寵物保健在中國：洋品牌光環漸退，國貨崛起 | 寵物新國貨破局

導讀：新國貨趨勢風起雲湧。“中國造” 不再是低端貼牌生產的代名詞，反而逐漸成為國人信賴的選擇，寵物行業亦如是。而在寵物新國貨的浪潮中，各個細分品類相繼湧現出了一批頭部玩家，憑藉差異化的核心競爭力成功破局突圍。

寵物行業觀察推出了《新國貨品類破局》專欄，剖析寵物行業各大細分品類現狀及趨勢，供大家參考。本期為第 2 期 —— 寵物保健品新國貨破局洞察

寵物保健品起源：

中國特色的寵物人格化，催肥了寵物保健需求

寵物保健品即根據寵物的生理狀況等制定的營養調理品，這種食品有利於寵物的健康發育和成長，同時也可作為輔助治療用於患病寵物的恢復。根據配方及作用，寵物保健品通常可分為以下四類：

1、第一類以維生素為主，屬於營養補充類。例如多種維生素的複合粉末、藥片、水劑等；

2、第二類以補充蛋白質、微量元素等為主，屬營養補充類。例如補鈣的鈣粉、鈣片，以及針對幼犬幼貓脫離母乳以後替代母乳餵養的羊奶粉、牛奶粉等；

3、第三類以功能性成分為主，屬於營養加強類。例如呵護面板健康問題的卵磷脂，美毛的深海魚油（Omega3、6）或海藻粉等單品；

4、第四代以藥食同源成分為主，屬於保健調理類。例如黃芪（多糖）、黨參、山楂、蓮子、山藥、木耳等，根據不同犬貓的需求針對性調理，不同的配方不同的作用，有的同時具備輔助治療、促進恢復、預防疾病的功效。此類保健品需要非常專業的中醫藥養生保健理論和寵物保健品研發經驗，通常需要長期的配方研發經驗。

消費升級、寵物擬人化、中國消費者的獨特保健概念，讓越來越多寵主接受寵物營養品概念。其中，基於中國寵物飼餵環境大多以室內活動為主，隨寵主生活在居民樓中，缺少戶外活動的空間和時間，因此導致寵物日曬時間短、運動量少，容易出現抵抗力低、缺鈣和生病等問題。這樣的特點致使國內寵物普遍具有營養補充的需求，而寵物營養品則可滿足寵物日常營養補充並進行疾病預防，填補了國內原有市場在營養補充方面的空白。

另一方面，保健理念在中國消費者心中根深蒂固，使得寵物保健在消費升級人群裡，市場推廣難度變得更低，進一步加速了寵物保健品對寵物市場的滲透。

寵物保健品在中國

洋品牌光環漸退，中國品牌佔據第一陣營

寵物營養保健品經歷多年高增長。據頭豹研究院報告顯示，因寵物營養品具有日常化消費的特點，預計其滲透率也將不斷提升，並在 2023 年達成約 205 億元的市場規模。

而得益於國貨國潮的民族精神崛起及國貨品牌科技研發等技術儲備逐漸完善，寵物營養保健新國貨產品的表現更為令人矚目。例如，以衛仕、谷登、安貝等老牌寵物營養品國貨品牌，均完成了各項突破，並對品牌邊際進行了拓展。市場早年依靠 “進口品牌”、“國際理念” 的特點已經逐漸弱化，今天中國寵物保健品市場的頭部品牌，已經是中國公司的天下。

但同時，中國寵物營養補充需求仍在持續研究中，競爭者可根據寵物各品種不同基因、習性和飼餵環境等因素綜合研究寵物營養需求和適口性特點，打出差異化的核心競爭力。

在高速發展中，因為傳統保健品毛利潤的特徵，使得大部分寵物保健品頭部公司競相投入更高費用比例，進行市場爭奪。根據寵業家資料監測，整個保健品市場的平均零售成交價持續下行，但伴隨著保健品動銷率和滲透率的快速提升。而主導或者適應了這一趨勢的保健品牌，快速實現了跑馬圈地，未能改變的早年寵物保健品牌，其市場份額在競爭中相對萎縮。

此外，因國內寵物營養品市場仍處於科學飼養科普階段，行業競爭參與者較少，集中度較低，頭部品牌可透過協助制定、獲得國家標準的方式建立壁壘，或透過行業協會提高行業准入門檻，擴大品牌的影響力。

