【幹完了一碗碗新年賀詞的雞湯，還是要勇敢且智慧地面對真實世界的沉重肉身，旅遊產業亦如是】
老藍
2021年的最後一個月，中國旅遊還是沒什麼好訊息。
秋冬以來，國內疫情防控一直壓力重重，多個地區再次發出“就地過年”倡議——儘管12月18日衛健委專家發聲“全國不能一刀切”、給予了歸鄉人幾分寬慰，但旅遊業者對這次的春節生意也有了預判。
可以參考的是，2021年1月“就地過年”期間，國內春節旅遊人次只恢復至疫情前的75.3%，前不如2020年十一、後不及2020年清明，在前後一年間的節令假日裡屬於一個小低谷。
事實上，從2021年7月臺風與疫情的無縫銜接開始，中國旅遊市場就開始“反覆去世”模式：據不完全統計，全國省市自治區在2021年一共宣佈了38次跨省遊暫停，基本都發生在下半年；而年底出現的奧密克戎，也讓關於出境遊重啟的猜測再次冷場。
雪上加霜的是，旅遊和疫情還有了被繫結的刻板印象：7-10月間，媒體報道中頻頻出現“南京祿口機場疫情”和“旅行團疫情”，這兩個詞截止12月23日還能在百度搜出4400萬和2200萬個結果。 與很多行業一樣，旅遊業在2021年也深陷焦灼，始終面對著一個預期不明確的市場，而這也催生了很多意味深長、或將永遠改變這個行業的故事。
在此筆者節選了眾信、亞朵、小紅書三家公司的某個橫截面，希望以此洞察這個靠天吃飯的產業正在遭遇什麼，又將迎來什麼。
上帝正在擲骰子，但可能誰也沒有準備好。
01—
眾信自救：旅行社龍頭坐困愁城
疫情爆發以來，中國旅行社行業幾乎便陷入“噩夢之旅”。資料顯示，2019年中國旅行社的營收結構中，47%的收入來自於出入境遊——疫情則直接摧毀了這筆進賬。另外，由於出境遊商業價值遠高於國內遊，大旅行社幾乎都重倉出境遊，所以陡然爆發的疫情、以及“出境很快就會重開”預期的破滅，讓這些頭部旅行社坐困愁城。
2020至2021年，一系列知名公司或交出了慘淡的業績，或直接破產倒閉：百程旅行網、途牛、眾信旅遊、凱撒旅業、和平國旅、南湖國旅、山東嘉華文化...其中，疫情前約九成營收源於出境遊業務的眾信，就是典型案例。
從財務資料來看，2021年前三季度，眾信淨虧損2.05億元，相當於虧掉了疫情之前三年（2017到2019年）淨利潤總和的64%，疫情對這家公司利潤的吞噬可謂觸目驚心。
儘管身為“A股第一家上市的民營旅行社”，儘管眾信已經在業內做到了一覽眾山小，此刻卻也不得不借助外力才能自救：從2020年9月到2021年12月，眾信兩次出讓股份、接受阿里“江湖救急”式的投資——而代價是其前後出讓股份的價格縮水了47%。
轉型國內旅遊，對這些龍頭旅行社來說是個出路嗎？也許很難。旅行社接待國內遊客人次佔國內旅遊總人次的比例，已經從2012年的5.51%下降至2019年的3.08%。
疫情前，旅行社業務就正在被自由行擠出市場。而疫情後的旅遊消費，則呈現出偏向周邊、戶外和私密的特徵：有資料顯示，2021年攜程平臺上，傳統節假日的本地酒店訂單佔比超過了五成，租車自駕的訂單同比增長80%。在這種趨勢下，旅行社能分到的蛋糕很有限。 2021上半年國內旅遊復甦顯著，但很多旅行社自覺與這份熱鬧無關，根源即在於此。
對這批旅行社來說，目前最好的選擇也許就是一邊“找錢”一邊“省錢”、全力以赴活下去，撐到出境遊重開。
這種預判同樣有資料支援：我國旅行社組織出境遊客人次佔出境遊客總人次比例，從 2012年的34.02%一路提升至2019年的40.57%，與國內遊市場的趨勢剛好相反。
