11月17日，紅葉柿巖旅遊區與攜程旅行舉行戰略合作簽約儀式，攜手開拓省內外客源市場，共布雙贏格局——開始全面佈局2022年旅遊發展新戰略。
一個舉措兩面看。過去的一年，受疫情影響，將客源市場重點鎖定在山東省內及周邊的紅葉柿巖迅速躥火網路，不僅成為了名副其實的“網紅景區”，甚至完成了“百萬客流景區”的計劃。
“資源稟賦”是山水文化的資源價值。按照對傳統景區的定義，在傳統山嶽型景區中連“三流”可能都算不上的紅葉柿巖，為何能夠贏得“開門紅”，被視為行業“黑馬”？在2022年瞄準省外市場開拓的背景下，紅葉柿巖又將如何保持火爆的遊園態勢？日前，記者對此進行了探訪揭秘。
山東紅葉柿巖旅遊發展有限公司總經理李鵬。
12級大風颳來的“啟迪”
作為紅葉柿巖旅遊區（以下簡稱紅葉柿巖）的東家，山東紅葉柿巖旅遊發展有限公司其實是山東華旅旅遊發展股份有限公司與隸屬山東省國欣文旅集團的山東文旅景區投資集團（以下簡稱國欣文旅）的“合夥”企業，由後者為景區運營提供技術支撐。
作為景區的總經理、國欣文旅派駐的景區運營大咖，身為資深職業經理人的李鵬與過去一年紅葉柿巖成為網紅景區密不可分。
從2020年10月1日試營業以來，紅葉柿巖實際接待遊客量已超過100萬人次，全年收入、人均客單價兩項均超計劃，作為“網紅景區”可謂成色十足。
李鵬坦言，起初，作為運營方的他們其實並沒有刻意把紅葉柿巖向“網紅景區”打造，而是明確定位其是一座新型山嶽主題樂園。但在打造中，確實借鑑了網紅景區的一些做法。
“運營期間，我們從市場運營需要出發，兩次調整對標景區。第一次是在2020年開業後，對標半徑500公里以內的優勢景區；第二次做出調整是2021年上半年，對標全國範圍網紅專案。”
李鵬回憶說，紅葉柿巖在2021年暑期推出的夜遊產品，原計劃是準備2022年推出的，但因為6月底出現的極端天氣打亂計劃，當時景區內瞬時風力達到12級，將很多大樹及遊樂設施毀壞，很有市場號召力的琉璃棧道也被毀，令整條遊線斷開，約七成區域不能開放。在此情況下，才被迫提前啟動了夜遊。
“全部籌備工作僅用了17天就告完成。7月10日，紅葉柿巖古村夜遊產品面世，最多一晚客流超過5000人，景區一躍成為活力四射、動感十足的‘夜淄博’生力軍。”
李鵬介紹說，憑藉極端天氣帶來的“啟迪”，景區順勢推出了受遊客喜愛的“飛躍柿巖”“山地滑車”“七彩滑道”“琉璃親子牧場”等秋季新產品，這些新產品從籌備到推出僅用了半個月時間，也從側面印證了紅葉柿巖運營團隊的能力和水平。
紅葉柿巖市場啟動儀式。
“少時出名”的山嶽景區
現實中，傳統山嶽景區一般景觀和文化資源都不錯，管理體制一般為國有，處於生態重點保護區域，加之管理開發靈活度差些，很難開發新專案。那麼，同為傳統山嶽景區的紅葉柿巖為何能夠贏得“開門紅”，被視為行業“黑馬”？
李鵬坦言，按照傳統景區的理解，“資源稟賦”就是山水文化的資源價值。按照這個標準，紅葉柿巖連“三流”可能都算不上，但卻幸運地佔據了天時、地利、人和。
“天時如現代人對近郊遊，鄉村遊的需求釋放；地利是位於城市中，高速出口就是景區入口；人和包括股東的搭建，省級著名文旅集團與地方實力企業、外部設計策劃團隊、影視公司等的密切配合，頗具創新屬性的國企、民營‘混改’模式，以及一支優秀的運營隊伍。從這個角度說，紅葉柿巖的資源稟賦不錯。”
在李鵬看來，紅葉柿巖開業短期內受到如此關注，可歸納為三個主要原因：一是開門時機選擇合適，去年國慶試營業，群眾被疫情壓抑的出遊需求釋放，紅葉柿巖令人震撼的紅葉之美來得恰到好處，暗含給大家鼓勁的效果；二是核心產品“紅葉+漂流”觀賞和體驗效果俱佳，其他如齊長城遺址、和尚房明清古村落等，給景區注入歷史文化底蘊；三是精準營銷助力，實踐證明，紅葉柿巖現行的價格體系、營銷宣傳、渠道鋪設都符合實際需要。