典型案例：

衛仕的新國貨破局之路

作為寵物營養品的領軍企業之一，「寵幸」於 2004 年成立，並創立了旗下主力寵物營養品品牌「衛仕」, 專注為寵物研發營養配方，以寵物營養品切入寵物食品賽道。截至目前，衛仕已連續九年蟬聯寵物營養第一品牌。

一是在市場高增長階段，極度關注市場佔有率提升

在華映資本 2021 年會上，衛仕寵物總經理呂少駿表示，衛仕持續做了 16 年營養品，累計服務愛寵超 3 億 + 只 / 次，連續九年在整個線上的銷售額位列寵物行業第一名。且截至目前，衛仕在寵物營養保健品市場佔有率接近 30%，約為第二名到第四名的總和，而前四名可能佔了整個市場規模的 60%，剩餘的 40% 則由其他品牌瓜分。所以在寵物營養品這一領域，衛仕擁有著毋庸置疑的領先地位。

而隨著品牌不斷深耕產品研發，如今衛仕的寵物營養品已經能夠滿足全階段、全場景的寵物營養需求，並推出了超 25 款寵物營養補充劑產品，超 20 款寵物營養主糧系列產品，其中明星產品貓用化毛球片、貓多維片等單品月銷售額超 10 萬。

二是大舉押注新渠道、新人群，佔領國內消費變化先機

近年來，順應著社交媒體、平臺的大勢，科學養寵的概念得以讓更多寵主所認知。基於此，寵物營養保健品市場也得到了進一步的發展。2020 年 7 月，衛仕開始全面擁抱抖音，用頭腰部達人力量種草佈局，提升品牌聲量與傳播力。據悉，2020 年 8 月進入位元組投放後，4 個月時間就從 0 做到了 1000w。而在位元組投放後，“衛仕” 的品類捜素量也衝到了站內 Top1。

進入 2021 年，衛仕達人合作量級整體上升，隨著新品釋出、胡歌代言人事件以及 6・18、11・11 等大促活動的預熱，衛仕也得以擴充套件了品牌邊際，搶佔了更多消費者的心智。

三是品類擴展布局前瞻，借勢擴充套件品牌廣度深度

2020 年 5 月，衛仕正式切入寵物主糧市場，推出膳食平衡系列主糧，打造了覆蓋全年齡段全場景、更適合中國飼養環境下犬貓營養膳食需求的主糧產品。這一舉動，是衛仕基於多年來深入人心的營養品品牌形象，將產品品類拓展至主糧品類，並借勢營養品 + 主糧的產品協同效應，以高維打低維，擴大了品牌認知，且儘可能的解決了品牌使用者忠誠度低的問題，激發了品牌全新增長的活力。據悉，今年雙十一期間，衛仕主糧新品首次參加雙十一，前一小時的銷售額破百萬，是去年雙十一全程的 195%。

而在品牌深度上，衛仕還與兩位工程院院士，以及中國 18 個高校動物營養專業的教授和他們背後的團隊，一起成立了衛仕營養研究院，主要目的就是開展基礎研究、消費者教育，以及具體的成分或某一種獨特配方的開發，幫助衛仕獲得一流的技術和科研支援，為提升產品力提供了有力支撐。同時，衛仕還籌備了一個佔地 598 畝，總投資 18 個億的全新工廠，用以解決了產能的不確定性。

四是更精確的渠道定位：線上渠道主要成交，線下渠道品牌曝光

近幾年間，衛仕均保持了 50% 以上的年增長。其中，主要的生意增長來源於線上渠道。值得一提的是，衛仕最早佈局的是線下渠道，所以衛仕也擁有非常完善的線下經銷體系。而雖然因為其產品屬於標品，成交場景並不以線下為主，但線下依然是衛仕向用戶傳遞品牌心智的渠道。

此外，衛仕還會要求門店進行品牌曝光。因為養寵人群的年紀大多是 90 後、95 後，這些人線下購買產品的需求可能不多，他們更願意去線下買奶茶、喝咖啡，所以線上作為衛仕的主要成交場景，而線下則是衛仕的品牌曝光場景。

我們也將保持對該賽道的持續關注。更多寵物新國貨品類碰撞，歡迎報名第四屆寵物新國貨大會，12 月 22~23 日在成都，與 2500 + 寵物行業高管共論寵業未來。