宏觀來看，眾信與阿里的聯手，更像是一個大時代的縮影。在網際網路大潮的衝擊下，旅行社整體營收增速從2010年起就下降明顯，到2017年降至3.20%的谷底——有研究顯示，2018年OTA大力佈局旅行社門店後這個資料才觸底反彈，在2019年回升至28.41%。
旅行社們最初對網際網路不以為然，之後是悚然與抗拒，最終走向融合時卻已處於被主導的位置上。疫情只是加速了這個過程。
眾信本身就完整經歷了這個故事：2015年4月，眾信曾經聯合16家大型旅行社，對線上旅遊平臺途牛進行“斷供”，這場爭端在彼時的國家旅遊局介入後才平息，旅行社old money的洪荒之力可見一斑。當年的眾信也許想不到，有一天它會為了生存而全力擁抱另一家網際網路公司，並努力在其生態體系中尋找自己的新位置。
眾信的幸與不幸，筆者不予置評，因為還有更多旅行社只能在沉默中煎熬，活下來的公司也將面對一個殘酷的新世界。 疫情常態化或許已經改變了使用者的習慣，他們對“旅遊退訂保障”的理解超出了《旅遊法》的範疇：當疫情或颱風這種不可控因素出現後，旅遊的組織者應該為使用者退掉多少費用，成了一個有爭議的問題。
奉行寬鬆退改政策的公司，長期來看是在保護整個市場、讓使用者未來更有信心去下單出遊——但這同時拉昇了全行業的經營門檻，對普遍輕資產、快週轉的旅行社來說壓力山大。
在此背景下，出境遊重開之後，旅行社行業真可以“野火燒不盡，春風吹又生”嗎？這是一個沉重的問題。
02—亞朵悵然：中國酒店沒有新故事
2021年中國酒店業最惆悵的公司，也許是亞朵。
作為一家曾經頗受資本青睞、從2014年開始拿了4輪融資的明星酒店公司，亞朵酒店在2021年第三次衝擊IPO時再遇波折。
2021年6月8日，亞朵明確了登陸美股的意圖、披露招股書，網傳上市時間為7月1日——它似乎選了一個不錯的時間段：今年上半年國內酒店受益於市場復甦實現大豐收，根據STR資料，7月中國境內酒店平均房價對比2019年同期增長3.7%，RevPAR恢復至97%，整體收入規模較2019年增長2.5%。
亞朵自己也在在2021上半年收穫0.71億元的淨利潤，同比增長169.6%。 但這沒給亞朵帶來好運氣，6月30日，大量投資者收到了認購亞朵酒店股票訂單被取消的通知。同一時段，有多家媒體爆料亞朵與其部分加盟商之間關係緊張、爭執頻頻。最魔幻的是，進入8月後，亞朵還捲入了“阿里女員工被侵害”事件，被輿論指責違規制作房卡——而當該事件反轉時，吃瓜群眾卻早已忘了之前被噴成篩子的亞朵可能是冤枉的。
很少有一家酒店公司，會在資本市場、行業關係和品牌形象上同時遭遇暴擊。2021年的亞朵稱得上“流年不利”。
當然，研究者關注的還是亞朵折射出的深層問題。11月中國旅遊研究院釋出《中國旅遊住宿業發展報告2021》，在提及亞朵時重心長地描述，“我們有必要研究住宿業上市瓶頸，推動問題解決。”
有研究顯示，2015至2020年，除海航和OYO曾短暫衝擊過酒店業格局之外，其他年份錦江、華住、首旅、格林四家酒店集團的市場份額基本穩定，CR4在46%到52%；而包括格林在內的其他酒店集團，被認為是區別於前三名的“第二梯隊”。
事實上，上市難的選手基本集中於此，亞朵、東呈以及今年終於修成正果的君亭，都是其中一員。 中國酒店正在講、以及未來還要講的商業故事，主要是透過門店加盟來擴張體量、提升輕資產率，並在精細運營中達到營收和盈利雙豐收。此次衝擊IPO期間，亞朵被質疑的一個點就是其體量和盈利能力。
