欄目 | 超級秀可思
關鍵詞 | 全域營銷 趨勢洞察
2022年，新的數智化內容營銷佈局正在悄然展開，鋒味、麥當勞、螺霸王們都在紛紛探索以數智化體系加持全域內容營銷的路徑。本期阿里媽媽超級秀可思帶你瞭解新一輪美食的趨勢洞察，以及代表品牌們的表現吧！
這個冬天，《百姓的味道》、新一季《風味人間》和《人生一串》等人氣美食節目相繼開播，成為社交媒體上的熱議話題。近年來，美食內容的價值不斷被挖掘。央視紀錄片《舌尖上的味道》開啟了聚焦美食手藝人的時代，奈飛紀錄片《主廚的餐桌》講述了堅持與創造的故事，《鋒味全球美食地圖》拓展了美食綜藝的內容邊界。那些被紀錄的食物、地域，在書寫人文價值的同時，給受眾帶來了治癒人心的力量，也因此幫助創造者們在更高的起點上，去挖掘美食的商業價值。
美食本來取悅的是人們的味覺，卻在今天成為了取悅視覺、心靈和情感的載體。
短影片、直播等營銷新場景下，品牌發現了高顏值對於美食的重要性，因此開啟了多媒體內容營銷的戰場。
而在競爭加劇的今天，“懂人心”成為了美食領域品牌的經營剛需，誰能真正找準與產品匹配的精準人群，誰能切中消費者當下的需求，並透過多維度的內容形式觸達消費者，誰就抓住了爆發的先機。
所以我們看到越來越多的品牌，無論身處什麼發展階段，都在探索以數智化體系加持全域內容營銷的路徑。它們有的透過數智化內容營銷穩住賽道TOP位置，有的以此為武器對榜首發起衝擊，有的為成長加速，成為細分領域的下一站TOP品牌。
進入2022年，新一輪的數智化內容營銷佈局正在展開，讓我們一起來看看關於美食的趨勢洞察，以及代表品牌的表現吧。
01
美食內容商業化
以美食內容為原點，不斷開拓商業疆域，已經成為了一條日趨成熟的賽道。能夠在熱門紀錄片、綜藝中露臉，成為了美食品牌的重要背書。同時也有內容團隊，嘗試自力更生、整合資源去開拓商業化路徑。這一年來，數智化經營成為了賽道佼佼者的必經之路。
代表品牌：鋒味
鋒味創立於2015年，是由謝霆鋒親自主理的美食類生活方式品牌。提到鋒味，消費者的第一印象就是《鋒味》系列綜藝。事實上，除了持續不斷地以“謝霆鋒+美食”標籤拓展節目外延，在推出微紀錄片《鋒味全球美食地圖》、美食紀實類真人秀《百姓的味道》等內容之外，鋒味旗下 MCN 內容矩陣全面覆蓋了主流社交平臺，探索分享不同文化及美食背後的故事。
在產品端，除了自有研發，鋒味也聯手各行著名企業推出聯名優品，透過“味道”這個共通的國際語言打入全球市場，搭建東西方美食文化橋樑，還涉足了涉足智慧廚房領域，與小米展開合作。
可以看到，鋒味是以明星、IP為原點，伸出多元內容觸角，為消費者帶來多維度美食體驗和生活方式理念的品牌。
對於早期的鋒味來說，需要面對品牌產品區域性明顯、平臺資源成本高企、節令產品銷售佔比高且增速放緩、高階禮盒產品破圈難等經營痛點，不斷破圈拉新、提升日銷產品和高階禮盒產品銷量。
為此，鋒味早在2021年618就積極嘗試了阿里媽媽針對人群提效的數智化工具JCGP（後來升級為深鏈人群通），嘗試對品牌人群、品類人群和跨品類人群進行集中投放和轉化，帶來259萬PV流量，並在後續不斷轉化為購買和忠誠人群。
目前，鋒味年貨禮盒產品12月銷量開始增長，預計年貨節達到銷量高峰。持續擁抱數智化經營的鋒味，增長空間令人期待。
02
大品牌深耕互動內容玩法
美食領域的大品牌，已經在國民心中成為難以忽視、不可或缺的存在。為了與年輕世代保持深度關聯，大品牌也在積極擁抱數智化經營，佈局互動內容玩法，以更精準、更新奇的方式拓展消費者資產，提升與消費者的關係。
