【編者按】
一個文旅專案影響一座城。
艾瑞諮詢釋出的資料顯示，目前全國有22個省份提出特色小鎮建立計劃，總規劃數量已超過1500個。有分析認為，2017年、2018年是文旅專案的簽約、立項和建設高峰期，而到2020年至2022年前後，將有大規模文旅專案入市運營。而在文旅專案高速擴張之後，專案統籌規劃、內容建設及運營能力已成為當前及下一階段要面臨的挑戰。
在此背景下，近日人民日報人民文旅聯合每日經濟新聞，對中國國內文旅資源城市和文旅產業進行深度調研。
◎從本世紀初開始，以“文化+旅遊+城市”為主的“曲江模式”就受到全國關注，它成功地讓曲江新區成為陝西文化旅遊產業發展的標誌性區域。
◎與此同時，因為地產開發與文物保護問題，“曲江模式”成功背後也有隱憂。即使現在，因為曲江系對一些文化景區的改造仍有不同聲音。
9月1日，受疫情影響暫停各類演出活動近一個月後，西安大唐不夜城步行街重新恢復開放。
在此之前，熄滅多日的大唐不夜城彩燈已經再度點亮。夜幕落下，黃色的景觀燈打在大雁塔外立面上，西安人熟悉的夜生活又開始了。
在大唐不夜城等景點，隨時可見來自各地的遊客邊拍影片邊用他們的方言介紹：這裡是西安，也是“大唐盛世”。
長久以來，手握大雁塔、西安城牆、大唐芙蓉園等A級文旅資源的曲江新區，成為西安旅遊的代表。近些年，又因為大唐不夜城步行街現象級的表現以及“不倒翁小姐姐”等IP形象的打造，讓曲江新區頻繁地出現在各大媒體與各路網紅的鏡頭中。
而這些繁榮背後無法繞開“曲江模式”的成功：這個以“文化+旅遊+城市”為主的發展模式從本世紀初就受到全國關注，它成功地讓曲江新區成為陝西文化旅遊產業發展的標誌性區域。
而且，“曲江模式”還被全國多地學習、借鑑甚至“複製”，每年有大量的考察團體前來“取經”，曲江新區管委會旗下上市公司曲江文旅（600706.SH）也以景區運營管理業務為主要收入來源，其業務除陝西外，還涉及山西、河南、河北等10個省份。
與此同時，因為地產開發與文物保護問題，“曲江模式”成功背後也有隱憂。即使現在，因為曲江系對一些文化景區的改造仍有不同聲音。
近20年時間，帶著光環也帶著爭議，“曲江模式”走出曲江，走向全國。
成功：手握眾多“網紅”景區，“曲江模式”全國矚目
下午五點之後，西安大雁塔腳下的大唐不夜城步行街，成為這個城市人流量最密集的區域之一，最多時一天的客流量超過80萬人次。
作為西安的一張文化旅遊名片，位於曲江核心區、佔地近千畝的大唐不夜城以盛唐文化為背景，以唐風元素為主線，包括大雁塔北廣場、玄奘廣場、貞觀廣場、創領新時代廣場四大廣場。
俯瞰大唐不夜城 圖片來源：攝圖網
華燈初上，等待看“不倒翁小姐姐”的遊客已經排起了長隊，步行街上的音樂聲此起彼伏，大部分遊客舉著手機，還有身著漢服的女生在直播。一位甘肅來的遊客，邊用手機跟家人影片連線邊感嘆：“人真多啊！”
這一切繁榮的背後，離不開“曲江模式”的成功。
位於西安城區東南部的曲江，曾是我國曆史上知名的皇家園林，被譽為中國古典園林的先河之一，區域內有曲江池、大雁塔、秦二世陵、唐城牆等歷史遺存。
大唐不夜城隨處可見的“不倒翁小姐姐”形象 圖片來源：每經記者 任鋼 攝
上世紀90年代，西安曲江旅遊度假區成立，成為西部地區第一個省級旅遊度假區。但在此後的很長一段時間，曲江旅遊度假區並沒有按預想計劃快速發展，資金缺乏是原因之一。更主要的是，曲江旅遊度假區還沒有找到一條讓區域內歷史文化遺存變現的通道，更無從談起帶動區域發展。
2002年，隨著新一任領導到崗，曲江旅遊度假區釋出《曲江宣言》，提出“半年一小變，一年一中變，三年一大變”的目標。 2003年7月，曲江旅遊度假區變更為曲江新區，並於同年8月14日正式掛牌成立。
大唐不夜城步行街遊客如織 圖片來源：每經記者 任鋼 攝