有分析者指出，2019到2021上半年，亞朵的總運營成本和費用在營收中的佔比分別為95.1%、97.5%和90.4%，這意味著亞朵酒店規模的擴張，並未帶來邊際成本的降低；而反觀亞朵目前654家門店的體量，在業內也不算太大優勢。可供對比的是，華住集團在2011到2019年也有過一次體量的大幅擴充，但十年間其淨利率從5.0%提升到了15.7%——這種關鍵指標的影響，是亞朵“第四空間”、“IP酒店”等故事無法替代的。
亞朵的窘境折射了一個現實：在疫情衝擊的當下，“第二梯隊”想憑一己之力打動資本、獲取擴張的資源是越來越難，但巨頭卻越戰越勇。
有機構測算，從錦江、華住、首旅宣佈的擴張計劃來看，三家酒店集團在2021到2023年開業酒店數量年複合增長率，或將分別達到18.2%、22.5%、26.9%，遠超行業平均水平。 可以揣測的是，有能力保持擴張的酒店集團，將迎來一個火中取栗的時代：2020年酒店業儘管遭遇疫情重大打擊、酒店數量同比下降了17.5%，但單體酒店退出6.2萬家，連鎖酒店數量反而增加5.8%；單體酒店客房數同比減少18.8%，連鎖酒店客房數量增加3.7%。
疫情常態化”，可能會塑造一個強者恆強的時代。 也許是壓迫感使然，第二梯隊在2020-2021兩年間紛紛與網際網路平臺聯手：美團投資了東呈、小米投資了尚美、同程投資了珀林。但現在還很難講，第二梯隊能否透過這種方式講出新故事。
當然，“爛泥路開快車”對擴張者來說也蘊含著風險：在此非常時期，加盟商會對酒店品牌寄予更多的期待，而這可能轉化成更多的不滿。
以華住為例，從“管理加盟店淨增加數”這個維度看，2011-2015年華住擴張迅猛，但其積壓的問題在2016年有過一次爆發、引起了加盟商的對抗，其擴張速度在2017-2018也產生一次低谷。幸運的是，最終華住穿越亂流、迎來了商業價值的迭代。但這樣的問題，會否在“後疫情時代”的中國酒店業重現？
值得一提的是，2020年底上市的Airbnb，截止今年12月23日市值已經達到1088億美元，兩倍於世界第一大酒店集團萬豪——從全球資本市場的視角來看，酒店業的規模故事早已談不上性感，但似乎又沒有新故事可以說。
唯一的寬慰也許是中國還出不了Airbnb：根據盈蝶諮詢資料，酒店在我國住宿業中的房量佔比，從 2016年的92.1%進一步提高至 2020年的94.6%，非標住宿依然無法挑戰酒店業；而Airbnb的中國學徒小豬民宿，在今年9月拿到飛豬的戰略投資，基本也不再具備成為Airbnb的可能。
或許對於時下的中國酒店業來說，沒有壞訊息，就是好訊息了。
03—小紅書“翻車”：旅遊的草不能隨便種
2020年以來，“種草”已經成為旅遊業的高頻詞彙。
這裡有兩個背景：一是筆記、短影片、直播等新一代內容產品，已經撼動網際網路流量版圖的既有格局，小紅書、抖音等平臺在消費決策中的影響日益擴大，這推動了線上旅遊平臺、酒旅商家和目的地追逐內容的熱情；二是出境遊消費力迴流國內市場，以及疫情防控常態化對休閒旅遊需求的擠壓，都激發了使用者對“去哪玩”的關心。
旅遊種草，就此成為一個供需兩旺的生意。 小紅書是在這股熱流中率先獲益的公司。2020年7月有機構釋出報告稱，受益於資訊差小、決策成本低的周邊遊崛起，“小紅書成為上半年使用者最常使用的出行決策平臺”。
