宮崎駿動畫《起風了》
文｜風馬牛地產研究院·內容組
全文共 4149 字，預計閱讀時間 5 分鐘
鄰國日本，東京以北 130 公里處，有一處火了 1 個多世紀的度假小鎮，對於東京市民來說，它是「沒有屋頂的醫院」、「皇室度假地」、「東京後花園」，它就是——輕井澤。
輕井澤最不缺的就是愛情故事，王儲明仁與正田美智子在此相遇，結下了長達 62 年的皇室良緣；搖滾樂隊披頭士主唱約翰・列儂在退團後，多次與妻子小野洋子在此避暑度假；作家堀辰雄在此結識了未來的妻子矢野綾子，並以此創作了愛情小說《起風了》，作品後被宮崎駿改編為動畫。
圖 | 皇太子明仁親王和美智子，來源 | 馬蜂窩
這裡也不只有愛情，諾貝爾文學獎獲得者川端康成、《失樂園》的作者渡邊淳一、芥川龍之介都曾在涼爽的輕井澤町避暑。還有取景輕井澤的熱播日劇《四重奏》，以及人氣歌手林宥嘉在此舉辦的教堂婚禮等，這不僅為輕井澤平添了許多談資，也累計了高口碑與高價值的品牌效應。
圖 | 宮崎駿將堀辰雄的愛情小說《起風了》改編為動漫
圖 | 日劇《四重奏》劇照
作為世界級度假旅遊目的地，輕井澤非常有分析價值。旅遊度假地打造是一個「高風險」行業，千辛萬苦從 0 到 1 的躍遷只是開始，曠日持久從 1 到 N 的創新才是常態，稍有不慎，一切歸 0 也再正常不過。閱讀之前，請先思考：
1、輕井澤是如何從 0 到 1 走到現在的？
2、輕井澤的場景與業態有哪些？
3、輕井澤背後的運營邏輯是什麼？
一個多世紀，輕井澤經歷過日本經濟的潮起潮落，面對過團塊世代、泡沫世代、寬鬆世代等不同偏好的人口代際更迭，依然保持著經久不衰的吸引力。甚至在疫情前，信心滿滿地提出東京奧運會突破 4000 萬人次的目標。
輕井澤憑什麼那麼火？
01輕井澤如何從 0 到 1 走到現在？
明治期間 1886 年，加拿大傳教士亞歷山大·克羅夫多·蕭四處遊玩時，無意造訪了擁有天然美景的輕井澤。兩年後，亞歷山大在此處修建了第一座別墅。
圖 | 第一座別墅「復原」，來源 | 新浪網
當時的日本處於變革關鍵期，時常爆發的霍亂和腦膜炎等疾病，導致部分外國人沿著臼井鐵路逃到「世外桃源」。經亞歷山大介紹，群山環繞、遠離塵囂的輕井澤被世人廣為人知。並迅速成為外國人的度假區，短短几年間建造出 60 多座別墅和教堂。
隨著發展，日本精英階層也頻繁造訪此地，包含文學家、財經政界人士和國會議員等知名人士，輕井澤逐漸成為日本豪華別墅區域。在輕井澤擁有一套自己的房子，逐漸成為很多精英人士的夢想。
圖 | 輕井澤鐵路網
1912 年，輕井澤開通鐵路，不僅帶來了源源不斷的客流，也讓房地產商湧入輕井澤，大正時期（1912 年—1926 年）開發了大量的別墅區。全新的度假概念和完全西化的環境，讓輕井澤一躍成為日本三大別墅區（另外兩個：箱根、大磯）之首。
1964 年，隨著東京奧林匹克運動會的召開，輕井澤修建了特色賓館、大型飯店，及高爾夫球場、網球場等體育設施，輕井澤正式走入世界。之後隨著日本經濟的崛起，特別是在泡沫經濟鼎盛的 80 年代，中產階級也開始在輕井澤購買房產，許多老年人將這裡作為康養度假地。地產業一度佔據輕井澤收入首位，至 2017 年，別墅數量達 15763 套。
新幹線的開通和長野冬季奧運會更是加速了輕井澤的發展，1997 年開通的日本新幹線通到輕井澤，使其到東京的時間縮短為 1 小時左右，次年旅遊流量比前一年大幅增加了 50%。而 1998 年的長野冬季奧運會，冰雪運動再添活力，輕井澤也逐漸發展為日本屈指可數、四季皆宜的休閒度假天堂。
