編輯導語：這篇文章的作者在學習競品分析時發現，現有的大多競品分析報告很少提到如何選擇競品。因此在本篇文章裡，作者以得到app為例，根據從百度指數以及七麥獲取的各項資料，從下載量與收入、使用者群體與產品調性、產品維度拆解等三個角度為我們分析了要如何科學選擇競品，一起來看看吧。
筆者在學習競品分析時發現，現有的大多競品分析報告很少提到如何選擇競品，本文以得到app為例，根據從百度指數以及七麥獲取的各項資料，從下載量與收入、使用者群體與產品調性、產品維度拆解等三個角度，選擇直接競品、間接競品以及參考品。文中資料圖表均由本人制作。
分析目的：
調研相關產品的核心功能和現狀，分析產品在內容、互動、功能上的亮點和不足，並據此提出競爭策略和方案，為產品迭代作參考，提高產品市場佔有率。
一、內容付費平臺概述
經過早期的爆發增長階段，中國內容付費行業已逐步轉入穩定發展階段，行業競爭格局開始明朗，總體分為兩大趨勢：
- 綜合型平臺（如喜馬拉雅、知乎）向上下游拓展，形成全產業鏈模式，同時逐漸加強知識付費賽道佈局；
- 垂直類應用平臺（得到、在行）橫向拓展，完善功能最佳化體驗，深度繫結使用者，形成完整商業閉環。
綜合型內容平臺成型需要一定數量的使用者規模，其特點是以產品為中心，優勢在於產品範圍廣泛，經營效率高，對於使用者來說，由於內容多元化，更易獲取目標內容；而對於內容生產者來說，平臺流量向頭部創作者傾斜，小眾優質作者易被忽視，因此綜合型內容平臺屬於使用者友好型平臺，平臺更注重創作者運營管理。
垂直型平臺則以單一的使用者需求為核心，平臺內容確定且聚焦，更容易引入優秀的創作者，生產出更多好的內容。因此垂直型應用平臺屬於創作者友好型平臺，平臺更加註重提升使用者體驗，將與該需求相關的所有環節一站式解決，深度繫結使用者。
可以看到，綜合型內容平臺與垂直型應用平臺的特點與發力點各有不同，但這兩種平臺依然可以相互比較借鑑，可能互為間接競品或參照品。
間接競品是指產品形式不同，目標使用者群類似的競品。
從間接競品的角度考慮，綜合型平臺可能在某一細分領域著重發力，搶佔垂直領域細分市場，垂直型平臺也可能進行橫向拓展，發展為綜合型平臺。
參照品是指產品形式和目標群體都不同，可能不構成主要競爭關係，但值得相互學習品鑑。
從參照品的角度考慮，綜合型平臺更易吸引頭部創作者，進而帶來更多流量，因此垂直型平臺可以結合自身情況，考慮引入這部分資源，吸引消費者入駐；而垂直型平臺功能全面，使用者體驗感更好，綜合型平臺可以參考垂直型平臺在介面、功能、互動上的設計，提升使用者滿意度。
本文將以得到app為例，收集app以及各大app分析平臺推薦的相關產品16個，根據百度指數、七麥資料披露的各項資料，從下載量與收入、目標人群與產品調性分析、產品形式分析等方式篩選直接、間接與參照競品，進行競品分析。
二、下載量與收入分析
截至2021年10月18日分類榜整理統計如下圖所示，資料統計自七麥資料，其中免費榜排名的最主要影響因素是下載量，且當天的下載量起決定作用；而暢銷榜排名的主要影響因素為應用總收入，單日總收入越大，排名越靠前，其中新增收入、新使用者付費收入的權重較大。
統計截至2021年10月28日的近30日日均收入與日均下載量繪製折線圖，結果如下圖所示。
圖中資訊可以做如下轉換：
如果收入與下載量的比值越大，則說明該應用的使用者轉化率越高，使用者留存成本越低。這種情況通常說明應用至少有兩方面的優勢：
