中國品牌“追覓”出海新路徑。
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追覓科技，讓我們看到了中國小家電甚至是中國製造業崛起與出海的新路徑所在。
中國有龐大的產能基礎，但現在有一種觀點認為，經過30多年的外向型經濟，中國有龐大的製造能力，只需要適當的往品牌建設上引導，就可以形成一批新消費品牌。
這種說法不能說完全沒有道理，但這種說法忽視了“產能”並不自動等於“產品力”，如果不能根據對市場的洞察、對消費者痛點的瞭解，不斷研發新的、帶有突破性的產品，則龐大的產能未必能夠轉化為領先的產品力。
而有了領先的產品力也不等於自動獲得市場的擁戴，品牌力的建設、高勢能品牌的打造是一個複雜的、未必能夠短期見效的系統工程，它需要產品力的築基，還需要渠道、流量、打法上的多元組合。
“追覓”，既是追覓科技自身的出海，也代表了新一代中國品牌追尋、尋覓出海道路的努力。追覓科技的努力，為新一代的中國高勢能品牌的崛起、出海，提供了一個很有研究價值的範例。
01
風從東方來
筆者長期致力於研究中國品牌出海，發現到目前為止經歷了四波浪潮。
第一次出海是從上世紀80、90年代到21世紀初期，中國開啟國門後，透過“外向型經濟”的導向，迅速成為全球製造業重鎮，這一浪潮持續了近30年，made in china遍佈全球，但是很難稱之為“中國品牌出海”，因為彼時絕大多數外貿型企業，有製造能力而無品牌能力，只是默默的替國外品牌代工而已，所以最多隻能稱為“中國品牌出海的先聲”。
第二次出海的發源領域是網際網路領域，時間起點大概是2012年。當時國內的網際網路市場存在巨頭掌握生態話語權、創新型企業很難開啟突破口的問題，因此一批有技術實力的網際網路工具型產品企業，如獵豹、APUS、赤子城等，開始出海。這次出海有技術、有品牌，但是隻是觸碰了工具屬性強、品牌屬性弱的領域，某種程度上也反映了當時中國科技領域的現狀。
第三次出海以位元組跳動等企業為代表，定義在軟科技領域，比之前進步的是敢於涉足有文化、內容屬性的領域，不再“甘當工具”，反映了中國產品的競爭力不斷提升，但品牌屬性仍不強。
第四次出海也就是以追覓為代表的新一代中國品牌的出海，這次的出海既有強品牌屬性，又以強產品力為依託，尤其是以科技力為核心的硬實力為依託，是30年來中國品牌動力最強勁、各方面屬性最平衡的一次出海，也代表著未來中國品牌出海的方向。
有人可能對追覓這個品牌還比較陌生，我們不妨從鳳凰衛視推出的以“中國品牌出海”為主題的系列紀錄片《風從東方來》說起。這一欄目不僅記錄了後疫情時代下的消費新趨勢，更用許多饒有趣味的片段，將中國品牌在海外市場背後的故事直觀的展現出來。
例如，Brenna和Chance是一對來自美國的夫婦，有兩位可愛的女兒。疫情來到，讓他們也開始了“宅家”的生活，為了讓兩個孩子能夠在家鍛鍊，他們在自家的地下室裡搭建了一個小型攀巖室。
鏡頭中，既有歡快的家庭場面，也有孩子玩耍後常見的“一片狼藉”，例如滿是粉末的攀爬墊、髒亂的攀巖室，對於清理這些特別髒亂的場景，夫妻倆原有的吸塵器似乎難以勝任，而功能異常強大的追覓Dreame吸塵器，頓時成為這對夫婦的“宅家帶娃神器”……事實上，由於疫情的衝擊，居家時間極度拉長，清理、烹飪等上班族以前“偶爾為之”的家務事，頓時成為“後疫情時代下”的典型使用場景，也掀起了一陣以“居家”為核心的新消費浪潮。
