支付平臺。這些現在已被吸收到亞馬遜的同等服務中。
亞馬遜為美國和世界各地的企業在土耳其、沙烏地阿拉伯和波斯灣國家銷售其產品提供了最簡單的方式。這些市場沒有統一的帳戶，因此賣家需要從頭開始註冊。提供 FBA 服務，沙特和阿聯酋網站支援多種語言，可選擇英語和阿拉伯語。
埃及的 Souq 也有英文版，但暫時保留自己的註冊流程。所有訂單均由 Souq 發貨。隨著其他兩個集市站點的品牌重塑完成，埃及很可能在不久的將來效仿。
Souq 也涵蓋在非洲的線上市場：快速增長，巨大的潛力。
中東的電子商務格局非常接近於完全排除亞馬遜。在亞馬遜於 2017 年 3 月宣佈收購 Souq 的計劃後，房地產公司 Emaar Properties 出價 8 億美元，比亞馬遜的報價高出近 40%。為時已晚，因為 Souq 已經同意與亞馬遜獨家經營，但 Emaar 並沒有放棄進入電子商務世界。
Emaar 創始人兼董事長 Mohamed Alabbar 於 2017 年 12 月推出了競爭性電子商務平臺 noon.com，並得到了包括沙烏地阿拉伯公共投資基金在內的投資者的 10 億美元資金支援。Emaar Properties 最出名的是開發了世界上最大的購物中心迪拜購物中心和世界第一高樓哈利法塔，所以它顯然不是一家半途而廢的公司。
與亞馬遜一樣，noon 也在阿聯酋、沙烏地阿拉伯和埃及開展業務。它銷售電子產品、服裝、珠寶、美容產品、玩具、雜貨等。名為“迪拜購物中心商店”的部分提供了一種品牌驅動的網站瀏覽方式，該網站提供阿拉伯語和英語版本。
Noon 有自己的倉儲服務，稱為 Fulfilled by noon (FBN)，或者賣家可以選擇透過送貨服務中午快遞從他們自己的設施收集訂單。
在 noon.com 上銷售對在其運營所在的三個國家/地區之一註冊並擁有有效交易許可證的公司開放。來自其他國家/地區的企業需要註冊當地實體，或與合作伙伴合作。2018 年與 eBay 達成的一項協議承諾讓美國企業在中午可以輕鬆進行跨境銷售，但目前尚不清楚這是否已開始積極運作。
Hepsiburada是土耳其第二大線上市場，每月有 9270 萬訪問者。與此處列出的其他土耳其公司不同，它本身既是零售商，又是運營市場。Hepsiburada 意為“一切都在這裡”，於 2021 年 7 月成為第一家在納斯達克證券交易所上市的土耳其公司。該公司風格與亞馬遜類似，擁有龐大的物流運營和免費退貨。
n11是土耳其第三大線上市場，每月有 4820 萬次線上訪問。它是韓國 SK Planet 和土耳其自己的 Doğuş Group 的合資企業，於 2013 年推出。它是一個純粹的線上市場（不是零售商本身），銷售範圍廣泛的產品類別。n11 設有海外購物專區，提供預付關稅且無海關延誤的快速送貨服務。目前尚不清楚國際賣家是否可以註冊該計劃。
GittiGidiyor是土耳其第四大線上市場，每月有 3330 萬訪問者。它是土耳其的一家早期電子商務公司，於 2001 年 2 月推出。GittiGidiyor 是另一個提供廣泛產品的純線上市場，其運營模式與亞馬遜類似，固定價格列表可以有多個賣家。賣家註冊專為土耳其企業量身定製。GittiGidiyor 於 2011 年被 eBay 收購。
Jumia is Africa’s leading online marketplace. Its largest country is Nigeria, but shoppers from Egypt make up 14% of its total traffic, amounting to 3.7 million visitors per month. Jumia began in 2012 as a project of German startup studio Rocket Internet, and the business remains headquartered in Berlin. Jumia does have a program for international sellers, which is covered in more detail in Online Marketplaces in Africa: Fast Growth, Enormous Potential.
Desert Cart每月有超過一百萬的訪客，其中大部分來自阿拉伯聯合大公國。它列出了超過 1 億種產品，這些產品從世界各地發貨。Desert Cart 在美國、英國和印度擁有自己的配送中心，以幫助加快向最終客戶發貨的速度，並接受來自這三個國家和阿聯酋的賣家註冊。
文丨小酋
圖片丨網路