代表品牌：麥當勞
麥當勞一直在積極創新互動內容玩法，並透過數智化體系為玩法提效。
2021年雙11，麥當勞與阿里媽媽共創，圍繞“黃金面膜”芝士安格斯漢堡上新，全域種草並創新性的將品牌CRM人群上翻，透傳芝士安格斯五感黑科技，以有品位、需求高品質能量男士為核心，以黃金面膜包裝賣點，聯手美妝博主展開跨界種草。
此外，麥當勞在超級互動城這個營銷場域，透過彈窗第一時間強引導進店使用者快速店鋪關注、訂閱、入會或者領用，同時設定了任務體系，每個任務之後都遞進的其他任務承接，有利於深入互動的展開，“黃金面膜”或者“芝麻信用0元先享”等有趣味的素材，能有效吸引使用者深入點選瞭解。
在使用者端，消費者可以在麥當勞的淘積木頁面看到多工、多利益和多產品，覆蓋了不同偏好的圈層人群。過程中，阿里媽媽數智化經營新利器深鏈人群通，以及營銷IP天貓小黑盒都與互動玩法緊密匹配，幫助麥當勞精準觸達消費者，掀起了“中國化”的營銷狂歡。
這一年來，麥當勞透過積極擁抱數智化經營，形成了線上線下整合的消費者服務格局，透過會員人群雙端打通、線下使用者線上黏性運營刺激到店率的模式，實現了多渠道的共贏。
03
網紅食品的長期主義
“嗦粉自由”、“萬物皆可螺螄粉”……從網紅食品到社交媒體熱搜榜常駐選手，螺螄粉已經成為不折不扣的美食明星。截至2021年11月底，螺螄粉成為廣西首個年寄遞量過億產品，其產業勢能再次引發熱議。這一年來，經歷了市場檢驗，從網紅食品進入長期主義的經營賽道，螺螄粉需要更具定力和創新力的玩家。
代表品牌：螺霸王
螺螄粉品牌群雄並起，其中螺霸王在2021年雙11業績同比增長一倍以上，已穩住行業TOP2的身位。
過去一年，螺霸王的內容營銷也可圈可點，在《嚮往的生活》、《天天向上》等熱門綜藝中展現“嗦粉”樂趣，還攜手敦煌美術研究所打造聯名月餅禮盒，讓脫俗的敦煌文化與市民“重口”小吃發生了一次神奇的交融，為 Z世代瞭解敦煌文化找到了新奇有趣的切入點。
2022年，螺霸王年度目標劍指3億，向行業榜首發起衝擊。為此，螺霸王需要解決店鋪引流、店鋪直播、站內內容私域運營等一系列經營痛點。
首先，螺霸王以人群策略實現突圍，透過細緻拆解品牌人群結構，針對AI人群量級不足的卡點，運用品牌特秀進行破圈拉新，拔高站內品牌聲量。
其次，螺霸王持續運用萬相臺場景玩法，以及淘寶天貓直通車等工具，對前鏈路種草的流量進行深度高效轉化，為淘內生意賦能。
有阿里媽媽數智化經營方法論及工具的加持，螺霸王在新一年的表現值得期待。
04
新賽道呼喚“自力更生”
2021年，美食領域的消費升級依然是資本關注的焦點，融資事件屢見報端。健康食品、輕食這些新趨勢風口催生出各具特色的細分賽道，也催生出新的網紅美食。賽道新銳品牌面臨的挑戰，除了加劇的競爭態勢，還要塑造不懼環境與外力變幻的核心競爭能力。所以，即使有資本春風吹拂，新賽道玩家也在積極探索數智化內容玩法，構建“自力更生”的能力。對於身處細分賽道、深耕內容營銷、潛力十足的新品牌，阿里媽媽的數智化經營體系已成為全域精準營銷的超強輔助。
代表品牌：飯乎
飯乎是一個非常年輕又受到資本青睞的品牌，自2020年誕生以來，就在去年拿到了三輪融資，其中去年底完成的近億元的A+輪融資為飯乎吸引了許多關注。
用餐品質與便捷的平衡，是越來越多年輕人的訴求，也是多數年輕人群在便捷下廚和快速就餐方面的新趨勢。飯乎的輕烹飪產品，雖然需要烹飪，但夠便捷、隨時隨地、無需廚藝，很好地迎合了"便捷與品質兼顧"的消費新趨勢。飯乎面臨的課題，是精準挖掘更多願意嘗試新產品的人群，帶動新品類的認知趨勢。
