本文由36氪企服點評專家團楊峻原創。
36氪企服點評專家團——楊峻
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本篇文章內容聚焦在數字化時代B2B銷售有效性架構的討論。
Figure 1 傳統B2B銷售有效性架構
如上圖所示，在5，6年前，筆者做B2B銷售諮詢時，常用這個模型。一般做法是在上圖中用紅邊框標出本期要做的諮詢部分，比如機會管理，客戶計劃&生成銷售機會等。然後再對每個模組進行現狀分析，ToB規劃，再分析之間的差距，最後透過流程、組織、考核等最佳化抹平之間的差距。
但在數字化時代的今天，以上模型存在著很大問題：
沒有價值引領：沒有在價值主線的引領下，完成該專案的所有設計。不知道做完該諮詢和系統上線後，到底如何來評估專案是否成功。
沒有與時俱進：沒有考慮到數字化時代業務模式和客戶行為模式的變化。在設計中沒有強化場景和數字化創新等要素。
理論不完善：在B2B銷售的流程中，過度關注打單的過程（即訂單線），而忽視了大客戶管理過程（客戶線）和銷售支撐體系（支撐線），即在B2B銷售道、術、勢三者關係中，只關注了術。
無系統落地考慮：諮詢最怕的就是結果落不了地。在數字化時代的今天，大部分管理需要數字化系統協助落地，才能產生效果。但原來的模型並沒有諮詢結果和系統落地如何銜接的部分。
筆者根據《營銷和服務數字化轉型CRM3.0時代的來臨》一書的規劃思路和銷售模型，優化了“傳統B2B銷售有效性架構”，設計數字化時代的B2B銷售有效性架構—MVPOD。其中M（mode）是模式，V（Value）是價值，P（Process）是流程，O（Organization）是組織，D（Digit）是數字化系統。
Figure 2 數字化時代的2B銷售有效性架構– MVPOD
上圖介紹了數字化時代的B2B銷售有效性架構– MVPOD。紫色背景的部分是筆者最佳化或補充的部分，將在下面著重介紹。
（一）模式規劃
原來設計中缺少對銷售模式的規劃。進入不同地區的市場，針對B2B銷售來說最重要的先選擇銷售模式，是直銷，是渠道銷售，還是混合。如果混合的話，直銷和渠道銷售的邊界在哪，如何定義管理策略來做到1+1大於2。
針對直銷模式，會涉及到客戶線規劃、訂單線規劃和支撐線規劃三類規劃。這三類規劃如何做順應當地市場現狀，比如新進入市場、快速成長市場和成熟穩定市場採取的銷售策略肯定是有區別的。
（二） 價值和創新
傳統B2B規劃中，最大問題是沒有明確的，可量化的價值產出。這樣的話，就很難評估規劃是否正確，也很難在之後的運營過程中糾偏。另外，原來我們的2B銷售更聚焦線上下的場景，比較單一。但在數字化時代，我們就必須考慮銷售場景化和數字化賦能2大主題,這2部分是使企業超常規發展的黑科技。
價值評估和度量
這涉及到2個問題。一個是如何評估B2B銷售，一個是如何在價值引導下規劃銷售流程和組織。
價值評估：在客戶管理線、訂單線、支撐線和渠道管理中是有很多可量化的指標來衡量生意的健康度。比如我們和客戶的關係緊密度、銷售效率、資源投入產出等等，透過這些指標的趨勢曲線，是可以對公司整體銷售能力和未來發展趨勢做一個整體預測的。
價值引領：我們在規劃任何具體流程和組織時，都要問自己一個問題：我們評判的標準是什麼。比如退換貨，如果我們的價值定位在使用者體驗，那一定是越快越方便越好；但如果我們的價值是定位在產品缺陷的追責，那肯定需要從使用者那瞭解越多細節越好。
場景最佳化和創新
流程和場景是不同的維度去看銷售業務。過去我們主要聚焦在流程去設計，那是因為當時的業務比較單一。但一個場景往往會涉及到多個流程，所以單憑流程是不可能很好地描述和最佳化場景的。所以我們需要把一些重要場景單獨抽出來，做設計。比如B2B銷售過程中，在線上給客戶做Workshop怎麼做，線下做頭腦風暴怎麼做，帶客戶來公司參觀怎麼做等等。在銷售過程中會涉及到一系列重要場景，我們都需要以場景為中心，去設計參與的人員、流程、輸入輸出、價值評估等。
數字化創新
如果我們要想在投入資源不變的情況下，銷售效率和質量大幅度提升，就得依靠數字化賦能。在我們傳統銷售設計時，一般是在交付過程中，才考慮數字化技術和工具的問題，這樣往往有些晚了。因為數字化技術往往可以改變業務模式和業務流程，如果我們不事先考慮，那設計出所有模式和流程都基於原有業務和數字化技術，系統落地時，很多新的技術也已經加不進去了。筆者認為我們可以先把數字化創新技術拿出來，比如人臉識別、地圖、機器深度學習、移動定位等，討論這些技術能在哪些場景下改變業務模式和業務流程。然後再基於這些場景、模式和流程去做設計。
（三）直銷流程
在傳統B2B銷售有效性架構中，只有大客戶銷售的流程，沒有大客戶管理的流程和銷售支撐體系的流程，也就是B2B銷售道、術、勢三者關係中，只關注了術。
Figure 3 B2B銷售管理三角支撐體系
如上圖所示，我們除了術以外，一定要要關注道和勢，否則無法構建穩固先進的銷售體系。
（四）數字化支撐
我們前期設計的M（mode）模式，V（Value）價值，P（Process）流程，O（Organization）組織都要是可落地，可數字化支撐。這塊涉及到交付，不過多介紹。但我們必須考慮以下四點：
功能匹配：設計的所有模式、場景、流程等都是可以有相應數字化系統功能來匹配的；
案例匹配：選擇的數字化系統都是有相應案例來證明可以實現的；
願景匹配：要考慮數字化系統提供商有沒有能力在未來的日子裡不斷引入新技術、新功能幫客戶不斷成長；
實施能力匹配：落地最重要的是選人，所以實施團隊成員的能力和敬業態度至關重要。
總結：
本文介紹了數字化時代的B2B銷售有效性架構– MVPOD。其中M（mode）是模式，V（Value）是價值，P（Process）是流程，O（Organization）是組織，D（Digit）是數字化系統。
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原文標題：《楊峻：數字化時代B2B銷售有效性架構—MOPOD》
作者：楊峻
本文來源於36氪企服點評