不過，不斷開發的地產業和慕名而來的人潮並沒有影響到小鎮的自然風貌，這離不開《輕井澤城自然保護條例》、《輕井澤別墅管理方法的宣言》等條例的嚴苛監管。而為保護自然風貌，輕井澤很多區域至今仍保留著最低標準的城市基礎配套，如只能使用傳統煤氣罐、無網路等，在此的居民也自願遵守這些「清規戒律」。
進入 20 世紀 90 年代，日本泡沫經濟破裂，輕井澤土地價格大幅下滑，眾多地產開發停滯，輕井澤只依靠度假地產的黃金時期結束了。
02輕井澤的場景與業態有哪些？
幸運的是，依靠新幹線，輕井澤站開啟了創新的「旅遊 TOD 模式」：以車站為中心，一條大道向北貫穿舊輕井澤（歷史風貌）、新輕井澤（生活藝術），向南對接廣袤的南輕井澤（休閒運動），構建出吸引大眾休閒旅遊新磁極。
輕井澤佔地 165 萬平方公里，分為五大區域。每個區域都有自成體系的專案吸引不同層次的觀光者，均已自然景觀為主，衍生購物、休閒運動、農業、名勝古蹟、藝術活動等主題。
圖 | 五大區域內的細分業態
①新·舊輕井澤地區——現代藝術與歷史風情的完美融合地
從地圖上我們可以看到，小鎮中心分為兩部分：新輕井澤和舊輕井澤。三條主幹道連線整個區域，周圍分佈自然景觀、購物街、餐廳、住宿、歷史建築、文化藝術場所和生態公園。
圖|輕井澤地圖
舊輕井澤，是整個輕井澤最繁華也最具有歷史風情的區域。由三笠大道和銀座街圍成，以靜謐驚豔的森林池塘，西式歷史建築和繁華的購物街打造出一個復古懷舊氛圍。
日本現存的唯一木質結構的歐式建築賓館——舊三笠飯店，建造於明治後期，1980 年被指定為日本國家重要文化財產。別墅群附近是日本素有「天鵝湖」美稱的雲場池，不論是春夏的綠意盎然、清秋的落紅繽紛還是冬季的白雪皚皚，一年四季都是最佳觀賞時節。
圖 | 銀座街，來源 | 馬蜂窩
舊輕井澤外圍是銀座街，顧名思義是一條集吃喝遊樂於一體的商業街。其中各式飯店、咖啡館、專賣店土特產店等等鱗次櫛比，各式商品，上至國際品牌，下至本土手工作品，應有盡有，不絕於目。
新輕井澤則完全是另一派現代風貌，它是小鎮的行政中心，也是當地居民的文化藝術中心，短短一條輕井澤本街上美術館、博物館和音樂廳林立。這些公共設施的建築風格雖偏現代，但和當地自然風貌毫不違和，且設計新穎獨特，每一個館都有亮點。
圖 | 大賀音樂廳&千住博美術館，來源 | 馬蜂窩&豆瓣
輕井澤大賀音樂廳，坐落於矢崎公園內，依照世界最高音質標準設計成正五角形的外觀，依河而立。輕井澤千住博美術館打造了全自然照明的空間，目的就是為了和周邊自然景觀融為一體，使周邊自然景物成為作品展示的背景。整個展廳依地勢而建，稍微傾斜。給參觀者一種奇妙的彷彿置身於森林中觀畫的體驗。
②中輕井澤地區——次中心區域，浪漫奢華溫泉度假村
這個區域大部分是日本家族企業星野集團開發的，除了 4 個溫泉和日本著名的國家級野鳥森林外，原本並沒有其他特別的旅遊資源，遊客相比小鎮中心自然要少很多。
圖 | 虹夕諾雅度假村，來源 | 星野官網
2005 年，星野集團在原星野溫泉酒店的基礎上，重新規劃了 4 萬多平的星野度假村，把這裡定位為山谷裡的溫泉度假村落，並開設了第一家虹夕諾雅高階酒店。自此，這片區域由於虹夕諾雅的品牌效應被更多的人所知。
