作為寶潔旗下Clean Beauty（純淨美容）先鋒品牌，Snowberry將如何重新定義中國美妝市場的Clean Beauty風潮？
9月2日，天貓國際釋出美妝新銳品牌孵化計劃，將在未來1年引入1000個海外美妝新品牌，孵化超過50個年成交過千萬的新品牌。其中，成分護膚、Clean Beauty、抗光老防曬、INS博主彩妝、小眾沙龍香為重點發展的趨勢品類。
不難發現，Clean Beauty這股國外盛行的護膚潮流，已在國內有引領之勢。尤其疫後，消費者加大對化妝品功效和安全的呼籲，同時，天然成分迴歸，Clean Beauty迎來強勢發展。
例如，資生堂收購的醉象（Drunk Elephant）在2019年8月入駐天貓國際，2021年上半年，該品牌海外旗艦店成交額同比增長370%。而在醉象之前，另一大集團寶潔旗下Clean Beauty品牌Snowberry，也已於2019年底入駐天貓，僅用一年多就成長為天貓國際第一紐西蘭護膚品牌。
作為寶潔旗下以天然、功效和高階為標籤的Clean Beauty（純淨美容）代表性品牌，Snowberry將如何藉助Clean Beauty風潮，在中國大展拳腳？
△寶潔中國Snowberry大中華區總裁Vincent 陳嘉俊
01
2019年加入寶潔，天然、0碳為標籤
來自紐西蘭的Snowberry由美容師Soraya Hendesi 創立，銷售一系列護膚產品，包括抗衰老護理、精華液和保溼霜。
Snowberry 的重大突破出現在 2015年，寶潔中國Snowberry大中華區總裁Vincent 陳嘉俊告訴記者，當時其王牌產品——藍銅胜肽精華，成為第 23屆溫哥華世界面板病學大會特邀分享產品。與大多數護膚品牌不同，Snowberry 的獨特之處在於其精華液符合面板科醫生接受的唯一標準——金標準臨床試驗。
同時，公司擁有的一項重要資產是位於紐西蘭瓦卡沃夫 (Warkworth)北部的一個名為 Snowberry Gardens的種植園，該種植園中的8000多株種紐西蘭本土植物，諸如澳洲獨有的Harakeke籽油和比麥努卡蜂蜜舒緩維穩活性物質還多的 Kanuka 蜂蜜提取物等，成為Snowberry品牌的一些關鍵原料和成分來源。因此，Snowberry的產品強調不含有害化學物質，致力於為敏感肌提供更安全的保障，同時也是Clean Beauty美妝潮流的引領者。公司所有產品均通過了carboNZero（0碳）認證，並堅持0碳生產和可回收包裝的綠色發展理念。
因此，Snowberry的產品強調不含有害化學物質，也是Clean Beauty美妝潮流的引領者。同時，公司所有產品均通過了carboNZero（0碳）認證，並堅持0碳生產和可回收包裝的綠色發展理念。
“2019年9月，Snowberry進入中國市場，在2020年超額實現了既定目標，在激烈競爭的中國美妝護膚市場站穩了腳跟。”陳嘉俊表示，2020年，Snowberry實現了將近3000萬的銷售額，作為一個新品牌，在天貓國際澳新線的銷售排名也是非常靠前。值得一提的是，在疫情的大環境下，主打天然和修護的Snowberry在去年雙11有近1000萬銷量的爆發，且成為天貓國際成分類抗老精華的銷量冠軍。
陳嘉俊分享，在他來看，有了2020年超越期望的成績，以及品牌在2021年前半年對最新市場與消費者深入探索和洞察，Snowberry在2021年下半年將迎來新階段的爆發，並有信心在未來三年能透過天貓國際和寶潔的共同努力實現一個億的銷售額。
02
重新定義中國Clean Beauty潮流
Clean beauty目前在國內仍然沒有統一的說法，但是比起“清潔美容”這一更為耳熟能詳的翻譯，“純淨美容”的說法顯然更貼近其原本意義。
強調Clean beauty 的消費者幾乎都十分關注性質強烈的成分和人造化學物。美國美容品牌Kari Gran 在2016年進行了一項名為“綠色美容晴雨表”的調查發現，美國55%的女性和62%的千禧一代都會檢視美容產品的成分標籤，以避免接觸特定成分。
陳嘉俊強調，在未來發展的路上，對於Snowberry品牌，既有一如既往的堅持，也有根據市場和消費者需求持續的突破。在中國市場，Snowberry一直堅持品牌理念，即“ make from natural，boost by science”（天然製造 ，科技賦能）。
