在過去的大半年裡，對許多房企來說，活下來，是第一要義。
所以，房企的許多精力都放在，如何開源回款，如何節流省成本，以穩住企業的現金流。但經過今年，相信許多地產人都有更深刻的體會，在市場下行時，因為產品同質化，客戶根本無從分辨各家產品的優劣，房企最終也只能透過打價格戰來吸引客戶。
長此以往，沒有產品力的房企即使不是輸在此刻 ，也會輸在未來的某刻。
現在 ，隨著行業調控觸底，市場回暖，有餘力的房企，需要將眼光放得更長遠，騰挪更多的財力和注意力，去提升自己的產品力了。
那麼，未來主力客戶有哪些特點？根據這些特點又該如何打造合適的產品？以及如何搶佔客戶呢？
前段時間，旭輝集團副總裁兼首席產品官範逸汀在2021年地產營銷峰會上給出了答案。下文是根據範總的演講整理而成，分享給大家。
新生代客戶的四大特點
旭輝集團副總裁兼首席產品官範逸汀認為，以往透過一款暢銷產品打天下已經變成歷史，未來需要洞察客戶需求，來驅動產品的價值。
所以，旭輝的客戶洞察，也從原來更多關注年齡職業，家庭結構，支付能力，轉變到關注人的生活方式，社會屬性，精神核心等。以此來打造品牌核心和塑造產品，提高客戶產生黏性，產生共鳴，進而實現最終的經營。
那麼，現在的主力購買人群是誰呢？
從人口結構來看，根據人口普查資料顯示，Y時代和Z時代的人口約為5.34億，無可置疑他們是現在的購房主體。
▲圖源：旭輝《產品紅利，價值破局》，中國房地產營銷峰會
不過70後，80後，90後和95後的佔比各不同，而且未來更廣闊的市場，是由90後和95後帶來。所以，房企需要考慮如何更多地面向新生代群體來設計及升級產品。
那麼，這些未來的主力購買人群，在購買預算，生活方式，精神核心等方面有哪些特性呢？
一、四成95後全款買房，長輩給予更充足預算
之前，網上流傳一個笑話：
50後，普遍都比較拮据，缺少發財機會
60後，政治年代，多數都從政，做公務員
70後，趕上改革開放的浪潮，基本上大部分都下海經商
80後，多為50後子女，需要自己打拼
90後和00後，多為60後和70後的子女，“官二代”和”富二代“等詞頻出
大家笑著笑著也不免點頭稱是，畢竟這是大部分人身邊的情況。所以，新生代買房，與Y時代的人不同，他們背後站著曾經信仰拼搏的“70後”與“60後”，相比下有更充足的預算。
據貝殼研究院的資料顯示，在一線城市全款買房的群體中，95後就佔了四成。而全部買房95後群體，也有七成95後在買房時，父母都給予了幫助。
▲95後購房資金來源調查，資料來源：貝殼研究院
或許也由於這個緣故，在100~300W總價區間內，各年齡段客群佔比中，90後佔比高達45%，其他80後和70後等比重相繼降低。
▲資料來源：旭輝《產品價值體系調研》，客研專項分析
二、新生代已完成對功能的過渡，對房間面積需求更大
那麼，有充足預算的新生代，傾向於什麼樣的戶型呢？
在 1990年時 ，戶均人數接近4口，但如今根據最新人口普查資料，戶均人口已經不足3人，而且現在新生代的初婚年齡較十年前正在往後遞延。所以，旭輝集團副總裁兼首席產品官範逸汀認為，未來單身和丁克會越來越多，且會成為購房的主力。
▲資料來源：貝殼研究院《2021新居住消費調查報告》
目前的購房面積資料也表明，95後雖然年齡小，但對房子的面積需求，也希望在預算範圍內達到面積最大。
▲資料來源：貝殼研究院《95後購房趨勢報告》
所以在未來十年，隨著家庭規模縮小，原來功能型戶型，即每個人都有房間，將會越來越不適用，需要轉向更大面積的體驗戶型。
三、新生代更注重顏值和儀式感，有更強的形式需求
除了對戶型面積有所要求以外，在買房的時候，95後對顏值和形式感的要求比Y時代的更高。