針對年輕人可以接受的價格開發的住宿體驗也完成了。2019 年年初，星野集團在輕井澤第三間設施——針對青年旅客的 BEB5 旅社在中輕井澤開業。平均而言，它的價格只有虹夕諾雅的十分之一。
圖 | BEB5 旅社，來源 | 星野官網
除此之外，星野度假區內還以 Blestion Court 酒店、高原教堂以及石之教堂為依託，打造了高階的浪漫森林系婚慶品牌，成為不少新人舉辦婚禮的場所。如上所提，臺灣歌手林宥嘉就曾在此舉辦森林婚禮。
圖 | 石之教堂&高原教堂，來源 | 馬蜂窩
另外值得一提的是，整個酒店區域是透過地熱資源發電的，自給自足率高達 80%，真正達到了與「大自然共生」的境界。
③南輕井澤地區——休閒運動+購物的整合區域
南輕井澤是輕井澤休閒運動專案最多的地方，高爾夫、網球、騎馬、滑雪、腳踏車等各種活動，其中以王子酒店集團為甚，由西武控股開發建設。
王子集團在輕井澤車站附近打造了一個集住宿、購物、運動為一體的超級休閒度假區，同時也是日本少數幾個提供酒店客房和別墅的滑雪勝地之一。
圖 | 輕井澤高山滑雪場，來源 | 西武王子酒店官網
王子酒店集團在這片度假區裡分別運營了五個不同品牌的酒店形成酒店群落，每個酒店有自己不同的特色，針對不同的客群。酒店群落與關東地區最大的奧特萊斯和滑雪區直接連線。使遊客可以在度假區內就享受到購物、滑雪、溫泉、SPA 以及住宿。
度假村內也有許多兒童的專案，保齡球、街機遊戲、製作工藝品和夜間戶外探險活動，是東京家庭週末或小長假的首選度假目的地。
圖 | 輕井澤王子購物中心，來源 | 人民網、馬蜂窩
輕井澤王子購物中心則是一個大型的奧特萊斯，業態從歐美一線精品，日系服飾、家居用品、美妝雜貨、玩具到各式運動戶外用品一應俱全，走一趟可以滿足全家大小的需要。
④鹽澤湖區域和信濃追分割槽域——自然+文化藝術勝地
這兩塊區域都遠離新幹線站，交通不如前三個區域便捷。規劃為藝術和文化主題，承接的是親子家庭、文藝青年和對日本文化感興趣的遊客。
圖 | 信濃追分割槽域的四大文學碑
比如信濃追分割槽域有輕井澤四大文學碑、堀辰雄文學紀念館、中山道 69 次資料館等等，而鹽澤湖區域內有深澤紅子野花美術館、貝內美術館、繪本之森美術館、愛爾茲玩具博物館等文化機構。
此外，鹽澤湖區域還在大力發展農業，其周邊就有一家近幾年剛建立的輕井澤地市庭，專門用於供應有機蔬菜水果，而且在包裝上掃碼即可查詢來源。其品牌「輕井澤霧下蔬菜」最為知名，即便價格比東京市區貴了不少，依舊吸引了不少崇尚有機生活的遊客前來。
03輕井澤背後的運營邏輯是什麼？
淺間山，時而安靜，時而掀起濃煙，見證了輕井澤百年的歷史。矗立百年依舊人氣旺盛，輕井澤背後的運營邏輯是什麼？
·完善的交通路網，擴大了向周邊乃至國際輻射影響力
由新幹線、高速路、航空系統打造的外部交通，以及堪稱細緻至極的內部交通，不僅大大拉動了以東京為首的關東地區客流，也為內部客流提供了極其完善的交通動線選擇。
隨著北陸新幹線（1997 年）正式通車，使其到東京的時間縮短為 1 小時；而連線關東北陸間的上信越高速（1993 年）以及其他高速網路，使周邊城市東京、練馬、富山、水戶、靜岡等地抵達輕井澤的自駕時間在 1.5-3.5 小時不等；毗鄰的日本國內兩大國際機場成田機場、羽田機場分別設有機場快車和巴士抵達輕井澤，交通時間大約為 2 小時和 3 小時，大大促進了國際遊客的進入。
