10月20日晚，今年的“雙十一”購物季正式拉開序幕。李佳琦和薇婭分別創下預售銷售額106億元、82億元的記錄，讓網友直呼“我也算是參與了一項上億元的專案”。一句“買它”，讓直播帶貨成功走入人們的視野，成為新興消費手段。
賣衣服、賣化妝品，甚至賣房、賣火箭，在直播間裡，似乎“萬物皆可賣”。面對直播的巨大關注度以及超高銷售額，汽車行業也心動不已。實際上，把汽車這種大宗商品搬到線上賣，是汽車行業在銷售渠道變革上一直在進行的創新嘗試。然而因種種原因，儘管汽車電商從2013年起就不斷被人提起，但皆以失敗告終，甚至被輿論認為是“偽電商”。連擁有超3000萬粉絲的李佳琦，在直播賣車上也翻過車。直播賣車究竟能否行得通？
日前，懂車帝釋出《2021汽車直播資料報告》（以下簡稱“報告”），用資料為這個問題給出了肯定的答案。
直播賣車向高效常態化發展
從最初一哄而上做直播，再到如今的常態化運營，直播在汽車營銷中的運營已經逐漸走上正軌。報告顯示，在新冠肺炎疫情的影響下，汽車直播開始引起諸多關注，在過去一年內始終保持迅猛發展，懂車帝平臺內各類主播數量比一年前增加了325%。各類主播的加入帶動8月的開播場次比去年同期增長369%。開播與互動量的迅速增長，宣示著直播正在成為汽車消費的常態互動方式。
與傳統的線下銷售相比，直播賣車顯然能夠更快、更廣地觸達使用者，起到“集客”的作用。或許觀看直播的使用者並非全部都是目標消費群體，但在他們觀看直播的過程中，企業、平臺的品牌認知度也得以進一步提升，廣告效應比傳統渠道投放更甚，這是各大車企、經銷商努力開發線上營銷模式的一大原因。
汽車直播的常態化，與汽車消費群體的年輕化同樣密不可分。《2021中國新生代人群汽車興趣洞察報告》指出，新生代人群或將撐起百億元的汽車市場，已成為汽車行業不可忽視的重要群體。對於這些在網際網路背景下成長起來的Z世代消費群體而言，短影片、汽車直播等線上方式更能“投其所好”。相關資料顯示，在短期內有購車計劃的新生代人群中，計劃將直播資訊納入購車參考的人群比例上升至17.5%。
汽車直播迅速發展的根本原因在於，觀看汽車直播的使用者買車目的性強、意向明確，他們樂於在線上與商家互動，這讓越來越多的汽車交易上下游參與者意識到直播的重要性。懂車帝資料報告提到，過去一年品牌經銷商、二手車商以及汽車達人的開播量均呈上揚趨勢，其中品牌經銷商過去一年月均直播場次增長408%，互動量增長263%，直播已成為品牌推廣和營銷轉化的主流陣地。報告顯示，長安、吉利、廣汽豐田以及一汽-大眾是看播使用者最關注的汽車品牌。
在二手車領域，過去因為“一車一況、一車一價”的特殊性以及各地區的限遷政策，作為非標準商品的二手車難以在線上銷售。而隨著近來各項利好政策的出臺，以及直播帶來的資訊透明化，二手車商迅速抓住直播平臺帶來的流量變現機會，尋找商業增量。報告顯示，2021年4月-8月間，懂車帝二手車直播場次增長497%。
有媒體指出，二手車領域還出現了一些奇怪的現象：越是願意說真話的二手車商，觀看人數越多。一些自我揭短、暴露行業潛規則的短影片和直播人氣更高。這說明，以直播的形式賣二手車，用二手車知識“武裝”消費者頭腦，有助於改善以往市場存在的車況不透明等問題，讓更多消費者敢買、願意買二手車。
圍繞使用者消費習慣打造汽車直播
