本文來源：時代週報 作者：李馨婷
亞馬遜對中國賣家的“封號潮”一直沒有停過。
“沒見過這麼狠的，就在今年‘黑五’大促當天（11月26日），一個賣家因為涉嫌操縱評論，直接被封品牌。”11月30日，深圳一家中型跨境電商公司的運營韓威向時代週報記者感慨道，往年最多隻是封店鋪，也就是平臺上的部分成交渠道。
11月30日，亞馬遜“黑五”落下帷幕。作為跨境電商行業一年一度的大型促銷節點，“黑五”已成賣家們清庫存、沖銷量的重要途徑，但今年行情卻讓賣家們大失所望。
王孟在深圳一家跨境電商公司負責運營工作，“去年‘黑五’，我們在亞馬遜平臺銷售額有150萬美元，但今年銷售下滑到90萬美元。”
韓威也表示，今年的行情不如去年。“雖然報了平臺12小時秒殺活動的產品依然熱銷，但公司的主力產品成交情況卻不及預期。”
不過，相比直接被封號而缺席“黑五”的中國賣家，還能在亞馬遜做生意的賣家已算有所收成。
9月17日，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁Cindy Tai(戴竫斐)曾對外表示，此前五個月，亞馬遜共計關閉了約600箇中國品牌的銷售許可權，涉及上述品牌約3000個賬號，這其中包括一些大型賣家。這些賣家曾多次反覆濫用評論功能，亞馬遜在多次警告後，決定終止與這些賣家的合作。
（圖源：視覺中國）
12月1日，就亞馬遜平臺最新封號情況與“黑五”中國賣家成交資料，時代週報聯絡亞馬遜相關負責人，截至發稿未獲回覆。
慘淡“黑五”
2021年的“黑五”堪稱慘淡。
Adobe Analytics報告顯示，今年“黑五”，全美線上銷售額為89億美元，低於去年的90億美元，這是“黑五”線上銷售額首次出現下降。
11月30日，網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高階分析師張周平對時代週報記者表示，今年“黑五”訂單流失的原因有兩個：一是今年疫情好轉、實體店客流量回升，導致線上需求分流；二是出於對供應鏈和跨境物流配送效率的擔憂，商家選擇提前促銷、消費者也提前完成了採買活動。
種種跡象都在預示著，賣家在亞馬遜賺錢，沒那麼容易了。
“黑五”向來遵循“二八定律”：真正能在大促時賺錢的，往往是實力雄厚的大賣家。但今年，相當一部分頭部賣家被迫提前出局。
這要追溯到數月前的亞馬遜封號行動。4月30日，因部分賣家涉嫌偽造商品評論，大量違規賣家的產品均遭亞馬遜下架，頭部跨境電商賣家也未能倖免。
傲基科技、通拓科技、有棵樹、帕拓遜、澤寶等國內大賣家均因涉嫌違規運營導致旗下主力品牌下架。
這些賣家規模不小，有棵樹、澤寶、帕拓遜和通拓科技2020年營收分別為47.49億元、48億元、49.47億元與74.59億元。
封號行動中，澤寶被亞馬遜平臺暫停銷售的站點累計330個，公司第三季度銷售收入同比下降74.88%。
封號引發大量備貨滯銷，今年1—9月，有棵樹所屬上市公司天澤資訊（300209.SZ）資產減值損失達7.43億元。
8月9日，帕拓遜釋出通告，對部分產品研發崗工作人員執行為期6個月的停工待崗安排。
就公司當前經營情況，11月26、28日，時代週報記者先後聯絡上述賣家，截至發稿均未獲回覆。11月28日，時代週報記者在亞馬遜美國站搜尋上述公司旗下的多個品牌名，均未有搜尋結果。
“品牌被封，意味著印有品牌Logo的產品都沒法再在亞馬遜上交易，這些品牌肯定也無緣平臺大促。”韓威分析道。
除了行情與陣容冷清，今年“黑五”亞馬遜平臺的肅殺氛圍也讓許多賣家感到不適應。
