作者 | 執棋
今年，抖音加速電商生態建設，帶來了更加場景化的沉浸式消費體驗。年中推出的“抖品牌專項扶持計劃”，也讓平臺流量進一步向原生的“抖品牌”傾斜，一批像參半、白小T這樣新品牌在其中脫穎而出。
9月，抖音電商再次加碼，特別推出“抖in好奇新”計劃幫助新品在抖音實現更快爆發。“超級新品”作為其中最受矚目的一環，助推Spes免洗蓬鬆噴霧這樣的現象級超級新品快速崛起，真正實現“新品上市即爆款”。
Spes免洗蓬鬆噴霧的火熱，也在驗證抖音電商主打的“興趣電商”方向，具有廣闊的增長前景。興趣推送影片內容+品牌自播+建立達人矩陣+與頭部KOL合作……相比傳統的電商渠道，抖音電商確實重構了新消費的邏輯。
在這樣的背景下，那些瞄準Z世代新需求，有著強產品力支撐，並且懂得用內容很好表現產品特徵的品牌，在過去一年迎來了爆發機會——新銳頭皮護理品牌 Spes詩裴絲成為行業黑馬，就是一例明證。
作為增速最快的“抖品牌”之一，Spes詩裴絲在抖音的快速起勢，除了與抖音電商高效同頻共振之外，品牌在產品層面更擁有有強大的科研能力、供應鏈整合能力和品類創新能力。
上線以來，Spes詩裴絲增勢迅猛，快速登頂抖音、天貓、小紅書品類銷量第一。
其中Spes免洗蓬鬆噴霧上線1個月，入選抖音“超級新品”計劃後，快速登頂抖音全平臺新品爆款榜Top1；明星單品Spes海鹽潔發膏在抖音復購榜排名第二，眾多消費者一買再買，成為Spes詩裴絲的忠實使用者。
“抖音818”期間，Spes詩裴絲還打破了抖音“新銳個護家清”直播間單日銷售額紀錄，成為首個單場直播銷售額突破百萬的新國貨品牌。期間，剛上線的Spes免洗蓬鬆噴霧銷量超20萬瓶，帶動整體GMV突破2000萬。
這一成績不僅超越很多傳統老品牌，甚至力壓不少國內外洗護大牌。
這和Spes詩裴絲所選擇的品類賽道息息相關。根據10月18日第一財經商業資料中心（CBNData）釋出的《2021國民頭皮健康白皮書》顯示，如今“超五成消費者表示頭皮已經出現問題，超六成消費者會主動關注自己的頭皮健康狀態”，頭屑、油頭、細軟塌已成為當代人頭皮問題TOP3。
而定位功效型頭部洗護的Spes詩裴絲，恰好擊中了新一代消費者的核心需求。消費人數的顯著攀升和升級化、高頻化的消費習慣變遷，成為洗護行業擴容的主要因素。
相較於多以黑芝麻、何首烏為賣點的老一代洗護產品，和主打高階功效成分，但定價過高的海外品牌，中間其實湧現了大量的市場機會。
報告資料還顯示，98%的消費者會選擇購買國產頭皮洗護產品，他們認為國產品牌更能瞭解並解決國人的頭皮問題，並且質量不輸國外品牌。
在MAT2020-2021年線上頭皮洗護品牌消費的前十榜單當中，去年國產品牌僅有霸王獨佔一席，今年Spes詩裴絲就已躋身十強，在卡詩之後排名第二。
但選中了好的品類，不一定就能做出強的品牌。從上往下剖析Spes詩裴絲的抖音“爆款”秘訣，可以看出其內容側打法可以清晰分成兩個方面：
一是在組織上，Spes詩裴絲各職能模組均具備內容能力和基因，將產品以短影片和直播等新內容形式與使用者互動並獲得反饋，結合資料分析快速做決策、迭代。特別是產品研發團隊也有內容經驗的人參與，從開發前期就思考產品內容的策略。
二是在策略上，Spes詩裴絲透過引入內部賽馬機制的達人孵化，圍繞直播、基於內容的線上分銷，明星代言和大型整合營銷四個維度，來進行品牌內容的整體透傳。
不過這一套打法，模仿的人很多，行業內的玩家玩法都大體相同。為什麼只有Spes詩裴絲能將新創品牌一炮打響？抖音投放的效率差異背後，其他人沒有抓住的那一點究竟是什麼？
其實，產品方向的選擇在其中起到了重要作用。
從“綠胖子”蓬鬆豐盈洗髮水，到Spes海鹽潔發膏，再到免洗蓬鬆噴霧，能在抖音電商上連續打造多個爆款產品，成為現象級“抖品牌”，證明的是Spes詩裴絲團隊持續開創賽道的能力——總結成兩句話，就是“以資料洞察發現新賽道，用創新產品定義新賽道”。
前者指的是Spes詩裴絲擅長從理性（資料、調研）和感性（生活、直覺）出發，從存量市場中發掘增量市場，透過自身創新開闢出增量市場。
後者指的是，透過前端科研和新產品去滿足未被充分滿足的使用者需求，透過內容來讓使用者從認知、認可、認同到認購。
鄭如晶曾總結出一條規律，叫做“大眾品類創新化、小眾品類常態化”。蓬鬆噴霧等產品，本身就是小眾品類，需要去教育市場，那麼核心點就在於最直接的功效，不需要再弄得花裡胡哨。