在內容平臺，飯乎制定了精細化的內容運營策略，以有趣的角度、高顏值形式和場景化呈現，精準觸達目標人群。阿里媽媽的數智化工具幫助飯乎做精準定向人群推廣，同時還能透過資料銀行復盤和迴流人群。基於精準的測試人群、篩選迴流人群，飯乎能夠確定自己的目標人群，並進行高效二次投放。營銷IP天貓小黑盒幫助飯乎做了多次新品推廣，為新品的人群測試和後期推廣提升了效率。
上線一年來，飯乎透過全域內容營銷，在各平臺都表現出色，獨佔米飯細分賽道鰲頭，全網累計銷售額近億元。2021年雙12，飯乎打造的新品在1個月內加速爆發，登頂天貓速食粥熱賣榜TOP1。2022年貨節期間，飯乎煲仔飯已進入天貓方便米飯熱賣榜TOP2。
代表品牌：黃天鵝
引進日本38年可生食雞蛋標準、不含沙門氏菌的黃天鵝，在可生食雞蛋賽道上已極速狂奔了兩年，致力於讓每一位中國消費者吃上世界級品質標準的好雞蛋。在社交媒體上，黃天鵝一度被稱作“雞蛋屆的LV”，被頻繁寫入KOL的“盒馬必買清單”。
根據黃天鵝聯合第一財經、天貓美食釋出的《2021中國可生食雞蛋白皮書》，可生食雞蛋已成為天貓蛋品中增速最快的品類， 2020年消費人數、銷售規模同比增長超2倍，已貢獻天貓蛋品近1/4市場份額。2020年黃天鵝奪得可生食雞蛋品類全國銷量第一，使用者滲透率高達70%。
但是，目前消費者對可生食雞蛋的概念依然不強，更多消費者更青睞土雞蛋，而雞蛋市場很大、賣家分散，黃天鵝想要提升品牌力，依然還有很長的路要走。
在傳統的搜尋渠道層面，雞蛋類目一直在變小，雞蛋的搜尋買家少，黃天鵝在拓展人群的過程中一度遭遇瓶頸。在阿里媽媽數智化經營工具的助力下，黃天鵝可以進行有效的破圈營銷，觸達大淘寶的消費者，宣傳品牌價值，提升轉化效率。
2021年雙11期間，黃天鵝與超級互動城和寶藏新品牌展開合作，當月黃天鵝品牌詞搜尋量呈大幅上升的趨勢，有效提升了黃天鵝的市場佔比。2022年貨節期間，黃天鵝繼續合作寶藏新品牌，並嘗試將引力魔方作為主要推廣工具，穩居天貓雞蛋類目TOP1。
代表品牌：椰滿滿
椰滿滿是一個同樣重視內容營銷的寶藏新品牌。自誕生以來，椰滿滿甄選世界各地的椰子，來開發各類產品，滿足消費者輕飲食伴侶、補充體能、飽腹減脂以及補充人體微量元素的需求。2021年，處在輕食賽道的椰子品類倍受資本關注。作為賽道中的新銳品牌，椰滿滿拿到了兩輪融資，並著力佈局全域內容營銷來加速成長。李佳琦直播間、短影片平臺、社交平臺上都能看到椰滿滿的輕靈身姿。
現在，已經積累了一定內容資產的椰滿滿，需要聚焦椰子頭部品牌心智及場景建設，持續將椰子與健康水果、健康生活方式的強關聯介紹給市場，並不斷尋找椰子愛好群體，同時要打造椰子的線下剛需場景。
想要傳遞椰子生活方式，需要透過多維度內容與消費者建立連線，並在最終決策鏈路中反覆觸達目標人群，提升轉化效率。阿里媽媽的數智化經營體系，可以幫助椰滿滿實現從“找人”品牌拉新，到“辨人”精準定位人群，與站外全域內容營銷的“播種環節”形成呼應。
而阿里媽媽的營銷IP寶藏新品牌透過線上線下聯動和直播玩法，幫助椰滿滿快速破圈，天貓開店3月銷售額就破1000萬，核心爆品全椰烘焙輕蛋糕破20萬箱，而椰滿滿也成為了2021年天貓美食新品牌創造營排位賽中最具潛力新品牌。2022年，阿里媽媽也將繼續陪伴椰滿滿急速成長。
還有哪些美食品牌既能愉悅你的味蕾，又懂得你的心？評論區告訴我~
（新賽道相關品牌根據品牌拼音首字母排序）
