記者 | 徐詩琪
一則不足30字的公告讓電子煙行業掀起風暴。
11月26日，國務院釋出修訂《中華人民共和國菸草專賣法實施條例》的決定，明確電子煙將參照捲菸的有關規定執行，即日施行。這一條例在今年3月22日釋出了徵求意見稿，於8個月後正式落地。
這意味著電子煙行業一直懸而未決的“誰來管”問題終於落定。結合近期電子煙國標徵求意見稿會議召開，電子煙產品質量標準制定也在加速。
資本市場的反應迅速，週一開盤，悅刻母公司霧芯科技（RLX）應聲下跌，盤後又小幅拉昇，微漲0.38%。思摩爾國際今日也走低，截止發稿跌5.34%。
品牌與行業協會均做出了回應。悅刻、小野、鉑德等品牌表示，將擁護條例修改，落實執行電子煙相關監管政策。中國電子商會電子煙行業委員會也很快釋出宣告，稱將積極引導全體會員配合有關部門做好相關工作。
市場上樂觀的聲音認為：電子煙合法身份落實，行業准入門檻將提高，利於規範和長遠發展。但另一方面，悲觀的看法是，電子煙或將被專賣專營“一刀切”管理，市場將遭重創。
細則尚未明確，稅收與渠道面臨不確定性
此次條例修訂完成，讓電子煙擁有了合法身份，明確電子煙作為“新型菸草”，歸屬菸草局管理。但具體“怎麼管”，條例還未出具細則。
電子煙行業委員會秘書長敖偉諾對介面新聞表示，細則一般包括強制標準、生產和銷售許可、徵收消費稅等，他預計具體細則將在明年陸續出臺。
一位電子煙行業人士告訴介面新聞，此次條例修改對行業影響主要在“稅收方面，渠道模式和可控性”。這也符合行業整體預估。
在渠道方面，根據《菸草專賣法》，國內捲菸生產銷售流程大致為：菸草局統一計劃種植並收購菸葉，後將菸葉分發給菸廠下達生產計劃，產出的成品由菸草局收購，再分銷給批發企業或零售商。其中大部分環節只允許單向流動，且生產、批發銷售方均需持證，否則便是非法。
再看電子煙。2019年底的線上禁售政策過後，電子煙線下實體店便以人們肉眼可見的速度佔領街頭巷尾。天眼查資料顯示，我國現有超過12.8萬家電子煙相關企業，其中註冊資本在200萬以下的企業超過8成。2021年第一季度的資料顯示，僅悅刻一家，在國內就有超過1.5萬家專賣店。
市場上最為悲觀的一種預期是，電子煙與捲菸一樣實行專賣專營，由菸草局定價並指定銷售渠道，這無疑將對高速發展中的電子煙行業帶來重大打擊。
但更多人認為，電子煙可能迎來的是“量身定製”的監管。
敖偉諾強調，條例中的“參照”不是“按照”，他表示：“不能理解為電子煙按照捲菸由國家專營專賣的方式來監管。我對政策持樂觀態度，以法治化加強監管電子煙是全球趨勢。既要尊重電子煙是以科技創新的新興產業，又要在保護未成年人、質量安全、稅收方面有規制。”
浙商證券認為，量身定製監管模式有望應用於霧化電子煙，如經營許可證、營業執照的審批方式以及審批流程可能會與傳統捲菸零售網點有所差異。並認為此舉或是中煙為之後推電子煙渠道管理細則做鋪墊。
在稅收方面，當前捲菸綜合稅負超過60%，而電子煙僅作為普通消費品徵收13%的增值稅。華安證券認為，參考日本，我國電子煙稅率或將提升至捲菸的80%。
此外，參考美國為防止青少年吸菸而禁售水果、薄荷口味霧化電子煙的政策，華安證券認為我國也可能限制電子煙口味。
整體來看，此次條例提高了國內電子煙行業門檻，多數券商研報認為利好上下游龍頭企業；同時也進一步樹立起市場淘汰機制，小企業有被清退風險。
目光轉向海外？
一位小型電子煙品牌負責人對介面新聞表示，政策落下後，公司一方面將響應政策做合規產品，另一方面也將加大海外渠道的投入。
中國是全球電子煙的生產製造中心，為大量海外品牌代工。電子煙行業委員會在26日晚釋出的宣告中提到，電子煙出口近年來增長迅猛，2021年預計達到創新高的1000億人民幣，並且直接和間接帶動了近300萬人就業。
上述宣告提議，對於以出口為主的電子煙產業，出臺監管細則涉及出口方面，在符合國際監管要求和我國海關監管的條件下應實現簡化和便利，鼓勵和支援企業出口創匯，有利於維持我國電子煙產業在全球的競爭力和電子煙產業的長遠發展。
目前各國都在加速出臺對電子煙的監管措施，明確監管主體、產品性質和提升稅率等。以美國為例，這是世界第一大電子煙市場，FDA自2016年起成為新型菸草產品的監管主體，此後加大遏制青少年使用電子煙的力度，禁售水果及薄荷口味電子煙、將電子煙加入PMTA程式（要求企業提供生產、研發等資料以證明其產品可靠）等。直到今年10月，才有首個電子煙品牌透過PMTA申請。
東亞鄰國對電子煙的態度也有參考價值：日本將加熱不燃燒型電子煙（HNB）視作較健康的捲菸替代品，持日本財政部牌照即可銷售；韓國控煙嚴格，對電子煙徵收極高稅率，幾乎與普通菸草相當。
國際大型菸草公司均瞄準了電子煙市場。萬寶路生產商、菸草巨頭菲莫國際，在2016年就設立了向“無煙”轉型的目標：至2025年，公司預計約有4000萬用戶為新型菸草使用者，新型菸草出貨量佔比達到30%以上。
國內的中煙也已走上出海之路，如四川中煙的HNB產品，在今年8月已登陸西班牙市場。
據此來看，本就以出口為主的中國電子煙製造商並不會受太大影響。如思摩爾國際，其八成產品銷往海外，美國是其主要市場，世界第二大煙草集團——英美菸草是其大客戶。大手筆投入電子煙代工的比亞迪電子，也將目標放在中煙HNB和海外客戶上。
但品牌商的日子或許就不那麼好過了。海外電子煙市場巨頭盤踞，市場滲透率較高，對中國品牌而言，適應新的市場規則、鋪設渠道等等，都並非易事。