在紀錄片中，我們還看到了，一向追求嚴謹、被稱為“世界上最好的機械師”的德國人，面對在德國市場爆紅的清潔家電品類眾籌歷史No.1——追覓T20無線吸塵器，充滿了好奇，進行嚴格測評和推薦的過程；我們也看到了，土耳其的一家家電賣場的店長助理邁爾特·阿爾帕斯蘭面對鏡頭侃侃而談，他說：“每次來自追覓的新品上架，我都十分期待。因為追覓Dreame品牌是我們店裡最好賣的產品之一，可選種類繁多、效能強大，質量、技術引數和售後服務都在為產品加分，是非常有競爭力和強勁吸引力的產品”。
雖然沒有明言，但我們不難看出，在紀錄片製作者的每個鏡頭語言裡，都充滿了驕傲和自豪。
眾所周知的是，品牌建設的價值極大，任何跨國公司的估值中都包含品牌價值和商譽部分，品牌更可以起到在市場開拓中降低信任成本、提升交易溢價的作用，但跨國品牌的建設超級難，涉及地域、文化、人才、產品諸多方面，追覓何以成功？又對中國品牌的第四次出海浪潮，有何借鑑意義？
02
極客思維的降維打擊
隨著後疫情時代的到來，新消費成為新風口，但縱觀如今在網際網路起家並飛速成長的品牌，都離不開巨大的紅利：新人群、新需求、新技術，新的供應鏈等，然而對大多數品牌來講，紅利都有視窗期，可能過一段時間後隨著競爭者增多，所謂的紅利就會消失。
而追覓顯然抓住了企業成長的“時間的複利”，也就是透過品牌力和產品力協同建設，打造自身的競爭壁壘。
產品力是一切的基礎。“產能”並不自動等於“產品力”，還需要根據對市場的洞察、對消費者痛點的瞭解，不斷研發新的、帶有突破性的產品，龐大的產能才能夠轉化為領先的產品力。
以追覓科技為例，其自2015年上海成立、2017年加入小米生態鏈之後，走的一直都是一種“極客路線”，即突出產品極致效能的路線。
例如，早在2019年，追覓的核心產品“無線吸塵器”的V9單品，就在618獲得全渠道國產手持推杆吸塵器No.1的成績，同年，Hair Artist高速吹風機上市，榮獲金點設計獎。
而在次年也就是2020年，追覓的高速吹風機品類榮獲2020美國IDEA工業設計優秀獎，《人民日報》海外版也以“自主創新”為主題對追覓科技進行了報道，認可其在世界智慧清潔領域取得的成績。
相應的，在走出國門後，追覓走的也是以高效能為主導、疊加品牌建設的路線，它們的產品“出道即巔峰”，在2019年就榮獲全球網際網路經濟大會“最具影響力網際網路家電品牌”，當年的旗艦款吸塵器V9，在歐洲速賣通和eBay等跨境電商平臺，也搶佔的是200美金價位的市場份額，絕不廉價。
而到了2020年，追覓V10吸塵器榮獲2020CES消費電子展的科技創新獎，這是中國清潔家電行業首獲此項殊榮，此後T20等產品不僅在速賣通等渠道紛紛“首發告罄”，還贏得了海外眾籌平臺Indiegogo清潔家電品類眾籌歷史第一的成績。
我們無須再無限窮舉追覓科技獲得的榮譽，我們更應該關注，追覓本著“為新一代消費者打造更加隨性靈動的新居家生活方式”的願景，一開始在海外就走的是高勢能路線，使用了多維疊加式的品牌建設路線。
在渠道化的品牌建設中，追覓成為全球速賣通2020-2021年度“十大黑馬品牌”，入選2021全球速賣通“G100出海計劃”，並且與全球速賣通簽署了品牌戰略合作協議，從而成為唯一入選的中國智慧家電品牌。
在流量化的品牌建設中，追覓則充分利用效果廣告、資料化洞察。與谷歌達成深度戰略合作後，追覓科技不僅透過谷歌在獨立站、海外全域廣告投放，而且還獲得了後者在資料賦能等方面對追覓的全面支援。 當然，大家可能也都意識到，渠道化、流量化的品牌建設，好處是精準、高效，但缺點是這是一種靜默式溝通，很難引發社會潮流和發行社交貨幣，真正要做到“品效合一”，還需要充分放大社會聲量。
