策劃：涅瓦
20世紀八九十年代，伴隨著改革開放，麥當勞和肯德基這樣的洋快餐相繼進駐中國，並在與本土快餐的廝殺中笑到最後，佔領了大片市場。
而在我們已經故去的“老大哥”蘇聯那裡，同樣的事情不但同樣發生過，而且更加魔幻。
1990年1月31日，在這個社會主義國度的心臟莫斯科，第一家麥當勞正式宣佈開張。
開業當天，老百姓紛紛走上街頭，從凌晨四點半就開始排隊，這樣的人潮，可能也只有後來的“819”事件能與其相提並論。
在那一天，蘇聯人消滅了34000個漢堡，有人還將餐廳的一次性包裝袋拿回家當作紀念品。
對於食物本身，顧客則表示“味道還行，就是沒有俄味兒，感覺差點兒意思”。
·圖片來源：B站，柚子木字幕組
而在這空前盛況的背後，則是一部極度曲折而離奇的“洋快餐入蘇史”。
在這段歷史中，你不但能看到美洲的餐飲巨頭為賺取紅色資本都整出了哪些狠活兒，甚至還能看到人類歷史上最奇怪的交易之一……
故事要從20世紀30年代說起。
當時，蘇聯正在大搞五年計劃，工業突飛猛進，但老百姓的伙食卻沒啥改善，經常餓肚子。
慈父同志覺得這樣不行，便在1936年，讓自己的好兄弟，時任政治局委員的阿納斯塔斯·米高揚去美國考察一下，看看資本主義都是怎麼餵飽老百姓的。
·米高揚同志
米高揚這人，懂內務，擅外交，來過中國，去過德國，可一到美利堅，還是被花花世界給迷了眼，成天給國內發小布爾喬亞們的幸福生活。
他在美國待了三個月，今天參觀芝加哥屠宰場，明天看看奶粉是怎樣“煉”成的，在這期間，一種名叫漢堡包的食物深深地震撼了他。
·米高揚在美國
米高揚覺得，這個東西製作方便，熱量又高，值得在蘇聯推廣。
於是，他立刻向美國訂購了22臺（一說25臺）漢堡加工機，打算憑此一舉解決全國的食品問題，成為蘇聯的“麥當高揚”。
·類似這種
然而，米高揚的“紅色漢堡夢”先是讓二戰給耽誤了好幾年。之後生產恢復，食品加工廠又發現，它們壓根就做不出和美式漢堡一樣的東西。
沒辦法，蘇聯人只能退而求其次，沿襲小麵包夾肉餅這個大方向，最終搞出了一個名叫“米高揚肉餅”的食物。
·秘製小漢堡
本質上，這個肉餅就是一個美式漢堡的SE mini版——它的個頭比漢堡小，肉夾得也更少，而且有時候夾的還不一定是牛肉。
但優點在於，米高揚肉餅價格便宜，對工薪族比較友好，用《紐約時報》的話講，它是當時在蘇聯能買到的“最便宜，最受歡迎的肉食”。
所以，在那些物資相對匱乏的年代，這個山寨漢堡還是成了無數蘇聯人民的重要食糧，其影響力一直綿延到今天俄羅斯人的餐桌。
·小漢堡變種，炸肉排
而隨著慈父去世，赫魯曉夫上臺，西方的飲食巨頭們便開始打起了蘇聯這個龐大市場的主意，而第一個出手的，便是經常搭配漢堡出現的飲品——百事可樂。
1959年，美國國家展覽會在莫斯科舉行。
這屆展覽會不僅給世界帶來了著名的“廚房辯論”，也讓一位商人抓住了千載難逢的機遇。
當時，時任百事可樂CEO的唐納德·肯德爾只有一個目的：透過這次展覽會，讓百事進入蘇聯。
·格局開啟
在唐納德看來，儘管由於意識形態的原因，蘇聯封閉的市場對美國產品有著天然的排斥，但反過來說，如果有哪個美國貨能突破這層“排斥”，那它在蘇維埃必然形成壟斷。