說到紅葉柿巖的營銷宣傳，身為資深職業經理人的李鵬概括了四個字：“守正出奇。”
“守正即按規律辦事，不偷懶取巧，也不迷信什麼‘一招致勝’，基礎性、重複性工作很重要，要堅持不懈地做好，才能為成功奠定基礎。出奇則為擅用巧勁，如堅持‘以快打慢’永遠要比競爭對手快一個月，以奇招制敵制勝。”李鵬說。
市場開發“以團帶散”
資料顯示，過去一年中，紅葉柿巖接納自駕遊佔據非常大的比重，傳統旅行社所佔比不到10%，在業界“唱衰”旅行社在旅遊營銷中的價值的大背景下，年輕的紅葉柿巖又是如何利用旅行社這一資源的？
對此，李鵬介紹說，從業內看，旅行社除了組織客源外，還可以作為地區旅遊的服務商、諮詢商、品牌推廣商等，各自發揮作用。旅行社和景區一樣，如果能改變，能迭代，主動適應和轉型，加上自身掌握的市場資源和人脈基礎，一定有路可走。
“時下，老年群體是旅行社的主要客群，因此，我們把旅行社渠道作為開發‘銀髮遊’市場的首要渠道。”
根據景區提供的資訊，在2020年開拓市場期間，景區選了18家旅行社或者同業中心作為主要合作伙伴，總簽約送客人數28萬人次（團客15萬人），預付款項260萬。
“有了上述這個‘底’，我們就可以從容地做其他市場開發工作，這被我們內部概括為‘以銷託底、以銷帶宣、以團帶散’。”
李鵬回憶說，一個成功的案例是在2021年3月，為率先啟動市場，景區與淄博一家旅行社啟動了“百團大戰”活動，這家旅行社保守許諾可組織五六十個旅遊團。經過一番努力，最終竟超出計劃，組織了199個團。於是，在“三八”國際婦女節，這家旅行社率199個團隊進入景區，帶來市場轟動效果。由此可見，以團隊熱帶動散客市場，對啟動市場作用巨大。
優秀的景區營銷團隊
瞭解紅葉柿巖的同行，都羨慕其有一個優秀的營銷團隊，李鵬自己也感嘆“這個團隊太好了”。這個團隊究竟好在哪？
從組織架構上看，目前的紅葉柿巖包括2箇中心（運營中心、營銷中心）、4個部室（綜合部、財務部、園務工程部、安防部）、1個管理辦公室（招商管理辦公室）、1個國家地理營地，下一步還擬籌建策劃培訓工作室。
李鵬介紹說，自景區開業以來，運營團隊集中部署安排、統一組織排程、執行實施給力，對每個階段的工作都認真總結調整；建設團隊全力推進景區專案打造，如2020米漂流、山地滑車、愛堡琉璃親子牧場、飛躍柿巖滑索、十字坡孫二孃包子鋪、穿越雲端、玻璃吊橋……景區核心體驗專案都獲得成功，吸引遊客排隊體驗。
“作為營銷團隊，在過去的一年中，我們先後策劃了百團萬人遊柿巖、百輛寶馬遊柿巖、2021《中國好聲音》淄博賽區全國海選、淄博市2021年文化和自然遺產日活動萬人遊柿巖、百輛紅車遊柿巖、第二屆紅葉節自駕季……現在回頭看，這些創意活動均卡點很準，能夠成為市場引爆點。”
李鵬坦言，雖然在很多同行看來，紅葉柿巖嶄露頭角，抖音做得好功不可沒，但是在他看來，最關鍵、最核心的還是團隊建設，基本符合當下景區發展的潮流和需要，這是最根本的。
“誰還沒有點創意想法？關鍵還在於團隊去操作、落實和執行，在於整個團隊的運營和服務能力。”
李鵬告訴記者，團隊人才的集聚和培育，是景區整體運轉的基礎。現階段，這些年輕人有想法有活力，會透過各種媒介渠道學習、接觸新鮮事物，他們對市場的敏銳感知，對事業的孜孜以求，特別是執著求變的創造力，是景區持續有“爆點”的根基所在。
“高低搭配”用好媒介力量