在這種背景下，追覓科技相中了歐洲足壇的百年豪門——多特蒙德隊。多特蒙德作為德國老牌球隊，歷經百年的風風雨雨後，已經發展成為歐洲足壇一支不可忽視的強隊，是球迷們心中名副其實的“大黃蜂”。在歷史上，多特蒙德共獲得過1次歐洲冠軍聯賽冠軍、1次歐洲優勝者杯冠軍、8次德國足球頂級聯賽冠軍；本屆歐洲盃上，多特蒙德更有多名球員入選了各自的國家隊大名單。依靠強大的自身造血能力，這家百年豪門依然在歐洲足壇屹立不倒。
而追覓科技選擇多特蒙德，可以說是一舉兩得，一方面，該球隊在中國擁有龐大的球迷基數，與多特蒙德簽約有助於開拓國內市場；而另一方面，因為多特蒙德的形象氣質，包括其一直以來都秉承著年輕、尊重以及不忘傳統的價值觀念等，更是在歐美市場具有強大的號召力。
體育營銷的代價固然不低，不過，與多特蒙德隊的簽約，展現了追覓科技“合作就要合作頂流”的態度，這也與追覓在歐美市場的定位有關。
例如在多特蒙德的大本營德國，追覓科技的產品已經在本土70%的零售渠道可以買到，而且產品客單價一直高速增長，手持吸塵器品類的客單價增幅達156%。此間，德國第一大生活雜誌EINKAUFAKTUELL主動介紹追覓的明星產品Dreame V11，而在8月，追覓T30吸塵器登頂德國電商平臺400歐元價位段掃地機暢銷榜第一名。
在法國，追覓的渠道覆蓋率高達80%，追覓T30吸塵器登頂法國電商平臺400歐元價位段吸塵器暢銷榜第一名，追覓F9榮獲法國Fnac和Darty掃地機類目銷量榜雙第一。
而在美國，2021年9月，追覓Z10 Pro掃地機在美國電商平臺500-600美金價格段內市場份額佔比82.8%，市場佔有率第一名。
我們可以看到，在歐洲、美國等傳統發達國家市場，追覓的高階主力型號，基本上打入的都是400歐元/500美元檔的市場，這對於一個出海僅3年、此前沒有品牌基礎的小家電品牌來說，是頗為不可思議的，甚或也是聯想、海爾等出海多年的上一代科技、家電產品所孜孜以求的。
究其根本，離不開中國製造業的強大底氣。例如追覓的V16吸塵器，最高轉速16萬轉/分鐘、可持續工作最長時間85分鐘，這種指標是之前的競品所難以企及的，這也是我們前面說到的追覓在產品力和品牌力上的“雙端發力”。
03
一種新的生活方式
追覓在海外市場的成功，同樣值得中國市場一眾新品牌思考。
中國有龐大的產能，這決定了“雙迴圈”的必要性，目前雖然國內熱議“內迴圈”，但是以中國製造業的體量，僅僅依靠“內迴圈”不足以謀全域性。
然而，如前所述，傳統的為外資品牌打工、做OEM式的出海道路，絕不是這一代中國製造業的最佳選擇，沒有品牌就沒有可以持續運營的永久“免費私域流量”，也沒有溢價權和高階化的底氣。因此，高勢能品牌的鑄就既是新一代企業家的夢想，也是這一代中國企業的責任。
但出海並不簡單，特別是在消費領域。筆者曾經訪談過十幾位出海領域的企業家、大咖。他們都指出，消費領域是一個強品牌導向的行業，沒有品牌或低勢能品牌，就只能永遠替別人打工、代工。
這也很好的解釋了，為什麼有些外資巨頭已經空心化、研發能力已經萎縮、創新能力已經消退，但仍然能夠在市場佔據強勢地位，例如寶潔、聯合利華等。更極端的例子還包括飛利浦，飛利浦已經剝離了消費電子業務快20年了，其在小家電領域的品牌早已轉手多次，但在中國、歐洲市場，飛利浦還有一席之地，這就是百年品牌的力量。