11月26日，黑五期間，亞馬遜新版銷售政策和賣家行為準則生效。新規明確禁止價格壟斷和操縱搜尋排名等行為。此外，據行業媒體報道，近期，亞馬遜平臺已出現多站點“連坐”追責現象：假如商家用同一套公司資料註冊了亞馬遜多個地區站點、又或者是註冊了同一站點的多個店鋪，那麼此後某一站點/店鋪因違規被封，其它站點/店鋪也會被封。
更重要的是，“連坐”機制追責時限長，即便是兩、三年前被封的站點，在近期仍會導致關聯封號。
“現在，我們公司一點違規操作都不敢有了。行業白帽化經營趨勢正變得越來越強。”韓威告訴時代週報記者。
告別野蠻時代
在封號重災區深圳，跨境電商行業進入低迷。“去年很多跨境電商類的崗位工資都很高，同行都摩拳擦掌想跳槽，今年我看到的崗位待遇都不太好。”王孟說道。
商家入駐亞馬遜平臺的積極性也開始減弱。“我從亞馬遜的招商經理處瞭解到，今年諮詢的商家明顯減少，如果是往年這個時候，招商經理早就完成了業績。”華東賣家文森向時代週報記者透露。
種種跡象昭告一個事實：亞馬遜中國賣家野蠻生長的時代已經過去。
文森從業10年，見證了中國賣家群體經營方式的轉變。2012年，亞馬遜在中國推出“全球開店”業務。當時，面向中國招商的平臺操作介面都是英文，因此入駐平臺的中國賣家較少，競爭也不那麼激烈。“2015年以前，只要策略運營得當，一晚幾千單，月收入幾十萬美元稀疏平常。”文森說。
2015年是發展拐點。
這一年，亞馬遜全球開店中文網站上線。此後，大量中國賣家湧向亞馬遜。據亞馬遜全球開店中國發布的《從新業態到新常態——2020中國出口跨境電商趨勢報告》，2017—2019年，在亞馬遜平臺完成品牌註冊的中國賣家數量增長高達10倍。
文森明顯感覺到，2015年後，入駐平臺規模暴增，亞馬遜中國賣家群體的氛圍出現明顯轉變。
“最早入駐亞馬遜平臺的商家都是單打獨鬥，摸索著經營。但後期湧入大量商家，便開始有了控評、刷單等手段。”文浩說道，有時候隨手點開一箇中國賣家的產品，評論區一半評論都是假評論。
在文森眼裡，賣家群體中，主營3C電子類目的深圳賣家群體競爭最激烈、手段也最為激進。“我曾經和一些深圳同行交流過，在他們的認知裡，不刷單根本沒法開店，我說我是合規經營，他們甚至覺得我在撒謊。”文森說。
入行3年的深圳小賣家黃慧，則見證了近年來行業風氣的進一步惡化。2020年疫情爆發，跨境電商業務迎來新一輪增長，引來更多新商家入局。“許多所謂的跨境電商培訓機構，往往會教新手用低價換流量。新賣家練手不掙錢，老賣家又加大降價砝碼，商家群體嚴重‘內卷’，隨處可見價格戰，中國商家的利潤也越來越低。”黃慧說道。
被封號的商家哀鴻遍野，但一直合規經營的商家反而迎來機遇。
“行業變化不算太大。”黃慧告訴時代週報記者，除去作風激進的違規賣家，在大眾的視線之外，還有相當多的賣家長期以來都遵循合規經營路線。“很多賣家營收規模也有數十億元，只是一直比較低調。”
“據我所知，深圳一個經營3C電子類目的賣家近期銷量逆勢瘋漲。因為同一類目的頭部賣家都被封號了。”王孟對時代週報記者說。
“未來，有實力規模的賣家在供應研發方面的投入應該會增加，小賣家也可以繼續慢慢耕耘。”黃慧說道。
不過，在亞馬遜主陣地淪陷後，大賣家們正奮力開拓銷售渠道。
有棵樹正著力佈局Shopee、Lazada等東南亞電商平臺；澤寶與通拓科技加大了eBay、沃爾瑪、速賣通等其它電商平臺資源投入，同時正著力建設獨立站，並拓展在海外的線下實體店渠道。
（應受訪者要求，韓威、王孟、黃慧均為化名）
