當前，在數字經濟的推動下，企業數字化轉型不斷加速升級，品牌營銷也在邁入新的階段。我們認為，對企業內部而言，數字化不是一種為了追趕的反應型文化，而是一種從底層開始變革的文化；從企業外部而言，數字化變革是指企業以使用者為中心，改變他們的商業模式、使用者體驗和運營流程，充分應用好數字化平臺，適應數字化時代的使用者資訊路徑、購買鏈路，以及使用者與商品和服務互動的方式。

回顧過去幾年眾多企業的數字化轉型之路，不難發現，他們正在一步步從產品中心走向使用者中心。京東的數字營銷平臺——京準通自2014年9月正式推出後在數智化營銷領域一直不斷深耕，七年之中，不斷推陳出新，成為京東助力品牌和商家實現增長的關鍵引擎。京準通的七年，也是營銷走向數智化的成長史。

今年9月，誕生了7年的京準通緊跟數字化營銷發展的方向，數智營銷能力再上臺階，不僅推出了營銷方略、京速推、京靶等重量級的營銷新產品；並對智慧定向、DMP等營銷工具進行了重大升級；同時抓住營銷趨勢，陸續推出了互動推廣、短影片廣告等營銷新玩法，完成了投數一體全鏈路整合營銷的進階。

近日，我們圍繞京準通七週年營銷新產品、平臺新能力、互動新玩法三大升級，對京東零售商業提升事業部廣告產品部負責人薄立興先生進行了採訪，共同探討京準通在數智化廣告營銷領域為品牌及商家帶來的新助力。

01 新產品：整合“人貨場”，讓營銷更全面

從數字化到數智化，不僅代表著從增量轉存量的市場增長模式的轉變，也代表著智慧技術是解決“增效擴量”問題的重要手段，更代表著能覆蓋從使用者洞察到行為轉化再到使用者運營全生命週期的全鏈智慧營銷技術的優勢。

在談到現下數智化營銷的發展狀況時，薄立興表達了自己對於“數智化”概念的看法，並介紹了2021年京準通基於數智化營銷發展趨勢推出的全新整合營銷平臺型產品——營銷方略。

薄立興表示，不同於以前強調平臺，現在京準通更多強調服務，營銷方略則是從最基礎的人、貨、場多維場景出發，站在客戶的視角上，主動提供更加細化的投放策略服務，幫助商戶用最低的學習成本來打造數智化全鏈路營銷中樞，從而成為全球最值得信賴的營銷服務商，這也是京東營銷360的願景。

在平臺層面上，營銷方略將“人貨場”全面數智化，從投前市場洞察到投中策略調優以及投後效果分析的整合營銷，實現全鏈的智慧化營銷。

在投前策略上，營銷方略從“人”的角度出發，利用CLV使用者全生命週期評估模型（簡稱“CLV模型”），測試目標群體屬性，幫助品牌實現更精準地觸達。在貨品策略上，營銷方略透過商品洞察模組與智慧權益模組，測算品牌營銷目標與商品銷售間的關聯，篩選最有機會成為爆品的單品進行重點推廣；同時，根據組合量價分析，推薦最優促銷組合策略，幫助商家實現降本增效。

在投放中的營銷策略調控上，營銷方略的營銷智選工具支援全場景、定製化、全渠道策略推薦和動態調優，可以針對新品場景、活動場景、新客場景等不同營銷場景及其他量化的營銷目標，實時計算成本指標，判斷廣告計劃的投放效果；同時，對廣告計劃的出價、投放時間、關鍵詞等進行自動調優，保障營銷效果最大化。此外，序列化投放工具透過人群定向流轉、渠道順序推薦和曝光頻次控制等組合的實時、動態策略，幫助商家基於全域性視角，打通全渠道資源組合，進行協同投放。

在投後效果分析上，營銷方略透過多觸點歸因模型（簡稱MTA）與購物路徑分析（簡稱PTP分析）的“組合拳”，不僅幫助品牌科學評估各產品線投放效果，而且幫助商家在複雜繁瑣的消費路徑資料中抓取有效資訊，梳理提煉流向特徵，實現了投後營銷效果視覺化追蹤，幫助商家對營銷情況進行全面覆盤，最佳化二次營銷策略。

從具體的例子來看，今年7月份，京準通邀請了某快消品牌參與營銷方略的深度內測，從市場洞察、貨品策略、渠道策略等維度，進行廣告投放投前、投中、投後的全鏈共建。從測試成果來看，京準通“營銷方略”成功助力該品牌實現了新品系列訂單量環比增長86%、ROI提升51%的不菲效果。

“營銷方略的數智化營銷方式為品牌提供了一攬子的解決方案，這就模擬了最優秀的投手腦子裡的提案跟規劃，並用系統的方式將其呈現了出來，且在呈現的過程中，背後都有資料+智慧化工具輔助決策，每個階段都是如此，這也是為什麼品牌願意跟我們合作共建的原因”，薄立興說道。