據克爾瑞研究資料顯示，12個樣本城市中，95後選擇遠郊新房的佔比達到61%，市區房齡30年以上的房子選擇的比例為39%。在資金受限的情況下，95後一般不願意居住“老破小”房子來委屈自己，只要交通便利，他們更傾向於去郊區購置更大、更舒適的生活空間。
▲圖源：丁祖昱評樓市
這說明了，95後對房子的外在顏值的追求，已經超過Y時代的人。
而且對新生代來說，光有顏值還不夠，還要把形式感拉滿，才能滿足群體越發國際化的視野和品位。
從今年的消費品市場即可略窺一二。即使在疫情時期，而且還沒到年底，今年奢侈品消費市場和往年比已經有一個非常大的提升，較去年逆勢上漲近50%。
四、追求體驗社交，有共情的需求
今年新的購物中心數量，較去年也有近200%的大幅上漲。而新開購物中心有些很火，有些則差強人意，透過觀察不難發現，那些很火的線下購物中心，都做足了情緒體驗。
比如上海淮海中路的商業體——TX淮海，開業就非常火爆。它首創策展型零售概念，圍繞藝術展、藝術互動裝置、設計師品牌等方面，營造整體的年輕氛圍，讓年輕人在逛街時，還能收穫沉浸式體驗。
此外，2020年劇本殺線下門店數量增長了150%，達到30000家門店；今年密室逃脫的市場規模也預計增長29.2%，達101.2億元。這些增長的都是體驗社交型別的生意。
符合新生代產品的四大趨勢
一、客廳趨向多能化，大廳小臥成主流需求
以往Y時代的購買主體，大多對臥室的面積要求比較高，但現在Z世代的年輕人，卻格外鍾情於廚房、書房和陽臺。這也許源於Z世代年輕人對更美好生活的追求，在繁重的生活壓力中，他們希望家能夠多一些樂趣和情懷。
▲資料來源：貝殼研究院
所以，現在越來越多的開發商，開始把客廳做的更大。旭輝從CIFI-6到CIFI-7，客廳越來越大。在CIFI-6時，就創造了巨廳的概念，具體說，就是透過最佳化設計，儘可能減少過道等所佔用的面積，並且把書房、廚房、陽臺、玄關等，一切儘可能併入客廳，實現客廳一體化。到了CIFI-7，又創造性把陽臺推出1米，讓使用者獲得更大空間。
比如旭輝北京公園都會專案，旭輝在進行客戶調研時發現，無陽臺或陽臺面積小，通風和採光不足是客戶很大的痛點，於是旭輝著力打造寬景陽臺和自由巨廳，以及無界大窗，引入更多的光線，大窗綠景景觀，提升尺度感。於是，在同樣面積段比競品多將近10平米室內空間，當客戶來到樣板間時，也無不為這寬景陽臺和自由巨廳心動。
▲圖：旭輝北京公園都會樣板間
二、內外顏值都要拉滿，才能打動人
對於95後來說，所見即所言，顏值即正義。
所以，越來越多的房企選擇在顏值上下功夫。比如杭州的綠城建發沁園的外立面，選用太空灰鋁板以及同色系的玻璃材料，以此來打造夢幻的效果：天氣好的時候，看起來有“黑珍珠”的色澤。夜晚亮起燈光時，又不失高階華麗感。
▲圖源：綠城Design公眾號
再如鄭州星聯楓橋灣的外立面，使用顛覆式創新，打造了六角蜂巢造型，讓許多路過的人都忍不住停下拍照。
▲圖源：REARD 銳地星設計公眾號
而旭輝除了眾所周知的，獨創的高顏值微笑外立面外，在地下入戶大堂，也兼顧到了顏值。比如合肥翡翠江來專案，引入了自然光和風景，給業主提供了更舒適的歸家體驗。
▲圖：旭輝合肥翡翠江來地下大堂
三、在主入口和歸家動線上，做足儀式感
對於新生代而言，光有顏值還不夠，還要有儀式感，才能再進一步增加他們的體驗感。
旭輝在歸家動線上，就做足了儀式感。在南寧江山樾專案中，把業主歸家的動線，用6重禮儀景觀串起，讓業主的每一次回家都可以成為場旅行。
▲圖源：明源地產研究院
無獨有偶，萬科則在選擇在主入口下功夫。在廣州的金域曦府專案中，所有出入口均為禮儀空間，注重儀式感、昭示性和實用性，主入口超尺度門樓連橋形象上營造社群的尊貴感。
▲圖源：經典人居
四、喜歡觸達內心的設定，需要更多能產生共情的設計點