於是，唐納德找到自己的鐵瓷，時任美國總統尼克松，讓他務必在展會上帶著赫魯曉夫去百事的展位上轉轉。
尼克松也是說到做到，第二天就把赫魯曉夫忽悠到了指定地點，唐納德趕緊給蘇聯的最高領袖遞上了早就準備好的百事。
·世界名畫：玉米可樂
赫魯曉夫一嘗，立刻找到了跟玉米一樣的美味，並對這種深褐色的液體讚不絕口。
沒過幾天，赫魯曉夫豪飲百事的照片，就出現在各大媒體頭條上，其配文參考了百事1958年的廣告語：
喝百事，讓赫魯曉夫學會“合群”（Khrushchev learns to be sociable with Pepsi）。
唐納德這一招，既讓百事在國際社會上火了一把，也藉此敲開了蘇聯市場的大門。
然而與此同時，問題也出現了：
如果可樂真能在蘇聯賣，那百事公司賺的就是蘇聯盧布。
而由於蘇聯是計劃經濟，在當時的國際市場上，基本沒人承認這種貨幣的價格。
所以，如何在一個社會主義國家，把可樂換成dollar，便成了所有進入蘇聯的資本都需要邁過的一個大檻。
不過百事公司畢竟身經百戰，他們很快就想出了一個非常簡單的交易策略。
1974年，百事與蘇聯簽訂協議，用自家生產的濃縮可樂糖漿，換蘇聯生產的紅牌伏特加（stolichnaya vodka），以物易物，直接回歸貨幣本質。
而後來的事實也證明，從商業的角度看，這是一筆雙贏的交易。
在美國，紅牌伏特加迅速成為全美第二大伏特加，而其賣點，就是它是“真正產於蘇聯的伏特加”，突出一個純粹的毛味。
·1974年的伏特加廣告圖，注意廣告語
而在蘇聯，每個人都喜歡百事，黑海邊的可樂工廠第一年的生產量就達到了7200萬瓶，這種碳酸飲料只要一放上櫃臺，不到一天就會被蘇聯的老百姓搶空。
·當時蘇聯可樂與美國可樂的對比，故意做出了區分度
即便到了80年代，美國大肆抵制蘇聯的奧運會，入侵阿富汗，蘇維埃的可樂生意也絲毫沒有受到影響。
到後來，蘇聯人民對百事的需求，已經遠遠超過了美國人民對伏特加的需求。
一看交易出現了閾值，喝不到快樂水就感覺螞蟻在身上爬的蘇聯人，便主動找到百事公司，詢問道：“朋友，要軍火嗎？”
於是，1990年，在紅色帝國崩塌的前夜，人類歷史上最離奇的一筆交易就這樣誕生了：
蘇聯政府又向百事購買了大量濃縮可樂糖漿，而作為交換，他們將給百事公司10艘商業油輪或貨輪（噸位從28000 噸到 65000 噸）、17艘攻擊潛艇、1艘護衛艦、1艘巡洋艦，以及1艘驅逐艦。
一夜之間，一家靠賣甜水起家的公司，就這樣變成了全球第七（也有說第六）大海軍。
當然，百事向來只搞資本侵略，不搞物理侵略，所以，這些艦船很快便被它們拆得拆，賣得賣。
而促成這一切的百事CEO唐納德則笑稱：“我們比美國政府更快解除了蘇聯的武裝。”
百事快樂水在蘇聯的風生水起，自然引來了不少同行的眼饞。
在加拿大，有個老哥決定如法炮製，讓美國南加州的麥當勞叔叔，入駐莫斯科的街頭。
1976年，加拿大蒙特利爾奧運會召開，時任加拿大麥當勞總裁的喬治·科恩(George Cohon)，攬到了一個用大巴接待蘇聯代表團的活兒。
藉此機會，喬治帶著這幫紅色世界的朋友體驗了一把麥當勞，結果得到了蘇聯人的一致好評。
