江湖依舊在，地位總會改。
雙十一首輪預售已於10月20日晚打響，淘寶直播資料讓人咋舌：當晚共有4.88億人次觀看李佳琦、薇婭帶貨，合計成交189億元。相信到雙十一打烊時，阿里今年仍將放出驚人的流量和增長資料“衛星”，以打消逐漸增多的懷疑。但雙十一帶來的將前三季消費推遲到第四季度、進而引發消費狂潮，卻是毋庸置疑的。
以2020年為例。因為疫情對線上線下的不同影響，這一年比較特殊。全年社會消費品零售總額391981億元，同比下降3.9%。但網路銷售持續保持逆勢增長，全年網上零售額117601億元，同比增長10.9%。其中，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，佔社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點。
拆開來看，2020年全國網上零售額前三季度為80065億元，第四季度為37536億元。最後一季接近前三季總額的一半。這其中，雙十一的貢獻居偉，雙十一全週期（11月1日-11月11日）銷售額達8403億元，同口徑下同比增長29%，佔全年網路零售總額的7.1%。
這種情形會慣性地延續到2021年。疫情影響仍在，部分滯後的消費需求仍會導致四季度線上消費像2020年那樣，呈現單季流量洪峰。但2021年的雙十一又增加了新的影響因素：反壟斷”二選一“取締，互聯互通與流量池相互開放，直播電商新勢力參戰，國貨品牌如何表現……各大電商平臺也採取應對策略，加大對商家的支援力度，雙十一大促和活動重心前移；許多受限的優質商家重回多平臺，電商大促對於商家挑戰（多平臺運營）與機遇（平臺加大扶持力度）並存。
線下向線上轉移的趨勢仍在進行，但線上不可能完全取代線下，這個道理不言自明。零售額總盤子雖然增長不快但一直在擴大，同時盤子內的結構存在此消彼漲的變化，這個道理也容易理解——實體店銷售額2020年下降了18.6%，預計2021年再降9.8%；電商2020年增長了27.5%，預計2021年增長21%。中國的電商銷售總資料和電商在零售總額中的佔比一直處於世界領先地位，在2018年，這一份額為29.2%，2020年為44.8%，預計2021年將佔52.1%、2022年將達55.6%。行業的變動趨勢，是線上蠶食線下的增速趨於平緩，並接近臨界點。
再看另一組官方資料。據國家統計局公佈，2021年前三季度全國網上零售額91871億元，同比增長18.5%（該資料存疑，因為按2020年同期80065億元的話，應同比增14.7%）。其中，實物商品網上零售額75042億元，同比增長15.2%；佔社會消費品零售總額的比重為23.6%。如果按2020年的情況推算，2021年第四季度網上零售額有望在45000億元。
參照去年的比例測算，假如今年四季度實物商品網上零售額為38000億元，阿里以及京東、騰訊、抖音等競爭對手能各自瓜分多少？抖音、快手等新晉電商平臺 GMV 增速如何？阿里是否鈍化老矣？今年非同以往的雙十一，是值得觀察的視窗期。資料將證明阿里是否巔峰已過、邁過拐點。
阿里巴巴曾在逾15年時間裡坐擁無可撼動的中國電商龍頭企業地位。在2020年11月3日螞蟻集團IPO被暫緩、2021年4月因壟斷被罰28億美元的連續打擊下，如今它又面臨另一個問題：競爭日趨激烈。
京東是老對手，而且硬是憑著自營與物流的硬實力，死抗阿里。按照《2021年中國民營企業500強》的資料，京東的營收已經達到了7686.24億元，僅次於華為、躍居第二位，而阿里巴巴是6442.08億元。
其他對手也使出“奇技淫巧”。一個對阿里巴巴不利的消費趨勢是，消費者的網購方式正在從定向產品搜尋轉向瀏覽。雖然許多中國消費者仍會直接去淘寶或天貓尋找商品，但也有一些消費者是在進行數字互動或消費線上內容時被吸引下單的。他們更多地擁抱更側重瀏覽和互動，而非定向產品搜尋的新購物方式。這一趨勢已讓阿里巴巴在某些領域處於追趕狀態，競爭對手也利用這種變化在這個全球最大的線上零售市場上站穩了腳跟——
騰訊正把網店納入其無所不在的社交聊天應用微信；微信也已成為一支強大的電子商務力量，超過10億的微信使用者無需離開該應用即可瀏覽和購買商品。微信表示，2020年透過其小程式實現的商品銷售總額較2019年的1235億美元增加了一倍多。
拼多多已將遊戲化元素注入購物，並用價格較低的商品吸引了喜歡買便宜貨的人；拼多多透過激進的定價策略在欠發達城市獲得了增長。2020年，拼多多的年度活躍使用者數超過了阿里巴巴，儘管其使用者的每筆購物金額要少得多。
抖音正藉助其演算法透過短影片和直播來賣貨；瀏覽抖音、在直播平臺上購買產品，讓大量消費者從淘寶轉向抖音。在他們眼裡，淘寶已成了傳統電商，“阿里巴巴的影響力未來會被稀釋”……
這一點很有趣。馬雲曾炮轟傳統銀行是“當鋪思維”，如今阿里自身已變成了傳統電商。它正在被對手改變。
2021年福布斯中國內地富豪榜顯示，張一鳴以594億美元（3825億元人民幣）的財富位居第二，去年位居榜首的馬雲今年跌至第五位，財富為415億美元。這種變動也暗合著行業發展趨勢。
競爭對手們正蠶食著阿里的份額。據來自研究公司eMarketer的資訊，阿里在中國零售電商市場的份額已從2015年的78%下降到2021年的51%。與此對應的是，在過去的一年裡，阿里股價暴跌、市值腰斬。投資者寄希望於阿里雙十一的表現，來恢復過去的榮光。
守江山的阿里巴巴力圖發動反攻。其應對辦法是加大在內容創作、直播和折扣商品等領域的投資。今年5月，執行長張勇將競爭加劇列為過去一年最大的障礙之一，並表示新財年會將所有新增利潤都再投入到改善電商業務中。
張勇在8月表示，過去常說的以市場為基礎的核心業務，指的是阿里的旗艦購物平臺淘寶和天貓，但現在阿里正在努力打造所有這些不同的業務，每項業務都有其自身獨特且引人注目的價值定位。
2021年1月，淘寶直播應用進行了改版。此外，阿里還在2020年將重心轉移到另一款應用淘特上，該應用與工廠合作開發低價新產品。
不過，分析師表示，中國科技公司面臨的公平競爭壓力越來越大，這可能會限制阿里應對新威脅的速度和積極性。
阿里的競爭對手自身也面臨考驗。拼多多首次實現盈利，但假貨、補貼政策是不可持續的。抖音對其他平臺有依賴，2020年的大部分銷售額是透過阿里或京東等對手平臺完成的。而微信正面臨監管壓力，被要求向其他電商平臺開放其龐大的社交媒體和即時通訊生態系統，該生態系統是微信在掌控流量方面的最大優勢。
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