此後，果如《曲江宣言》所說，曲江新區開始“變”了。
根據《人民日報》的報道，從2002年起，曲江相繼規劃建設了公共園林面積總計3300多畝的唐大慈恩寺、唐城牆、大唐芙蓉園、曲江池、曲江寒窯、秦二世陵六大遺址公園，以及電影城、美術館、音樂廳、大劇院、陝西文學館和民間藝術館，總建築面積約10萬平方米的六大文化場館和包括大雁塔北廣場、貞觀文化廣場等在內的系列文化廣場。
與之相應的則是景區周邊地價的快速上漲。2003年，曲江新區的土地為每畝30萬元到50萬元，此後五年時間，地價漲了約10倍。一線房企如中海、金地等在曲江新區大舉拿地。
曲江新區的發展模式開始被學界及媒體關注，它被概括為“文化+旅遊+城市”的“曲江模式”。
在《時代金融》雜誌2019年刊發的一篇題為《以文化產業發展為主導的曲江模式研究》的論文中，針對“曲江模式”是這樣描述的，“透過整合歷史文化資源，旅遊景區的打造，文化旅遊叢集的形成，以及其他文化產業門類的帶動和發展，把透過創意、包裝和策劃一系列的舉動，實施在了一批重大文化專案，形成了文化產業規模經濟與範圍經濟，最終提升和兌現了城市價值。”
大唐不夜城景區的秦腔演出 圖片來源：每經記者 任鋼 攝
當然，還有一種更通俗的說法：先講一個很大很美的故事，然後建主題公園引來遊客和現金流，最終周邊土地快速升值。
如今的曲江新區仍然是西安熱門旅遊景區。據曲江新區管委會官微釋出的資料，2021年“五一”小長假期間，曲江新區接待遊客407.46萬人次。西安最受歡迎的景區中，位於曲江新區的大唐不夜城和大雁塔文化休閒景區分列一、二位，人氣超過排在第三位的秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）。
排在人氣榜首位的大唐不夜城也是曲江新區近些年運營的佳作。大唐不夜城步行街是西安目前第一條、也是唯一一條融合文化商業旅遊於一體的步行街，是商務部授予的全國11條示範步行街試點之一。
根據《2021抖音春節資料報告》，大唐不夜城步行街今年春節期間打卡量位列全國景點榜首。
大唐不夜城景區的特色餐飲區 圖片來源：每經記者 任鋼 攝
大唐不夜城步行街上多位商鋪的老闆向《每日經濟新聞》記者表示，他們正是衝著大唐不夜城的人氣才選擇在這裡開店。
一位賣文創產品的店鋪老闆告訴記者，“我們是和第三方公司簽訂租賃合同，盈利沒問題，主要是賣給遊客。”
“每年大部分時間都是旺季，我們酒店基本上每天滿客。”大唐芙蓉園附近的酒店從業者也告訴記者。
“2007年我曾來過大雁塔，但當時周邊還很荒涼。近兩年經常從網上看到大唐不夜城的影片，網上看到的很恢弘，很古典，來了才發現其實很現代。”一位從北京來的遊客稱。
西安城牆景區 圖片來源：每經記者 任鋼 攝
西安市文旅系統一位人士告訴記者，“西安幾乎所有的文化旅遊資源都已經歸到它（曲江新區）那兒了，我們的城牆歸曲江了，大唐芙蓉園、不夜城、樓觀臺、大明宮，我們西安主要的景點他們都接管了，文化旅遊資源都在他們手裡握著，你說它紅不紅。再加上團隊年輕、市場化，這是很現實的。”
值得一提的是，地價方面，曲江新區仍然領跑西安全市。今年春節後，位於曲江新區三兆村附近的一宗116.89畝的宅地成功拍出，西安曲江上和置業有限公司以“總地價21.5億元+無償移交基礎教育設施建設面積16.8萬平方米”競得該宗地，土地單價1839萬元/畝，溢價率48.56%。
和2003年相比，曲江新區的地價上漲超過40倍。
上市：曲江文旅借殼登入A股，景區運營管理收入仍佔大頭
2012年9月，長安資訊正式更名為西安曲江文化旅遊股份有限公司（股票名稱“曲江文旅”），曲江文旅自此登陸A股市場，成為“西部文化第一股”。