現在的新生代，因為更關注內心世界和精神的需求，所以對情感的需求也比Y時代的人更多。
這也是為什麼旭輝的微笑立面這麼打動人的原因。旭輝CIFI-7產品體系中推出了更有辨識度的“微笑立面”，這個概念緣起黃金曲線，將斐波那契數列運用到建築設計當中。即在立面設計中大量採用黃金曲線元素，遠遠望去如建築在微笑一般。
▲圖源：明源地產研究院
此外，旭輝在CIFI-7系列產品中，更進一步關注客戶情感共鳴的需求。比如許多房企的兒童模組都是標準化和一成不變的，但旭輝在CIFI-7系列產品中，旭小熊故事裡的場景和形象，比如海洋潛水員、森林蜜罐熊、太空小王子等落位到專案，讓小朋友們既可以和小旭一起，去森林探險；
又可以和小旭一起，到太空遨遊等。
以此，讓小朋友的共鳴不僅停留在漫畫書上，在現實中也能獲得情感滿足。
好產品突圍的三步法
擁有滿足客戶需求的產品，是房企打造競爭力的核心。但市場產品眾多，亂花漸欲迷人眼，如何把自己產品的價值點傳遞出去，讓客戶體會到自己產品的妙處，最後在眾多產品中選擇自己呢，則需要在故事線上多下功夫。
那麼，具體如何突圍呢？
一、策略突圍，搶佔市場
旭輝集團副總裁兼首席產品官範逸汀女士也分享瞭如何搶佔市場的策略，主要從三個方面著手：土地價值挖掘，精準客戶定位，以及全維產品的對標。
土地價值挖掘，主要是補齊板塊短板，提升區域價值，從而升級整個土地，打造一個完整的新城市形象，讓客戶感到未來可期。最終達到，讓客戶看到專案時，能認為此產品是同一板塊裡價值最高的。
全維產品對標，從對外圍的土地打造，到內部七大價值對標，將空間形態、價值匹配等結合七大價值點，即規劃設計、園區景觀、戶型設計，樓棟公區、戶內精裝、建築立面和地下車庫，然後進行99項整體產品體檢，對標。
精準客戶定位，客戶主要是從哪裡來，為什麼買？旭輝會透過城市地圖鎖定客戶來源，將該城市地圖整合了經濟統計、人口、地圖、市場成交、客戶消費行為等10類資料，因此較為客觀精準 ；其次，透過定性和定量的分析方法，在定性訪談中，激發客戶談出更多內容，之後再統計各類觀點，定量調研則瞭解可量化的資料，最後完成對客戶的畫像。
二、概念突圍，打贏競品
旭輝集團副總裁兼首席產品官範逸汀認為，現在大部分競品都在用低價走量策略，關注戶型，關注裝修，但缺乏城市整體營造的思維，沒有故事線，沒有給予顧客真正需要的“夢”。
概念突圍需要打造有品質的故事線，旭輝北京公園都會專案就是用一個生長型、可持續的展示理念讓客戶感受到自己的生活在不斷的提升。
此外，萬科的金域曦府專案，也創造了“有機都市”的概念。在“有機都市”理想模型中，除了商業、教育、醫療等傳統功能，花地灣還提出了嵌入式公共服務的構想，即將市政辦事的便民服務嵌入到步行動線上，不管是業主還是周邊居民，都可以方便快速地辦理各種業務。未來還不排除引進城市健康服務和防災防疫系統。
這就讓業主覺得，生活在這裡，一應俱全，可以有很強的幸福感與獲得感。
三、價值突圍，贏得客戶
除了策略和概念突圍外，還需要價值突圍，才能最終贏得客戶。
那麼，如何尋找客戶價值突圍點?客戶既需要基本功能的滿足，感受到情緒的愉悅，還希望能夠感知到未來的生活體驗，以及社群溫馨的氛圍。
理解了客戶需求後，旭輝從置業關注點再到客戶願意支付的溢價點都全力打造。
總的來說，主要是透過六個維度，即體驗價值、居住價值、社交價值、品質價值、形象價值以及配套價值。
結語
在以往，房子主要是滿足人們居住的功能性需求或者寄託資產保值增值的期待。但現在，對於新生代而言，大家對房子的需求是體驗化、社交化和個性化的。
而在競品扎堆的今天，房企更需要多部門立體作戰，做出適合客戶的產品，然後搶佔客戶心智，才能積極應對未來的市場挑戰。