如果在下載量很高的情況下，下載量與收入的比值卻很小，則可能說明該應用獲客效率高，獲客成本低。應用可能具有以下兩方面優勢：
- 營銷力度大，營銷方式易於觸達使用者或營銷內容易於吸引使用者
- 盈利方式廣泛，圖中收入主要統計使用者付費量，尤其是新使用者付費量，因此下載量很大，在免費榜非常靠前的應用，可能採取兩層架構，應用用於吸引使用者，採取其他方式獲取收入（如廣告）。
滿足一類的應用按收入與下載量比值由高到低排序的結果是：得到、混沌大學、凱叔講故事、喜馬拉雅、知乎、懶人暢聽。
滿足二類的應用為番茄暢聽。
三、使用者畫像及產品調性分析
利用百度指數釋出年齡、興趣、性別分佈等資料進行使用者畫像，分析興趣分佈中的高位、地位，關注年齡及性別分佈中的差異，能夠洞察應用的目標市場以及產品調性。
人群興趣分佈資料（左上）：人群興趣分佈旨在揭示“對什麼感興趣的人”會搜尋“什麼樣的應用”這樣的資訊，這部分資料決定了app的整體調性，比如，如果大部分搜尋這個app的人都對諮詢、軟體應用、金融投資等領域感興趣，很大程度上可以推測出，這是一款面對商務人士的專業性較強的app。
從圖中可以大致看出，影視音樂興趣度最高且分佈均勻，乍一看沒有什麼關聯，細想其實可以得出這樣的結論：人群對於影視及音樂的敏感度大於文字的敏感度，知識付費音訊化、影片化發展是符合目標人群預期的。
靠單一形式的知識輸出，你還能獲取多少流量？（正在碼字的我開始默默思考人生…）
接下來將透過觀察異常點、高點低點以及拐點對16個應用進行分群或逐一分析，並將在最後對所有的內容進行彙總整理。
3.1 番茄暢聽app
如上圖所示，番茄暢聽app人群畫像中的所有興趣點的興趣分佈都要低於業界水平，說明番茄暢聽app使用者大部分為知識被動獲取型使用者。下圖反映了番茄暢聽app使用的性別分佈以及使用者年齡分佈情況。
雖然番茄暢聽在應用市場的分類是圖書，但顯然，番茄找到了有聲閱讀中較為小眾冷門的一個類目。在所有應用都在爭先恐後爭奪20-35歲的青年市場時，番茄抓住了35歲+的小眾市場。在所有知識付費app中，番茄暢聽40-49歲市場覆蓋率是其他app的兩倍，而50+市場覆蓋率超其他app三倍有餘。
3.2 知乎、網易雲課堂、一刻talks、36氪、在行、混沌大學
從興趣分佈上看，一刻talks、網易雲課堂、知乎、36氪、在行、混沌大學人群興趣分佈值都處於高位，可以推論這六個app使用者群體普遍求知慾和好奇心相對較強，屬於主動型知識獲取使用者，性別與年齡比例分佈相似，20-40歲之間的男性使用者為這四類App的主要使用者群體。
這裡將知乎與網易雲課堂歸為一類，36氪與一刻talks歸為二類。其差異主要體現在：
- 知乎和網易雲平臺20-29歲青年使用者的比例更高；
- 在興趣分佈上，36氪、混沌、在行、一刻talks 人群金融財經、諮詢等領域興趣度更高，可以合理推測這兩個APP的商務使用者較多；
- 對“遊戲”感興趣的使用者則只分布在少數幾個app上，其中在網易雲課堂以及知乎的分佈最高。
3.3 凱叔講故事
凱叔講故事與番茄暢聽類似，選擇避開主戰場，從細分市場切入。凱叔講故事是一款少兒讀物app，從上圖可以看到，凱叔的目標使用者群體是30-39歲的年輕媽媽。
產品覆蓋幼兒及少兒教育的多個場景，包括叫早哄睡、知名讀物有聲書、“十萬個為什麼”知識解答、原創童話故事、親子互動型學堂，並推出了故事玩偶等衍生實體產品。