在全球美妝市場追求更加天然和環境友好的大背景下，陳嘉俊認為，Snowberry的純天然成分，以及透過科技賦能得到實證的功效，將會得到越多越多中國消費者的喜愛。
Snowberry除了品牌在紐西蘭的莊園裡建立科技研發中心，品牌的產品更是獲得了德國面板科醫學協會的檢測和認證，進入中國以後，品牌也和各類本土面板科進行合作，讓產品功效得以驗證。
“品牌跟人的關係，在Snowberry看來，其實跟人與人的關係是一致的。”陳嘉俊談到，品牌必須思考並建立自己的獨特性，也就是解決“我是誰”的問題，第二步就是要把品牌獨特性傳遞到給更多的消費者，與目標消費者產生共鳴與共振，就像我們尋找合得來的“朋友”，進一步地，透過品牌的持續創新和對消費者需求的洞察，不斷推出能確實幫助消費者解決問題並變得更美的產品，跟大家成為“長期的夥伴”。Snowberry目前致力於在Clean Beauty的護膚趨勢中建立品牌“靈魂 天然 科技”的特性，透過各目標平臺與更多中國消費者進行溝通，並以藍銅胜肽為主打幫助更多中國女性解決肌膚敏感和泛紅問題。最近Snowberry更是攜手天貓國際共同定義Clean Beauty 在中國市場的新標準。
03
深度連結目標使用者，跨界合作探索運動場景
陳嘉俊透露，根據品牌歷史消費資料，Snowberry的使用者主要是25-32歲的女性，這部分消費者主要集中在一二線的城市，除了購買Snowberry，她們也是雅詩蘭黛、蘭蔻等高階品牌的使用者。她們除了有知識，對美妝市場和美妝品牌又有獨特見解，同時也花得起錢，寶潔還發現這部分使用者非常熱愛運動且非常有個性，樂於嘗試小眾有調性品牌並敢於不同。
品牌接下來會持續針對這個目標消費者圈層進行更大規模的營銷投放和觸達。同時，品牌也會探索跨界合作，接入更多運動場景，並在接下來的冬奧會結合新的品牌代言人進行新一輪的營銷。
在用品牌調性深度觸達消費者的同時，陳嘉俊顯然也明白中國美妝高階消費人群對於成分和功效的苛刻。他告訴記者，Snowberry致力於把產品成分的高質量、獨家的傳導機制與包裹技術、以及實證的功效作為整體傳遞給消費者，而不只是去強調和比較某一單一成分的高低，甚至顏色的深淺。因為功效才是Snowberry給到消費者最重要和實在的承諾。
據介紹，Snowberry有自己的秘密武器——特有成分藍銅胜肽，這是面板科學領域公認的最不刺激的抗老成分之一，由FDA批准用於臨床傷口治療。藍銅胜肽能讓肌膚在零刺激的無壓力環境下恢復能力，增加面板細胞外基質產生，讓表皮層重要結構分子如蛋白聚糖以及糖胺聚糖得以合成，增加面板厚度及彈力，減少面板鬆垮緊實並減少細紋。
04
加碼投入，迎接“新爆發期”
當前，中國已成為全球美妝的“兵家必爭之地”。陳嘉俊強調，在海外疫情不穩定的情況下，各美妝集團都在中國市場策略性地不斷加大投入。
在陳嘉俊看來，中國消費者更加敏銳和多樣化，隨著消費水平的不斷提升，更多優秀的海外小眾品牌將有更大的機遇和潛力。“我們認為，中國美妝市場的長尾效應愈發明顯，小眾的、有調性的、個性化同時也有實證功效的品牌，將會獲得越來越多中國消費者的嘗試和喜愛。”
在寶潔的帶領下，Snowberry已經於2021年下半年進入了陳嘉俊口中的“新爆發階段”。接下來，Snowberry將藉助天貓的大資料賦能，不斷加碼營銷投入，更精準地觸達消費者，並與精選的KOL深度合作，把品牌的獨特性及優越性傳遞給更多的目標消費者，創造品牌在中國的下一個輝煌。
陳嘉俊告訴《化妝品財經線上》，接下來，Snowberry也會藉助冬奧會官宣新的代言人，同時在今年即將到來的雙十一，品牌整體店鋪的塑造，也會更加年輕。而未來，Snowberry也會嘗試和一些跨行業的品牌進行跨界合作，從而在中國市場進一步贏得新一代高階美妝消費使用者的心。
“其實過往我們傳遞關於Snowberry的品牌故事並不多。所以，在中國市場已經開始進入Clean Beauty的消費大潮之時，Snowberry希望透過中國消費和中國市場的美妝消費需求更好地傳遞品牌的靈魂和獨特性，所謂獨特的靈魂萬里挑一，讓更多消費者知道我們品牌是誰，才能更好地與她們產生共鳴，從而進一步讓她們瞭解、嘗試並愛上我們的品牌。”陳嘉俊表示。