02 新能力：聚焦“使用者體驗”，讓產品更好用

以服務使用者為中心，就離不開對“使用者體驗”的持續提升。今年，京準通就對智慧定向、DMP等商家高頻使用的營銷工具進行了重大升級。

為使營銷更加精準的分類，京準通對DMP工具進行了升級，首先看板中的標籤支援進行交併差集的自由組合，同個標籤選取不同引數後可以再次新增至看板，滿足更豐富多樣的場景。此外，今年新接入了近百個標籤，其中包括泛娛樂ip偏好、自有品牌會員、自有店鋪親密度分層等，使得DMP標籤體系更加豐富之外，還將300多個行為標籤整合至10個左右，大幅度提升標籤篩選效率，並增加了多項輔助功能降低使用難度。

在智慧定向方面，全新上線了商品定向這一區別於關鍵詞定向、人群定向的全新廣告定向方式。藉助這一功能，商家可以將自己的商品投放至指定商品附近的廣告坑位，從類目定向、SKU匹配等多維度圈選流量，精準獲取優質流量的同時。目前，商品定向功能可全面覆蓋商品相互搭配、相似商品跟投、新品推廣等多種場景，不僅能低成本、高效率地完成投放目標，還能助力商家搶佔更多廣告流量，有效拓展市場份額。

此外，薄立興還向我們分享了更多產品能力與營銷服務方面的升級。例如智慧出價元件升級後，與營銷目標聯動，進行半自動化推薦，實現真正的精細化廣告投放，助力商家降本增效，同時，產品也從實用角度出發，讓它的操作更便捷、更容易被理解。

在營銷場景的升級上，今年推出新客、新品、互動、爆品等營銷場景，幫助商家實現新客人群破圈、找到品牌店鋪的潛在新客、多渠道拉新種草、進行爆款打造以及產品清倉推廣等，全方位打造沉浸式的營銷體驗。

在運營層面，今年對京點書院進行全新升級，針對性的制定了一些小班課，針對特定的產品線，針對特定的應用場景，甚至針對特定的行業做精細化的材料和課程，給客戶一個完整的營銷指南，不斷提升廣告主體驗。

03 新玩法：解鎖“新技能”，讓使用者更投入

乘著移動網際網路技術的東風，短影片被視為網際網路發展的“風口”。薄立興談到，最早的電商廣告是純文字形式，在BBS上發一個帖子就可以賣貨；後來，人們認為文字資訊太少，通常會在文字下面配一張圖；現在，會在圖文的基礎上，再加一段影片介紹，來填補資訊密度。

基於這一行業洞察，京準通上線了購物觸點的亮點功能——短影片廣告。如果瀏覽京東APP，你會看到很多商品SKU頭圖的第一張都換成了一段小的短影片介紹，其實背後的邏輯就是希望增加資訊密度，在更少的時間、更小的空間內讓使用者獲得更多的資訊。

京準通推出的商品影片廣告還可智慧剪輯出商品詳情影片的高光片段，並在推薦位展示，使用者受到吸引後，可一鍵點選進入商品詳情頁，進而有效提升轉化效果，未來，還將有種草影片廣告等多種形式上線。對此，薄立興補充道：所謂種草就是將一個使用者完全不知道的品牌，透過分享進行引爆，然後迅速建立整個品牌的知名度，因此，短影片形態的廣告，特別適合在購前階段種草，影響使用者心智，讓使用者看了之後感興趣。

此外，為順應消費者的消費習慣升級，京準通重磅推出京東展位互動推廣，聚焦多種互動場景，新接入任務型營銷資源推廣資源，以6秒任務型產品設計，助力商家以更低成本實現拉新引流。一方面幫助品牌步入互動場景的流量藍海，滿足商家低成本引流訴求；另一方面，互動場景下，商家可與消費者展開深度互動，透過為消費者提供個性化、多元化的場景互動體驗，進一步建設品牌心智。

最後，薄立興總結了京準通未來的發展方向：智慧化、生態化、數字化。所謂智慧化，就是用機器、演算法的方式儘可能降低商家、廣告主的運營投放成本；生態化是指平臺需要跟廣告主、跟生態鏈路上的合作伙伴們進行合作共建，共同建立優質的業務生態；數字化則是指京準通所有的工具和業務都應該是數字化決策的，並且給廣告主提供一系列的數字化工具，用數字賦能他們，擺脫傳統的拍腦袋決策的形式，而是依靠數字決策，推進高效、精準的業務發展。

如今，廣告主在進行營銷選擇時，越來越去繁就簡，迴歸到最基本的服務與效果，而京準通也順應用需求，從剛開始時的“工具”發展為“平臺”，現在，它正計劃著向第三個階段——“服務”邁進，透過給使用者最優質舒心的服務，共築有質量的增長。