但像Spes海鹽潔發膏這樣屬於洗髮水範疇的大眾品類，使用者一定需要不一樣的體驗和互動，這時候就需要考慮產品的升級和場景化的體驗。
所以Spes詩裴絲目前的品牌打法，是在增量市場先拿一些精準打磨的產品與使用者發生互動，從使用者需求出發迅速拿到一些成績；而在市場的大眾品類上，去做針對性強的創新，用新品來定義新賽道。
在如何面對以抖音電商為代表的新渠道時，Spes詩裴絲和現在很多新品牌的想法也不太一樣。畢竟在流量越來越貴、ROI越來越低甚至為負的背景下，部分新品牌已經對抖音電商望而卻步。
但Spes詩裴絲認為，很多東西不能因為難就望而卻步。以抖快+小紅書+微博為代表的新媒體數字化渠道，恰恰是新品牌能夠跑出來的機會點。
很多品類中舊有的舶來品品牌，實際上玩不動這些新玩法。所以Spes詩裴絲一直堅持做自播，然後再不斷透過資料分析和自我反饋進行迭代。
“如今身邊的年輕人都在刷短影片和直播，這些Z世代的行為邏輯在哪裡，場景化的機會就在哪裡。”
抖音電商天然是一個品效合一的消費場景，像Spes詩裴絲這樣立足於新人群新需求，產品特徵又特別適合直觀展示的品牌，只要有過硬的產品力做支撐，必然能在新型電商渠道中吃到紅利。
當然，Spes詩裴絲的快速起量，離不開抖音電商對於“抖品牌”生態的大力扶持。
比如在 “抖音超級新品”活動中，抖音電商就為入選的Spes免洗蓬鬆噴霧提供了包括流量扶持、達人種草帶貨、官方推介、抖音站內外宣發資源在內的全鏈式助力。
同時抖音專案組給到一對一運營扶持，在政策和資源，以及快速反應方面，對Spes詩裴絲實現了幾乎是24小時的線上幫助。
由於Spes免洗蓬鬆噴霧剛上市，產品特性和知名度尚未普及，消費者選購新品時還存在一定障礙。“抖音超級新品”活動的推出正是一劑良藥。這種全方位、多層次、全場景、全流程的助力，是其實現“上市即爆款”的重要推手。
Spes詩裴絲的案例證明，抓住抖音電商現階段對具有強產品力的“抖品牌”扶持紅利，讓品牌與抖音電商“共舞”，是當下許多針對新人群的產品創業團隊，應該重點考慮的優先項。
其實，內容營銷只是槓桿，產品力才是命門。
Spes詩裴絲的爆發式增長，底層真正的原因在於科技驅動的產品力與使用者需求相結合，內容戰略與抖音場景化的體驗融合，每一步都踩中消費者的敏感點。這才讓依託於產品的口碑驅動在傳播中起效，撬動起整個抖音的流量池。
以其核心產品Spes海鹽潔發膏為例：年輕消費者經常面臨熬夜的場景，這會導致頭皮出油且特別敏感，或者長出顆粒和小紅痘痘，而Spes海鹽潔發膏主打控油、去油的功效成分海鹽，能很好地解決這一痛點；
這些都與團隊在科研上的投入息息相關，這才讓Spes詩裴絲的產品能圍繞消費者痛點做出明顯差異化，具有更強的競爭力。
Spes詩裴絲的創始人鄭如晶，可能是國內最懂全行業供應鏈的人之一。
她主導網易嚴選業務從0到1，帶領團隊跑遍全球3000多家頂級品牌製造商，讓團隊從一開始就具有深厚的供應鏈資源和高效整合能力，同時創始團隊豐富的網際網路大品牌操盤經驗，為Spes詩裴絲打造了一個很高的品牌起點。
“就像平臺的流量實際在網紅手中，供應鏈上最好的產品一定是在配方師和原料商手上。”
有了頂級供應鏈的原料後，Spes詩裴絲再透過配方師和研發專家無數次的試驗、對比，最後決定產品是否能上線。
而在科研上，除了與國內科研院校共建自有實驗室，Spes詩裴絲還與日本橫濱市立大學生命科學研究所教授等多個國際頂尖科研團隊合作，推進前沿技術在洗護產品上的落地。
例如橫濱市立大學鯰澤大教授專研的高分子滲透原液，應用了日本頂級提純技術，提取了18種天然植物活性成分。同時還應用了 "細胞自噬"原理，能很好地促活毛囊、健根蓬髮。這樣的技術被運用在Spes詩裴絲的“綠胖子”蓬鬆豐盈洗髮水中，專門針對年輕群體的頭皮養護需求。
這種在產品端立足於全球供應鏈與科研合作的科技驅動策略，才能讓Spes詩裴絲在內容傳播上更具底氣，在產品落地上更接地氣。
回顧Spes詩裴絲的成功經驗，我們既看到了運用好抖音這樣的新興電商渠道的重要性，特別是積極與平臺官方合作所達成的雙贏效果；又看到了Spes詩裴絲用科技創新去驅動產品研發的底層邏輯。
品牌增長底層的邏輯一定會迴歸到產品，而產品所選擇的方向和研發壁壘，將決定新品牌的生命力。科技創新為Spes詩裴絲所帶來的產品差異化，將成為品牌溢價和產生復購的源頭，也讓其內容傳播事半功倍，這或許是新消費浪潮更加繁榮的一條必經之路。