事實上，成立於2004年的曲江文旅早有上市計劃。
據《第一財經日報》報道，早在2005年，曲江文旅就開始謀劃上市，當時還請了專業旅遊專案規劃公司進行產業架構搭建，一切都是為上市鋪路。
但根據當時相關新規定，景區門票不再作為上市主體的收入，後面才有了“曲江模式”的登場——以古蹟景區為核心，在外圍開發酒店、商業、文化等相關產業，讓景區帶動其他收益。
上市當年，曲江文旅有意向外釋放訊號，強調“並不倚重景區的門票收入”。 曲江文旅2012年年報顯示，景區運營管理收入約6.40億元，約佔全部營收的56%。超過四成的營收來自於酒店餐飲服務、旅遊商品銷售、旅遊服務管理等業務。
當時曲江文旅高層表示， “未來公司的收入絕不止門票和景區收入分成，我們的運營能力能夠保障公司的盈利增長。”
不過，從曲江文旅後來的運營情況來看，景區運營管理收入一直佔大頭，以2018-2020這三年為例，公司營收分別為13.45億元、13.05億元、10.77億元，景區運營管理收入分別為8.80億元、8.56億元、7.58億元，佔比分別為65%、66%、70%。較剛上市時，比重有明顯增高。
如果單純解釋為曲江文旅在景區外拓上不斷髮力，繼續做大景區運營管理收入規模，似乎並不太準確。
雖然上市後，曲江文旅將“曲江模式”複製到了山西、河南、河北等外省的景區，但分地區來看，陝西之外的收入僅佔曲江文旅總收入的3%，託管、運營外埠景區的收入規模仍然有限。
從業績來看，曲江文旅上市後盈利並不穩定，上市當年實現歸母淨利潤7076萬元，次年增加至8475萬元，但2014年卻突然減少65.69%至2908萬元，其後又逐年回升，但再未超過2013年的水平。
2018年雖然營收達到13.45億元，實現上市以來最好水平，但歸母淨利潤卻不及2013年（當年營收12.98億元）。
2020年初，受新冠疫情影響，曲江文旅旗下景區、旅行社關閉，酒店暫停營業，該年度公司遭遇上市以來首次虧損，實現歸母淨利潤-7186萬元。
也是在2020年，曲江文旅借殼後的首次定增事項獲得證監會稽核透過。
根據定增預案，曲江文旅將向不超過35名特定投資者發行不超過6462.3483萬股（含本數），募集資金總額為不超過（含發行費用）48141.92萬元。
募集資金將用於大唐芙蓉園夜遊系列水舞光影秀、《夢迴大唐》黃金版、御宴宮提升改造、補充流動資金及償還銀行貸款等專案。
但實際上，除了補充流動資金，其他三個專案曲江文旅均已透過自籌資金提前完成。據2020年年報，公司在原《夢迴大唐》IP基礎上打造的《夢迴大唐》黃金版已於2019年12月28日首演；以遊船形式體驗虛實結合、光影交錯的大唐芙蓉園水舞光影秀《大唐追夢》已於2020年3月30日開演；以唐文化為主線打造的餐飲IP御宴宮提升改造專案完工，於2020年6月1日開業。
值得注意的是，募投專案中，有兩個都在大唐芙蓉園景區內，而大唐芙蓉園也一直是曲江文旅的“現金奶牛”，2020年接待遊客數量320多萬人次。
但根據西安市相關方面要求，大唐芙蓉園景區於2020年8月1日起實施免費預約入園，這無疑對曲江文旅收入產生影響。
根據定增預案，《夢迴大唐》黃金版、水舞光影秀等演出的推出，將為大唐芙蓉園帶來新的利潤增長點，這或能彌補一部分門票收入。
今年“五一”假期，大雁塔•大唐芙蓉園景區接待遊客246.41萬人次，是西安所有景區中接待遊客量最多的。
中報顯示，今年上半年，曲江文旅實現營業收入6.05億元，同比增長75.45%；淨利潤為-1743.24萬元，2020年同期淨利潤為-1.11億元。
來源：曲江文旅2021年中報
輸出：曲江智造掛牌新三板，全國多地試水“曲江模式”
成功後的“曲江模式”開始被外界學習，同時曲江新區也將這種模式向外輸出。
