高階還是低端，是車企薛定諤的貓
到底以多少錢賣出自己的車？還是吸引什麼樣的使用者來買自己的車？聽起來，似乎是一個先有雞還是先有蛋的問題。
換個說法可能大家更熟悉：賣的是低端車還是高階車。
在一般人的印象裡，高階車代表著經濟實力，當然，還有面子和生活品質；而低端車則代表著經濟實惠和便利。
但是，在車企的含義中：高階車則意味著品牌的影響力和客單價；低端則意味著更多的銷售量和產品的普及。
不過，隨著汽車的普及，前者可能意味著資金困難和客戶量稀少；後者則意味著競爭者眾多，以及直面整體增速下滑的危機。
高合的幾次釋出會，都屬於“高舉高打”的型別：定位汽車，著眼人類出行未來。
作為落地的第一輛車，丁磊也算實現了自己的高階夢想。
自從5月正式交付，到了9月份的2021烏鎮網際網路大會，據丁磊在大會上透露，4個月的時間裡，高合HiPhi X已經賣出了2000多輛。
但是緊接著，丁磊做了一個類比：“相當於十幾萬價格的車已經超過1萬部車。”
這似乎就是往自己臉上貼金了。
拿五菱宏光EV舉例，到了今年8月，累計銷量已經超過了37萬量，按照丁磊的演算法，就算以3.88萬的售價算，銷售額也不過是143萬多一點，只能買一輛保時捷Taycan Turbo。
這種類比，既沒有意義，也不貼切，不過更加凸顯了這個品牌在銷量上的“不自信”：知道自己無法“大賣”的情況下，一種挽回面子的說法。
實事求是地說，定位在高階汽車的高合，售價68萬，本來不需要這樣“自降身份”。
但是，高合的種種做法，又讓人覺得，這是一個非常焦慮的“高階”品牌。
在北京僑福芳草地，高合的門店緊鄰特斯拉。商場人員說，“高合希望透過特斯拉的品牌效應把自己的高階形象建立起來。”
這種方式倒是無可厚非，但是其實這和我們熟悉的“蹭流量”沒什麼本質區別：大家不知道我這個平臺，於是我在你的大平臺上打廣告，你就認識我。
大家不知道我是一個高階品牌，於是我在同樣是高階品牌的特斯拉旁邊開店，你就會預設我為高階品牌。
高階的結果，就是售價偏高，使用者趨於小眾。
這就和你熟知的LV、愛馬仕不會在你們家小區樓下的超市裡買到是一個道理。
第一個產品就是高階定位的好處也很簡單：迅速樹立品牌形象，搶佔使用者的認知。
以目前高合的情況來看，第一步已經完成，上線幾個月就達到了高階車銷售量前兩名的名次，讓這條賽道上都知道，有一個品牌叫高合，和特斯拉、保時捷Taycan一樣，都是高階品牌。
但是高階有高階的煩惱，就像是丁磊莫名其妙地說，自己的銷售額相當於賣出了一萬臺十幾萬的車一樣，價格高於50萬的高合HiPhi X註定是一款小眾車型。
想當年，特斯拉Model X的售價更是近百萬元，牢牢站上了高階品牌的位置，但是自2010年以來，特斯拉一直處於虧損狀態，甚至一度到了生死邊緣。
一直到2016年，特斯拉轉向大眾，才緩解了自己的窘境，實現了盈利。
但不是所有的高階玩家都有這樣的運氣。
2018年，前途汽車推出首款純電跑車K50，定價高達80萬元，最終的結果是，資金鍊斷裂，最後退市。
丁磊曾經說過自己的規劃，“（高合）雖然切入點是60-80萬的高階市場，但公司更希望做的是讓中國品牌從高階一直覆蓋到入門段，造所有人都開得起的好車。”
翻譯一下，就是，我們也知道，高階品牌會讓公司活不下去，下一步我們會賣更便宜的車，尤其是入門級別。
只是不知道，丁磊，有沒有這樣的運氣。
就好像丁磊曾經的老闆賈躍亭一樣，就算在美國上市了，依然逃不掉對於“量產”的質疑，更何況，賈老闆的FF講了這麼多年，我們還沒有看到一輛車在馬路上跑。
相比由高階進入低端的玩家，希望自己由低端進入到高階的品牌倒是有很多。
從吉利的極氪001，還有之前一直在打造的領克，另外還有長城的WEY、奇瑞的星途、榮威的R品牌，北汽聯手麥格納打造的ARCFOX極狐、長安和華為以及寧德時代一起打造的阿維塔。
每一家曾經靠著親民、低價成功的品牌，現在都向著向更高階的賽道進軍：如果低端賽道相當於紅海甚至血海，那麼高階賽道，跑快一點，也許還有一席之地。
畢竟，這個賽道，人少，錢多，速來。
於是，我們就看到了，各路自主品牌紛紛推出了高階子品牌，想著靠自己的國民度，再做一下新的探索。
說起來容易，做起來有時就不是那麼回事。
比如奇瑞星途。
成立於1997年的奇瑞，當年以奇瑞QQ這個說不清楚到底是不是蹭了QQ名字的品牌，成功讓一大批普通人實現了有車的夢想。
在成為國民品牌之後，奇瑞也嘗試進入高階品牌，比如推出了星途這個子品牌，在星途之前，奇瑞還推出過觀致汽車作為高階品牌。
不過，現在看來，奇瑞星途也好，觀致汽車也好，都沒有完成奇瑞的高階夢想。
如果說到手價十幾萬，還只是大眾完全可以接受得了的價位，配備了奇瑞最好最全的技術，但是仍然距離“火”很遠的距離。
為什麼？
說到底，高階並不是配最好的技術加內飾精緻就是高階。
高階和貴族一樣，是一個相對虛的概念，但是又是一個在人們認知中，相對固執的概念：需要有沉澱、有情懷、有歷史、有故事。有這些為核心，再加上技術、外觀，才算得上有了高階的形態。
就好像一個百年老店，其貌不揚的老闆會給你講一個家族史：太爺爺如何創立小店、爺爺如何做大、父親如何繼承、自己如何堅守——祖孫幾代如何為了一個共同的信念堅持。
這時，顧客手裡那杯其貌不揚的咖啡，就有了歷史的味道。
對於汽車來說，高階汽車的兩類，一類是歷史向的，從汽車的發明，就和這個品牌有關；一個是高科技向的，目的地是星辰大海。
當人們認可了你的理念，再去看你的汽車，就會自帶一層濾鏡：品牌建立了起來。
而我們現在的自有品牌，正在通向高階的路上，而實際上，對比國際上真正的高階品牌，我們的路還有很長。
盤點了這麼多，其實是想給各個正在努力的車企提個醒：不管是初創期想要攻城略地，還是守城期想要伺機而動，能真正達到自己理想的，總是那批腳踏實地，又心向未來的人。