3.4 喜馬拉雅、懶人聽書、酷我暢聽、得到、樊登讀書、千聊
喜馬拉雅、懶人聽書、酷我暢聽、得到、樊登讀書、千聊等六個應用從使用者畫像上看差異不大，主要目標使用者在20-40歲之間，性別分佈較為均衡，在整個知識付費市場平均男性使用者超女性使用者15%的格局下，樊登讀書的女性使用者卻達到54.88%，顯得格外顯眼。
從興趣分佈上看，千聊、得到、樊登讀書應用調性更偏向知識獲取，而懶人暢聽、喜馬拉雅、酷我暢聽三者調性更偏向娛樂休閒。
小獵犬app尚未被百度詞條收錄，經瞭解，小獵犬app是一款抖音短影片形式的全球商業諮詢平臺，主要針對於商業人士進行服務，實時更新關於商業資訊。
3.5 小結
從目標使用者群體以及產品調性上看，得到app與樊登讀書、千聊、一刻talks、在行、混沌大學、36氪、知乎、網易雲課堂的交叉較大。
四、產品形式分析
在第三部分中，報告分析了包括得到app在內的16種產品的目標市場以及大致需求，在本部分將粗略討論16種產品的產品形式。
產品形式是指目標市場對某一需求的特定滿足形式。以產品形式為核心將平臺根據不同維度進行進一步拆分彙總，如下表所示。
內容生成模式可分為資源入駐，UGC，PGC，CGC，OGC等多種形式，資源入駐是指獲取圖書、影視等版權資源，UGC、PGC等名詞的具體區別可以參考其他文章。
內容平臺資源一般包括外部資源入駐以及PGC、OGC等專業性較強的資源，主要區別在於是否具有UGC資源。
無UGC資源的平臺諮詢性和專業性更強，對內容有嚴格掌控權力，採取內容提前規劃+推薦，或者專題集合的形式進行內容展示，其核心思想是儘量滿足大部分觀眾群的需求。
有UGC資源的平臺對內容的掌控力較弱，採取平臺明確規則，引導使用者群自發產出合適的內容，再進行篩選的方式進行內容展示，其核心思想是儘可能展示多樣化觀點和內容，滿足不同人群的差異化需求。
4.2 盈利模式
盈利模式決定平臺發力點，同時可根據平臺盈利階段（使用者消費層次）的不同對使用者進行分級（如下圖）。
將16個競品按照以上維度進行拆分後的結果如下圖所示（*以下內容均來自作者本人的不完全統計，可能存在少數錯誤或遺漏內容）。
五、競品篩選
5.1 直接競品
樊登讀書：從目標使用者群體與產品維度拆分的結果來看，得到app與樊登讀書、千聊屬於同質化產品；從收入與下載量分析，樊登讀書下載量高於得到，因此選擇樊登讀書作為得到app的直接競品。
5.2 間接競品
知乎、混沌大學：得到、知乎、混沌大學三者目標使用者群體同為20-40歲之間，以男性為主的、求知慾較高的使用者。
從應用功能和定位上來看，知乎的應用分類為社交，屬於社交式綜合知識獲取平臺；混沌大學應用分類為教育，屬於系統性商業知識獲取平臺，二者都可能轉型或透過增加附屬功能成為類似於得到的碎片化知識獲取平臺，因此選擇知乎和混沌大學作為得到app的間接競品。
5.3 參照品
小獵犬：小獵犬是一款透過抖音短影片形式提供商業資訊的app，旨在透過30s短影片向用戶快速傳達最新商業資訊以及行業動態，使使用者能夠充分利用碎片化時間獲取知識，定位與得到app相類似。在內容付費從圖文向音訊，影片，直播等多元化形式轉變的階段，探討小獵犬的運營模式，可能會給得到app佈局影片向內容帶來一些啟發。
具體分析內容將釋出於下一篇文章。
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