輕井澤的內部交通也十分細緻完善，便於在各區域間穿梭。
迴圈巴士可往返於整個輕井澤地區，東西觀光列車信濃地鐵使新輕井澤到中輕井澤只需 4 分鐘；往返於星野度假區和舊輕井澤的西武觀光巴士每天有十來趟；還有星野穿梭巴士可在兩個新幹線站免費接送遊客至星野度假村；另外還有 20-50 公里長的小鎮慢行系統，可供遊客租賃腳踏車自由穿行。
·多元化多層次度假生態，滿足不同層次消費需求
每個區域在以地產為核心的基礎上，又規劃了自然觀光、文化展覽、婚慶、購物、餐飲、運動以及農業等自成體系的產品業態，吸引了不同層次和需求的遊客。
在任何行業，都存在著「高階樹形象、低端引流量、中端賺利潤」的規律。旅遊業同樣如此。
輕井澤地區，既有虹夕諾雅這樣的高階酒店，有別墅長期居住者，有皇室名流出入，也有普通市民前來高頻地休閒購物，這樣就構建了一個非常多元化多層次的度假生態。
·公共實體空間是輕井澤興旺的密匙
如果說旅遊和商業構建了輕井澤的軀體生命，那麼公共設施，就是輕井澤的人格和人設。比如，千住博美術館、繪本之森美術館、高原教堂、石之教堂、木玩具博物館、大賀音樂廳等等公共空間，以及若干個名人故居、歷史遺蹟，再加上全年不間斷的各種文藝演出，共同構建了輕井澤的文藝範兒和逼格。
秉承開放的思路以吸引流量和打響品牌知名度，區域內的開發集團除酒店為封閉區域外，其餘公共設施向所有遊客開放。比如星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮，開放給公眾遊覽。
此外，還有景色優美的綠色公共空間——湯川公園、風越公園、矢崎公園，將淺間山餘脈的森林引入輕井澤城鎮，即為南北山林地的動植物預留一條生態廊道，同時也為輕井澤當地的居民提供綠色空間。
這些開放的公共空間，創造經濟利益與就業機會，並刺激民間投資與消費。
·旅遊為基礎，發展「第二曲線」
隨著旅遊轉型完成，輕井澤順勢而為，聯合全域 12 家大型度假酒店，以及 8 個名勝景點、7 個登山地景點、6 間教堂、8 個美術館和博物館、5 個溫泉、6 個高爾夫球場和 4 個旅遊購物區，打造會議、獎勵、展覽、活動、旅遊「一站式」的會議服務。
輕井澤積極承辦國際性會議，如第 42 屆七國集團會議（交通部長會議）、G20 峰會(綠色科技產業分會)等。
頻繁的會議交流，催生出很多企業在此設定辦事處的想法。為此，輕井澤提出新的發展口號：「智慧，在 1000 米的高原上創造與傳播」。大力推廣「風景中的商務」激發創新的理念，改善內部交通網路效率，積極對接企業吸引他們來此落戶。
目前，區域有富士通研發中心、西鐵城精機總部、美蓓亞研發中心等，超過 550 個企業的研發和總部在此落戶，就業人口超過 2 萬。輕井澤透過度假地創新，成為長野縣新產業引擎，也為自身發展找到新方向。
資料來源：
1. 日本世界級旅遊度假勝地、「東京後花園」為什麼是輕井澤？丈量城市, 2020-12-21
2. 中國為什麼沒有“輕井澤”？尖椒農旅,徐志毅,2019-10-07
3. 2022年冬奧會與承德城市建設可持續性發展研究——輕井澤經驗及啟示,王校羽、唐鈺瀅,2017年3月
4. 輕井澤何以成為“度假勝地”？未來預想圖,楊丁,2019-09-12
5. 輕井澤——日本NO.1的世界級文旅小鎮，是怎麼做成的？房地產觀察家,戴小西、鄒毅,2017-06-19
