服裝零售勢不可擋。
今年10月底，亞馬遜平臺商家透露，服裝接棒上半年的家居，已經成為亞馬遜第一大品類，市場消費熱情有望延續到整個Q4和明年。以此為參照，服裝消費板塊的價值似乎已經得到新的釋放。
早在年初，凱度諮詢就發表觀點稱，全球服裝市場將以每年3.9%的速度增長，五年內市場價值將增長640億美元。
01
新舊爭鋒
作為受疫情影響因素較大的消費板塊，市場情緒的變化與疫情防控進展關係緊密。疫情的爆發加快了線上消費習慣養成和滲透，持續近兩年的疫情讓亞馬遜的服裝銷售額，在2021年佔美國線上服裝銷售總額比重達到約35%，正式超過沃爾瑪躍居美國最大服裝零售商。
現階段，隨著北美疫苗接種工程再度發力，普通民眾的出行信心增長，早前泳裝、牛仔褲等具有標誌性的出街產品銷量上漲，已經對服裝消費熱情的持續升溫發出訊號。NPD釋出的資料顯示，截至今年6月，美國服飾類產品的銷量相較2020年同期已增長46%，同比2019年增長7%。
在此背景下，服裝零售商的競爭火藥味更足。
為搶回被亞馬遜侵蝕的領地，一方面沃爾瑪在大眾服飾領域高調宣戰。比如為應對亞馬遜為期兩天的Prime Day大促，沃爾瑪今年6月瞄準亞馬遜的活動時機，推出了啟動更早，持續時間更長的Deals for Days促銷活動，消費者可以在沃爾瑪的線上、線下門店，以最高達六折的價格買到心儀的服飾，打折商品的品類還擴充套件到拼圖和無線吸塵器等。
要知道沃爾瑪本身就以價格低廉著稱，活動折扣之大足見沃爾瑪對服裝市場的必爭之心。
另一方面沃爾瑪對此前薄弱但利潤更高的品牌服飾加大投入，比如吸納了蘭登·麥克斯韋等知名時裝設計師，並與女演員索菲亞·維加拉合作開發了聯名牛仔褲產品等。
能引得全球兩大巨頭竭力相爭，根本還在於巨大的服裝市場“蛋糕”。中信證券的資料顯示，2020年美國服裝市場規模已經達到1072億美元。隨著疫情的影響持續減弱，北美等地區被壓抑已久的出行需求有望驅動消費者進行“報復性”服裝消費。
02
勝負已定
可以預見的是，沃爾瑪與亞馬遜的角力還將持續，在此過程中消費者將獲得更多優質產品和優惠讓利。
但對於亞馬遜來說，從最初的圖書起家，到玩具、3C電子、家居輪番擔當主力，再到今年服裝成為平臺第一大品類，亞馬遜對服裝市場的佈局既是水到渠成，也是勢在必得，儘管沃爾瑪擁有全球最大零售商的光環，也加快佈局了線上業務，但在亞馬遜成熟的電商運營模式和業務生態下，已經在二者的服裝競爭中落於下風。
具體來看亞馬遜有兩大優勢難以逾越：
一是持續的使用者信仰，龐大的流量優勢。亞馬遜能夠成長為全球最大的綜合電子商務電子商務，最核心的原因在於始終堅持“客戶至上”。乍聽起來比較虛，一些例子可能更直觀，比如連續24年在致股東的信中反覆重申這一理念，將客戶滿意度作為彙報重要內容。再比如亞馬遜平臺上差評權重高，退貨門檻低等。
正是得以於這一發展原則，亞馬遜擁有了3億活躍使用者和5000萬Prime會員信任，這3億人不僅線上，更往往懷抱需求而來並具有持續消費動力，讓平臺的訂單轉化率更高。
二是全面且頂尖的電子商務基礎設施。亞馬遜不止一次地在公開場合表示從誕生起就定位科技公司，只是剛好做了零售。近25年的沉澱中，亞馬遜的科技實力不斷進化賦能平臺環境和產品能力，諸如聲名在外的FBA物流倉儲、Prime會員服務、Alexa、Echo、AWS、Amazon Locker等，從“產生購物想法”到“將產品送達”的整個過程，全面最佳化平臺商家、終端消費者的銷售和購物體驗，並持續創造新的業務價值。
另一個隱形的優勢在於，亞馬遜在服務過程中可以獲取龐大的使用者基礎和消費者資料，用於產品和技術最佳化。例如亞馬遜可以憑藉後臺演算法，對產品價格進行試驗最佳化，尋找最優而並非最低價格。同一個時間段內，在亞馬遜可以對同一商品的價格平均調整9.2次時，梅西、Kohl’s等老牌零售商只能進行2次左右的調整。
儘管美國老牌零售業在泛渠道變革的支撐下，爭取到了與電商公平競爭的機會，亞馬遜等對手也並沒有原地踏步，超前置且具備成長活力的網際網路絡佈局，給足了老牌傳統零售商壓制，一旦被證實自我創新能力不足，落敗的結局依舊不能避免。
在流量和技術的雙重加持下，2020年亞馬遜服裝和鞋類銷售額超過410億美元，高出沃爾瑪20%-25%。富國銀行預計到2021年，亞馬遜在美國的服裝和鞋類銷售額將達到450億美元。
03
相互成就
好的商業模式總是互相成就的過程。
在亞馬遜服飾板塊的成王之路上，諸如子不語，賽維等典型第三方商家功不可沒。2020年亞馬遜第三方服裝賣家的銷售額佔亞馬遜服裝類目銷售額的72%，第三方商家同樣獲益匪淺。
依託亞馬遜的流量和訂單轉化優勢，第三方商家往往能更快鎖定銷量，FBA成熟的海外倉儲+當地配送，讓消費者可以在更短時間內接收商品提升滿意度。儘管此前亞馬遜刪號風波讓市場一度眾說紛紜，但更為規範的流程與服務管控，將幫助第三方平臺更好的對接全球標準，這實際也是一個綜合壁壘搭建的過程。
畢竟亞馬遜是個全球平臺，有野心的第三方商家以美國站點為跳板向全球擴充套件並非不可想象。Euromonitor資料顯示，沙特、阿聯酋、印度等新興發展中國家，服裝電商市場近十年CAGR保持在30-60%，隨著地區電商基建日益成熟，不失為新的挖掘點。
就國內而言，國產品牌出海是雙迴圈發展格局下的重要方向，除了跨境電商領域的政策支援，《紡織行業“十四五”發展綱要》，也提出要形成對全球時尚發展具有引領力、創造力和貢獻力知名品牌的遠景目標，選擇出海的中國服裝品牌將大有可為。