目前在曲江核心區外，“曲江系”公司還參與運營管理了西安城牆景區、大明宮國家遺址保護區、西安樓觀道文化展示區、西安渼陂湖水系生態文化旅遊區。
2012年，曲江文旅首次提出 “智力與管理雙輸出模式”的走出去戰略。
2013年4月，曲江文旅與山西太行山大峽谷景區簽訂了景區託管協議，為其量身訂製管理模式，全權負責該景區的經營策劃、景區管理、宣傳營銷、員工培訓等各項工作。
2014年，由曲江文旅控股的西安曲江智造文化旅遊產業股份有限公司（以下簡稱曲江智造）成立，主要承擔曲江文旅的外拓業務，2019年，曲江智造（873102.OC）掛牌新三板。
掛牌時的媒體報道顯示，曲江智造先後為全國11個省26個市55個文旅城鎮綜合開發專案提供了核心服務，與包括華僑城集團西部集團、北方集團、深圳東部集團、張家口建發集團等機構與專案所在地簽署了戰略合作協議。
曲江文旅2020年年報顯示，景區運營管理收入佔到其總營收的70%以上，業務涉及省份除了陝西外，還包括山西、河南、河北等10個省份。
大唐不夜城景區 圖片來源：每經記者 任鋼 攝
一些陝西之外的城市或區縣也開始主動學習並借鑑“曲江模式”。
2010年，洛陽市委層面赴西安考察曲江文化產業運作模式，並表示“要充分學習借鑑曲江模式的先進經驗，著力破解我市文化產業發展中的各種難題，讓文化產業在福民強市總體目標中發揮更重要作用。”
2013年，太原市政府層面也公開表態，借鑑西安曲江新區成功經驗。
2014年，湖北省荊州市政府、曲江文化產業投資(集團)有限公司和中建三局簽署協議，共同開發荊州紀南生態文化旅遊區……
及至近些年，曲江新區與外省地市的合作越發頻繁。
僅2020年7月，曲江新區方面就先後與山西省大同市古城管委會、甘肅省天水市政府、海南省海口市秀英區政府先後簽訂戰略合作。
與大同市古城管委會簽署協議的是曲江文旅，根據雙方戰略合作協議，曲江文旅將參與大同市古城景區規劃、頂層設計和運營管理，協助做好專案規劃策劃等諮詢工作，推進文商旅專案落地。
山西晚報報道截圖
今年4月，《山西晚報》以《試水“曲江模式”點亮大同古城不夜天》為題，對合作效果進行了跟進報道。
大同市平城區文旅局相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，“和曲江合作，一方面是看到曲江發展方式、理念、機制都是比較前衛的，而且是符合目前的文旅高質量發展需要的。同時，曲江大唐不夜城運營取得的成果，大家都是認可的，從這個角度才選擇了曲江。”
該負責人進一步稱，“你看我們（活動）一共35天的時間，遊客達到了270多萬人，特別是‘五一’小長假期間更是人山人海。說明一點，我們用‘曲江模式’加上大同的歷史文化，這條路是走得通的。”
天水市政府則是與曲江文旅的控股股東西安曲江旅遊投資（集團）有限公司合作的。根據協議，雙方將按照“資源共享、優勢互補、共建共贏”的原則，發揮各自資源、品牌等綜合優勢，推動天水市文化旅遊深度融合、產業轉型升級和高質量發展。
天水市文旅局一位工作人員告訴記者，之前也比較過其他文旅模式，主要考慮“曲江模式”的成功經驗以及與西安的地緣優勢，選擇了與曲江新區方面合作，“但目前合作還沒有實質性進展”。
而海口市秀英區是目前幾家合作單位中離曲江新區最遠的，區域內與曲江新區不同，主要是自然景觀。因為秀英區政府方面婉拒了記者採訪，如何“嫁接”曲江新區在文旅專案上的運營優勢尚不得而知。
反思：成功背後現隱憂，“曲江模式”或面臨發展難題
快速發展與外拓，“曲江模式”也伴隨著爭議。
從早前的大明宮遺址公園改造，到退出法門寺景區，再到興教寺風波，甚至近些年，對於“曲江模式”也不時有質疑的聲音。