這件事讓喬治萌生了在蘇聯搞麥當勞的念頭，而百事的成功也給了他信心。
於是，在20世紀70年代到90年代，喬治開始了長達數年的“麥當勞入蘇”運作，而他所面對的問題，卻比百事那時候還多。
首先，不同於百事的唐納德，喬治沒有一個叫尼克松的哥們兒，在蘇聯不好辦事兒，經常被放鴿子——合同馬上就要簽字了，結果突然被告知對接的班子換人了。
無奈，唐納德只好拿著他們公司的麥當勞兒童手錶，一點點用這類小玩具，打通這個龐大官僚機構的關節。
其次，蘇聯當時的農業部很不靠譜，根本沒有能維持麥當勞運營的基礎設施。
於是，唐納德索性搞了個“莫斯科郊外的工廠”，找蘇聯軍隊幫忙，在該城市的松採沃區建了個佔地一萬平方米的麥當勞原材料生產基地，人稱“McComplex”。
另外，蘇聯餐館的服務態度很差，店員往往都是一張司馬臉，而且也不愛幹活兒，畢竟大家的心態都是“他們假裝付錢給我們，我們假裝給他們工作”。
這個倒好解決，喬治把歐美那套成熟的員工培訓體系引入蘇聯，要求原本不愛衝著別人瞎樂的斯拉夫人，必須時刻對顧客保持微笑。
當然，和百事一樣，麥當勞入蘇，同樣面臨著賺到錢沒處花的問題。
對此，喬治最初的想法是把盧布換成地產和原油，再間接換成美元。但最後，他決定遵循“來都來了”的原則，用賺來的錢在蘇聯開更多麥當勞。
經過喬治老哥的一系列努力，再加上1987年，“蘇哀宗”戈爾巴喬夫開放外資進入蘇聯，在1990年初，那個紅髮白臉的美國小丑，終於坐在了莫斯科的大街旁，對望著面前廣場上的普希金像。
·看著蘇聯第一家麥當勞的普希金像
在當時，對於麥當勞，老人普遍覺得太貴，吃一頓就要花上普通人半天的工資，實在是過於奢侈。
而年輕人則對洋快餐充滿了熱情，他們說雖然東西的味道也就那樣，但店員的服務是真好，他們會對顧客微笑，奶昔打翻了，他們還會給你免費換一杯。
有人甚至覺得，麥當勞的門，就是海關的大門，跨進去，就等於踏入了美國，走進了名為資本主義的主題公園。
而就在蘇聯第一家麥當勞開業的第693天，這個存在了69年的龐大紅色帝國，迎來了它的終結。
蘇聯解體後，1997年，已經卸任的戈爾巴喬夫給必勝客拍了一則廣告。
廣告裡，老戈走進一家必勝客餐館，俄羅斯人民一看他出現，便開始點評他的功過。有人捧他，有人罵他，大家莫衷一是。
突然，一位老婦說：“因為有了他，我們才有了很多東西，比如，必勝客。”
此話一出，眾人立刻達成了和解，大家共同致敬戈爾巴喬夫，披薩店裡充滿了快活的空氣。
而與此同時，在那時的俄羅斯，各式各樣的洋快餐也早已佔領了一個個城市的大街小巷，在今天，則更是如此。
最終，消費還是取代了配給，符號也由東方換成了西方。
而那“最後的一代人”，最後也還是一起動手，拆掉了這棟搖搖欲墜的紅色大廈，並用獲得的磚瓦換來了披薩與漢堡，換來了喝不完的碳酸飲料，換來了另一種主義的生活方式，換來了一個再也回不去的未來。
他們終於擁有了肯德基和麥當勞，擁有了必勝客和漢堡王，但與此同時，他們又失去了什麼呢？
沒人知道，也不必有人知道。
只有默契而得體的無知，等待著千禧年最終的到來。
設計/視覺 Elaine
