說起蘋果經典廣告，你可能會想起《1984》，蘋果以一己之力對抗老大哥 IBM，又或是《Think Different》系列廣告，透過向愛因斯坦等「相信自己能改變世界的狂人」致敬，喬布斯和蘋果正式向人們宣告迴歸。
這些經典廣告都在蘋果公司的發展中做出了不可磨滅的貢獻，成為了人們年代回憶的一部分，但要論真正影響到人們生活習慣的廣告，還得是《Shot on iPhone》。
不信你看朋友圈，是不是也有這樣的曬圖的朋友，一張好看的圖片配上#ShotoniPhone，廣告成為了人們記錄生活的標籤。
給生活打個標籤
《Shot on iPhone》系列廣告最早可以追溯到 2014 年，當時蘋果發起了攝影徵集活動，無論專業攝影師還是業餘攝影師都可以參與，前往全球多個地區用 iPhone 拍攝圖片，活動也被稱為《世界畫廊》。
活動實際反饋不錯，好作品層出不窮，一臺 iPhone 6 就能拍出白平衡準確、色彩還原性好、寬容度高的照片，將自然和人文風光展露無疑。
▲ iPhone 攝影徵集活動中的一張照片
蘋果選取了《世界畫廊》中的部分圖片，在全球 25 個國家和地區以巨型戶外廣告的形式展示，其內容非常簡單，圖片佔據了 80% 以上的空間，剩下則是 Shot on iPhone 的標語和圖片作者名，以及一個小小的蘋果 logo。
攝影師們在照片上傾注了情感與個人表達，而蘋果要做的就是找到合適的地點展示，讓照片的魅力可以充分展現，地鐵、戶外、社交媒體，到處都是。
廣告牌成為了巨型建築的一部分，再加上圖片往往是極為空曠、宏大的內容，呈現出一種別樣的秩序感。
部分廣告牌甚至昇華了一個普通地點，像這張立在紅綠燈附近的橫版廣告牌，照片採用黑白風格，規則的路面與照片中的行走的人形成了極佳的對比，吸引人們駐足觀看。
沒有什麼比真實更吸引人了，攝影師們的創意再加上世界各地的風景文化，迅速引爆了活動，社交媒體上充斥著相應的廣告牌打卡照片。
巨大的戶外廣告牌天然放大了圖片資訊，和建築一起，組成了一道獨特的風景線，正如蘋果營銷傳播副總裁 Tor Myhren 接受媒體 ADWEEK 採訪時所說的：
要問的是，（廣告牌）真的能讓這個空間更有趣和迷人，而不是突兀和煩人嗎？
蘋果如此鍾愛戶外廣告不是沒有理由的，經典廣告《Think Different》的戶外海報也曾是人們熱議的話題之一，喬布斯當時還將巨型廣告海報掛在總部 Infinite Loop 上。
▲ 2000 年 4 月，Infinite Loop 大樓外掛著的「Think Different」廣告畫，圖自 《連線》
在蘋果副總裁 Cheryl Thomas 看來，「它重新定義了我們的身份和思考方式」，Think Different 是蘋果迴歸的宣言，而巨幅戶外海報就是這份精神的實體化標誌。
好內容再加上巨型戶外海報，讓廣告成為了一種新的藝術景觀。
可以說《Shot on iPhone》系列廣告是一個極佳的創意，其推出後也獲得了全球最具影響力的廣告獎項之一——戛納國際創意節戶外廣告大獎。值得一提的是，該廣告起源非常簡單，據 Tor Myhren：
《Shot on iPhone》來自一個非常簡單的想法，我們看到人們釋出照片時，會用不同的標籤標記。
2014 年智慧手機的普及率已經很高了，人們用 iPhone 拍攝照片記錄生活越來越普遍，用 # 標籤紀念某一時刻其實很常見。
不斷迭代的 iPhone，為廣告持續提供靈感
《Shot on iPhone》廣告顯然是成功的，據 Business Insider 該廣告活動第一輪就被觀看了 65 億次以上，在網際網路上的評論也多偏於正向。
活動為 iPhone 6 系列帶來了巨大的聲量，甚至讓整個 iPhone 產品線在人們心中留下了一個「拍照好看」的印象。效果如此之好，顯然蘋果是要繼續推行這一廣告系列的。
▲ 用 iPhone 7 拍攝的月亮版《Shot on iPhone》廣告
隨著 iPhone 影像功能不斷升級，蘋果也在不斷推出針對新功能的《Shot on iPhone》廣告，廣告形式也愈加豐富，從圖片徵集活動到戶外廣告，再到各種影片乃至手機電影大片。