2009年10月，西安市委常務委員會審議透過《西安臨潼國家旅遊休閒度假區規劃建設實施方案》，決定由曲江新區和臨潼區合作，共同開發建設臨潼國家旅遊休閒度假區，著力打造集文化旅遊、休閒度假、康體養生、溫泉療養、商貿會展為一體的具有國際影響力的旅遊目的地。
但2019年隨著媒體對當地一些別墅專案規劃的質疑，原《臨潼度假區總體規劃（2010-2020年）》被終止，原“曲江臨潼旅遊休閒度假區管委會”也已撤銷。
一些在曲江核心區之外的景區，並沒有取得如大雁塔景區、大唐芙蓉園那般成功。
“‘曲江模式’不是很好複製，它主要是政府主導，文化、旅遊加城市為核心，依託優質資源，走出了一條市場化的新路。” 陝西省社會科學院文化旅遊研究中心主任、研究員張燕告訴《每日經濟新聞》記者，“實際上它最終很快成功的一個原因是圈地。打造了一個文旅基地，文化產業示範區搞起來了，也把房地產搞起來了。周邊的房地產快速升值，土地出讓金很快回籠，所以它是非常成功的。”
大唐不夜城步行街 圖片來源：每經記者 任鋼 攝
張燕認為，這種模式在偏遠地區實踐，如果沒有城市配套，就很難奏效，“因為想透過周邊的房地產來快速回籠資金不太可能”。
而上述大同市平城區文旅局相關負責人也表示，他們不會完全依賴“曲江模式”，未來也會嘗試其他的模式，最終形成一種“大同模式”。
同時根據張燕的研究，在曲江核心區文旅產業發展也已出現隱憂。“大唐不夜城就出現短板了，因為高檔住宅區是需要靜的，但是旅遊是要鬧的，所以這兩個矛盾起來了，比如周邊居民反映堵車的問題。此外，大唐不夜城周邊缺少中低端賓館，吃的東西也少而且貴，所以住不下來吃不了。主要是房地產發展過度，沒有新的承載空間。”
曲江新區方面釋出的資料顯示，今年“五一”小長假期間，曲江新區接待的遊客中過夜遊客只佔28.77%，多數都是一日遊的遊客。
一位山西來的遊客告訴《每日經濟新聞》記者，他們並沒有在大唐不夜城周邊消費，也沒有住在這裡，“還是覺得有些貴”。
不過，大唐不夜城步行街運營團隊一位工作人員表示，他們更強調文化品牌的塑造。“我們在商品、文創方面都要下很大功夫。所以說在招商這塊也得符合實際情況，我們才會進行招商。那不能我們給你介紹‘中間這是一個燒烤攤’，那肯定是不行的。”
上述論文中也指出，“曲江模式肯定不是絕對完美的，其受到各方爭議或質疑是正常的。將城市的覺醒與文化的傳承有機結合，便是‘曲江模式’的成熟表現之一。曲江新區的發展不但沒有忘記城市背後的文化底蘊，恰恰是將城市彰顯文化、文化繁榮城市統一起來。”
大唐不夜城周邊的酒店 圖片來源：每經記者 任鋼 攝
而在張燕的建議中，重新組建複合型人才隊伍才是“曲江模式”未來發展的關鍵。張燕認為，過去曲江新區在一些景區規劃、建設上大拆大建，實際上並不符合文化旅遊的需求。“未來所有的規劃建設小組應該是綜合性的，在景區打造的時候，有文化人才，有金融市場人才，有經濟學家，有景觀設計甚至還有宗教學人才，才能綜合產生一個像樣的好專案。”
事實上，從近些年“夜經濟”概念被多地政府強調後，曲江新區也在重視消費場景的營造，包括豐富夜間特色產品供給，推出“夜遊曲江”線路旅遊產品。
曲江新區管委會文旅局相關工作人員向《每日經濟新聞》記者表示，未來會以西安市建立國家文化和旅遊消費試點城市為契機，積極打造夜間文旅消費聚集區，把文旅融合做深做實做精彩。
晚上十點，大唐不夜城步行街上的遊客仍然絡繹不絕，旁邊商場裡主打陝西特色的餐館仍然有食客消費。一位食客告訴《每日經濟新聞》記者，他是透過網友推薦知道的這裡，排了一個多小時隊才吃上。
對於曲江文旅未來的發展方向等問題，記者曾多次聯絡曲江文旅方面，但該公司宣傳負責人表示“近期不方便接受採訪”。
（實習生陳香汝對本文亦有貢獻）
來源：人民日報人民文旅·每日經濟新聞聯合出品
作者：任鋼
編輯：魏文藝