在傳統的桌面網際網路時代，消費者習慣透過圖文、網頁搜尋的方式瞭解汽車產品，形式過於單一，內容乏味且缺少集中度。即使在進入影片時代後，大多數汽車內容仍然侷限於“單向輸出”。
直播時代的到來，很大程度上解決了資訊不匹配、缺少互動的問題，拉近了汽車廠商、經銷商與消費者間的距離。這種信任尤其難得。一位經銷商主播表示，以前說的貨比三家，現在對主播來說其實是直播間比三家，如果不能透過主播的講解和使用者建立信任，很難形成銷售轉化。
對於品牌繁多、車型甚廣的汽車行業而言，精細化是直播賣車的必然趨勢。一方面，快節奏的直播方式讓消費者能夠在短時間內確定自己的商品偏好；另一方面，使用者群體的差異化較大，需要主播、平臺進行“一對一”推薦。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅指出，汽車類直播必須針對消費群體做到內容的精細化，進行差異化的內容分發，滿足不同消費者需求，才能讓直播真正有受眾、有效果。
數字化技術帶來的不僅僅是銷售渠道的變革，更能讓企業、平臺以及經銷商貼近使用者、瞭解使用者，真正實現以“使用者為中心”。
報告指出，在使用者看播習慣方面，夜間和假期是看播高峰期。根據對各個時段的看播情況統計，全天24小時都有使用者在懂車帝看播，晚9點開始進入看播高峰期，直至夜裡11點看播人數仍能和白天持平。夜間直播與經銷商傳統的朝九晚六工作時間形成互補。
報告的統計資料還顯示，使用者在節假日期間看播尤其活躍，無論是清明、五一還是國慶假期，看播資料均高於平時。在今年國慶，懂車帝直播使用者線索留存同比增長近20倍。可見，大量的消費者開始利用閒餘時間在線上獲取汽車商品資訊以及形成購買意願，而這在一定程度上打破了汽車銷售受到的地域限制，帶動了盲訂和異地買車等現象出現。
任何消費生態和商業模式的變革，必定不會是一帆風順。從最初的“無奈之舉”，到如今成為營銷必備，汽車直播看似是走上了正軌。然而，若想在汽車直播這條路上持久、穩定地走下去，行業和商家也須認清汽車直播的獨特定位。
與其他型別的商品不同，作為大宗消費商品的汽車對主播要求極高，主播必須具備高度的專業素養，以確保為消費者傳達真實、準確的資訊。從這一角度來看，對汽車主播的培訓就顯得尤為重要。此外，直播即便再火爆，汽車終究要走出直播間，走到馬路上，產品質量仍舊是重中之重。汽車廠家、經銷商以及汽車平臺必須意識到，直播賣車僅是一種營銷手段，產品才是硬道理。除此之外，如何將線上線下實時打通、將線索高效轉化是擺在廠家、平臺和主播面前的難題。
目前看來，汽車直播存在轉化率較低的問題，即直播觀看人數遠多於成交量，這受制於汽車本身的商品特性。在北京大學經濟學院副教授薛旭看來，汽車直播作為一種營銷手段，能夠拉近與消費者的距離，長期而言，汽車直播更適合進行營銷宣傳，而非單純地帶貨賣車。如何找準汽車直播在營銷中的位置、將汽車直播的優勢最大化，是車企、平臺下一步可以考慮的問題。
汽車直播的逐漸成熟，展現了我國汽車營銷在新消費背景下正在加速轉型，形成新模式、新業態。正如薛旭所言，汽車直播的發展，其目的不是取代當前的汽車銷售渠道，而是透過直播豐富品牌形象、輔助汽車銷售。作為國民經濟的支柱型產業之一，相信汽車消費也將乘著數字化轉型的“春風”，以線上、線下相結合的方式，充分滿足消費者需求，帶動汽車行業革新。
文：張忠嶽 編輯：劉曉燁 版式：王琨