iPhone 11 系列是蘋果首次用上後置 3 攝，為了展示新機硬體素質的升級，蘋果推出了多條《Shot on iPhone》廣告來介紹它的影片能力。
從拍照到拍影片，畫質永遠是擺在第一位的，4K 這樣的數字標註普通人比較難直觀理解，蘋果的解決方法是用實拍影片解決，最終他們找到了美國火焰谷州公立公園。
你可能在許多網紅照片看到過這一地點，豔麗的紅色、一望無際是它最大的特點，iPhone 11 Pro 很好的記錄了這一美景，難得地拍攝到了陽光照射導致陰影移動，讓整個山谷「變色」的過程，甚至還用上來慢動作拍攝，果然好畫質還是好內容來展現。
畫質之外，影片拍攝另外一個重要的特點是防抖，普通人很難像專業攝影師一樣具備豐富的經驗，手持就能拍出穩定性強的影片，更何況 iPhone 還是一臺小型便攜裝置，難免不抖動。
蘋果提出了一個非常極限的創意，將 iPhone 11 Pro 用手機支架固定在賽車上，隨著車手們在沙地中高速移動，看看 iPhone 的拍攝效果如何，又能拍攝到那些極限的畫面。
顯然小顛簸仍然是不可避免的，但 iPhone 11 Pro 仍然拍攝到了不少驚豔的片段，足夠撐起一條短片，手機小巧的體型其實也是優勢，能拍到常規相機不太方便拍攝到的畫面。
對於國內使用者而言，最知名的《Shot on iPhone》廣告應該是每年春節期間，蘋果拍攝的「電影大片」，從《三分鐘》到《阿年》，蘋果完成了攝影器材的更迭，從藉助大量外設到一臺 iPhone 加手機穩定器就可以完成所有大片內容拍攝。
到現在，蘋果已經推出了數十部《Shot on iPhone》廣告，形式和內容豐富多變，給人們留下了深刻的印象，逐漸成為了一個文化符號。
當#Shot on iPhone 成為一個動作
如果 Shot on iPhone 只是蘋果公司推出的廣告片，那麼它只會是一個經典廣告，但正因為這一系列廣告的可複製性讓它融入到了普羅大眾的手機攝影習慣當中，它成為了一個動作：標記生活。
2019 年，蘋果曾舉辦 iPhone 攝影挑戰賽（Shot on iPhone Challenge），邀請全球各地的 iPhone 使用者們拿起自己的手機拍照參與活動，以#ShotoniPhone 作為標籤，將最終作品上傳到各大社交媒體中。
▲ iPhone 攝影挑戰賽獲獎作品之一，由 iPhone Xs Max 拍攝
更多的鏡頭、更強 ISP 以及先進的演算法，讓每個人都能拍出畫質不錯的照片，這也讓活動得到了人們的響應，各種各樣的照片席捲社交媒體，很快#ShotoniPhone 就成為了熱門話題，
▲微博#ShotoniPhone 超話，不時會有新更新
最終，蘋果選出了其中 10 張優質照片作為獲勝者，將他們的照片在特定城市、Apple Store 等位置展覽，和 2014 年的活動如出一轍，不同的是和社交媒體聯絡更密切了。
到這，活動還在正常範圍內發展，只不過蘋果選擇以社交媒體標籤話題的方式營銷，讓這個活動的影響力裂變增長，甚至超出了蘋果定下的規則，#ShotoniPhone 成為了短影片平臺上的一個流行梗。
▲Shot on iPhone 二創仿拍影片片段
任何人都可以模仿蘋果廣告的方式拍攝各種各樣的二創影片，甚至於是否用 iPhone 拍攝都不重要，重要的是有「蘋果廣告味」，也就是《Shot on iPhone》系列廣告最後的標語和蘋果 logo 展示。
雖然之後蘋果還零星舉辦過幾次 iPhone 攝影挑戰賽，但顯然其影響力早已比不上人們的二創作品，無論是社交媒體還是短影片平臺，#ShotoniPhone 二創作品更新頻率早已超過蘋果推出的廣告，畢竟生活每天都在「更新」。
縱觀抖音、YouTube 等影片平臺上#Shot on iPhone 影片，不難發現它們大多來自作者的日常生活，從 2014 年到現在，廣告不曾結束，一直在影響人們，Shot on iPhone 成為了一個文化符號，代表著記錄生活。
至於為什麼是 iPhone，戛納國際創意節委員會當初給《Shot on iPhone》系列首條廣告《世界畫廊》的評語或許是最好的答案：
這不僅僅是一個好想法，還改變了遊戲規則。它真的開啟了一種新的做事方式，改變了人們的行為。