但2021年10月，小紅書卻貢獻了一個“種草”翻車的案例。 2021年十一期間，有使用者吐槽自己被小紅書上的旅拍美圖騙了，巨大的共鳴把“小紅書的網圖濾鏡有多強”話題送上微博熱搜，一時間這家公司再次陷入“全網嘲諷”的尷尬境地——這不是小紅書第一次因為內容黑點被diss，事實證明也不是最後一次。
但“濾鏡景點”事件後續發生反轉，多個小紅書博主駁斥了輿論的質疑；其中，博主“愛吃燒餌塊的呂小娜表示和景點、平臺沒有“利益輸送”，只是在分享自己的生活。換言之，博主本就沒想給誰種草，卻讓“被種草”而實地探訪的人感覺到了上當。
這意味著，小紅書也許在旅行種草上，還沒找到一個可控、穩定的玩法：這不是流量自己能解決的問題，也和其他“所見即所得”的消費品種草不同，無意識的、缺乏某種規則的旅行種草，對使用者來說可能是場災難。這一點在本地遊場景下也許被掩蓋，但只要出行半徑寬廣一些就容易出問題，因為使用者對“種草資訊”的準確性會更加依賴、預期被顛覆時也會更憤怒。
小紅書此次輿情在黃金週期間被引爆，也許不是個偶然：中國旅遊研究院相關資料顯示，2021年國慶假期遊客平均出遊距離為141.3公里。 另一方面，旅行在小紅書上的權重可能也在縮水。克勞銳指數研究院釋出的《五大平臺KOL粉絲分析研究報告》顯示，在小紅書平臺，旅行垂類的粉絲量已經從2019年的第七名跌落到2020年的十名開外；旅行垂類KOL的粉絲月均互動量排在第十一位，與前一二名的美妝護膚和時尚差距巨大——而2019年小紅書官方曾宣佈，旅行遊記是平臺使用者最愛創作的內容第二名、也是增速最快的品類，時尚只排在第三。
這兩組資料或許存在統計口徑上的差異，但可以提供一個對比參考。
無論小紅書未來會不會重倉旅遊，它已經在改變這個行業。一個典型的表現是，馬蜂窩在2020年底推出了“北極星攻略”品牌，強調“高品質攻略”對出行決策的作用，以及將長圖文攻略拆解的更碎片化的構思。看起來，這像是老牌旅行社群對小紅書打法的“差異化”反擊。
另一個平臺抖音對旅遊種草的影響更大。毋容置疑，短影片的流量超越了筆記好幾個量級，也曾輕鬆讓丁真、《漠河舞廳》裡的漠河、度假酒店既下山·梅里火的一塌糊塗，但抖音幾乎沒對旅遊有太多想法，只是將其當做本地生活的一部分。
據自媒體《豹變》報道，抖音在2021年3月上線團購業務，希望打通各個城市的美食餐飲、酒店民宿商家；經歷幾輪試錯後，抖音明確了直播的帶貨效率比短影片高，6月到8月間本地生活的直播間一度頗為熱鬧——然而位元組跳動年底對商化團隊的調整，讓這場攻勢又放緩了。
12月27日，美團與快手宣佈達成互聯互通戰略合作，未來快手平臺的美團小程式還將陸續上線酒店、民宿、景區等多個生活服務品類。這似乎又將衍生某種變數。旅遊業內的攜程，是從交易平臺反向做內容的典型，從2020年至今一邊手握供應鏈優勢、一邊打造從直播平臺到社群的全品類內容生態。
美團和快手的抱團，會讓抖音和攜程開始互相打量嗎？ 這是個有趣的猜想。
04—結語
除了眾信、亞朵、小紅書，2021中國旅遊業還有很多值得記錄的故事——但這些故事的基調大多是灰色的。
筆者並不想過度渲染那種“一喪到底”的氣氛，畢竟今年這個行業真的太難了，而且2022年是不是會更難，也沒人知道。所以，筆者選擇了三個公司的橫切面，去透視那些灰色背後更幽深遼闊的未來。
以上內容都是一家之言，不準確的地方，歡迎大家的指正與探討。 希望中國旅遊業的2022會更好。