紅葉柿巖能在短時間內成為“網紅”景區，媒體力量功不可沒。在自媒體、泛媒體時代，景區又是如何借用媒介力量強大自身的？
李鵬介紹，紅葉柿巖的經驗是“高低搭配”。“高”是用好權威媒體，主流媒體，他們有公信力；“低”是用好目前的新媒體、平臺媒體，他們傳播力大，容易聚合，營造氛圍非常理想。
資料顯示，紅葉柿巖的抖音號運營非常成功，平臺的熱度多次突破千萬，2021年5月7日，更是強勢登上“全國抖音旅行榜”“華東地區抖音旅行榜”“淄博市風景名勝熱門榜”第一名，成為淄博市唯一進入全國TOP30榜單並登頂的旅遊景區。
“網紅”光環全面帶動了景區人氣，提高了遊客的期待，同時也帶來遊客參與性、互動性和娛樂性的提高。遊客成了景區的義務宣傳員，口碑相傳，朋友圈相傳，口口相傳，形成疊加效應。
在李鵬看來，好的旅遊產品都是高體驗性產品，最高評判者就是遊客，遊客“用腳投票”。而遊客“如何出腳”，也是很容易相互影響的，因此離不開媒體的傳播、發酵。在當下，除了“高低搭配”，有影響力、有調性的自媒體也很重要，可以對高、低影響進行幾何倍數地擴散傳播。這方面，成功的案例比比皆是。同樣，也是一把“雙刃劍”，掌握不好形成輿論危機事件，這就需要景區自身過硬，歸根到底是服務過硬。
李鵬還透露，從預算看，紅葉柿巖是根據景區的效益產出作出的評估，並持續投入，綜合算來一年小几百萬元，包括了整個營銷團隊的所有費用，這對於一座新景區而言，費用其實並不高。他說：“這幾年，旅遊行業競爭加劇，特別是受疫情影響，景區普遍性感到生存艱難，對任何吃旅遊飯的從業者而言，仍是一個大問題。此時更應該注重巧宣傳，用好媒體力量，維護好各方關係。”
紅葉柿巖如何走得更遠
在李鵬的眼中，景區遊客可分為四個維度：一是遊客即景區的衣食父母，現階段既是消費者也是傳播者，我們永遠離不開——不容許絲毫怠慢；二是像我們一樣為生活忙碌，排解壓力，慕名而來尋求片刻放鬆和休閒的“可憐人”——我們感同身受，不負期望；三是遊客也是決策者，景區推出什麼樣的產品，實行什麼樣的商業模式，最終都期望解決自身運營收益的問題，因此遊客的需要決定著產品的呈現形式；四是遊客本身也是旅遊產品的重要組成部分，要善於融入。
“在景區運營過程中，我們一直在反覆指出一個問題，就是不要總停留在自身資源視角看問題，‘王婆賣瓜’，而是要換成遊客視角；不要停留在景區視角看問題，而是用全行業全社會視角看問題。這裡把握住關鍵一點，就是遊客的真正興趣是啥，要準確。”
李鵬介紹說，景區產品是與景區主題相契合，為滿足遊客遊玩需求而包裝打造的休閒娛樂度假體驗。研發推出這樣一個產品，不外乎考察學習——創意碰撞——前期市場調研——競爭對手分析，最後才是產品研發上線。
“一句話，好專案離不開好團隊。”
在李鵬看來，不論是景區投資者的高處著眼，科學預判，果斷決策以及持續調優的超前思維，還是執行團隊綜合協調管理，擇機資源整合，抑或是營銷、運營等團隊一職多能、效質兼顧，以及招商團隊步履不停、積極運作……整個團隊的凝心聚力謀發展，才成就一個漸入佳境的紅葉柿巖。
“除此之外，從紅葉柿巖的投資構成和公司的股權模式來看，既有國有品牌的背書，又有國有資源的策劃與運營管理，還有民間資本的高效和靈活，更有影視和頂尖設計資源的參與融入，不僅這些都具備了，還能各自發揮積極作用。”
李鵬告訴記者，下一步，他們將繼續深耕傳統渠道市場，豐富產品體系，最佳化迭代現有旅遊產品，穩步提升旅遊服務，最佳化旅遊環境，創新媒體宣傳渠道，以實際行動助力鄉村振興建設。擦亮“紅葉柿巖”旅遊品牌，努力打造國內一流的綜合型旅遊服務企業。
大眾日報淄博融媒體中心記者 姜濤