客觀來說，追覓科技在小家電領域的產品力已經遠超如今名不副實的某些“洋品牌”，但真正要徹底打開發達國家市場，就必須走高勢能路線。
由於跨境電商的發展，很多中國品牌加速了出海程序，如服裝領域的Shein、消費電子領域的Anker等，但如果說把“品牌強國”落到實處，追覓科技的路徑，可能更有參考價值。
正如追覓科技創始人兼CEO俞浩曾分享過的：“追覓具備很好的極客基因，要做就做最好。Made in China走向海外的時候，可以昂首挺胸說，我們用最好的產品去服務多樣的市場和多樣的人群。”
自成立以來，追覓就樹立了明確的願景，“成為一家不斷求索和成長的世界頂級科技企業”。四年來，這家企業在科技研發中不斷超越，在高速馬達、SLAM(即時定位與地圖構建)等核心技術上做到了全球領先。
令人矚目的是，追覓科技的員工近1800人，其中研發人員人數佔比超過70%，每年研發投入超過12%，是一家以科技實力為核心、有夢想敢拼搏的新時代中國科技企業，這個研發投入比已經超過90%的中國企業。
追覓科技的核心場景是“家庭”，而核心競爭力是“高效能”和“黑科技”，那麼，為什麼追覓能夠迅速在海外取得成績？這與中國市場給予追覓科技的“豐厚土壤”密不可分。
筆者在京東等多個平臺上搜索追覓的產品，發現追覓科技定位的就是“精品”“極客”的路線，以產品的極致效能而對標高階市場。
如今，中國已經是一個高速發達的消費品市場，伴隨著“豐饒經濟”崛起的新一代消費者，消費喜好更加個性化、更加高品質、更加細分化。我們可以看到，追覓科技代表的新品牌，不向價效比妥協，執著於核心科技的研發，試圖以給消費者提供居家場景下的“最佳選擇”“最強體驗”的模式，一開始走的就是高效能產品+高勢能品牌路線。
而在追覓科技獲得B+輪融資後，其智慧工廠落戶蘇州，專案投資逾1億元，預計年產值80億元，到了2021年618期間，追覓的高速吸塵器位列行業前三，掃拖機器人位列行業前五，高速吹風機穩居行業前三，全品牌實現增長率200%。
這不僅僅顯示了追覓科技已經佔據了當前國產小家電行業的領軍位置，而且我們還發現一個有趣的現象——就是絕大多數小家電品類，都嚴重的呈現產品的差異化不足的現象，例如一個電飯鍋，我們既可以看到蘇泊爾等傳統廚電品牌，也可以看到格力、美的等大家電品牌，還有諸多跨界品牌。但無論品牌多寡，功能、價格、效能都嚴重趨同，這和終端市場的貼牌化、過度飽和競爭不無關係。而這樣的低水平重複化的競爭格局下催生的產品力，顯然不足以支撐品牌出海揚帆。
相反，我們對中國新消費應該抱有信心的，是追覓科技這樣的品牌———我們發現，在京東等3C大平臺的諸多品類中，追覓科技的產品、定位、效能，都很少有同類同質的競品。一方面說明了它聚焦打造核心產品力的價值，另一方面，這些黑科技也讓前述的新時代、高需求的使用者，看到新家庭生活方式的可能性並主動選擇，最終這些高需求使用者又倒逼追覓不斷打磨核心能力，最終在一個良性迴圈中，儲備了足夠打爆海外市場的能力。
某種程度上，中國新品牌崛起，正是需要這樣的高勢能品牌+產品。因為產品力越強大，則品牌建設的起步勢能則越高，消費者的心理價值也更大、更持續，也更能能夠接受高溢價。而一旦心智定位形成，則自然會產生品牌+產品的複利效應，避免了曇花一現。
我們可以相信，不遠的未來，追覓或許不僅僅將是中國小家電出海的典範，也會是中國小家電市場新消費浪潮的引領者，和消費升級賽道的領頭羊。
