南方財經全媒體 資訊通研究員邢瑞涵 綜合報道社群電商2021年經歷從資本湧入引起的價格戰補貼，到監管到來各家企業紛紛收縮戰線的“過山車”行情。
此前，隨著美團、拼多多、淘寶、滴滴等大廠相繼入局社群電商賽道，用燒錢補貼模式搶佔了大量的市場份額。在一片關注和質疑聲中，社群電商賽道不斷降溫，並逐步糾正早期發展階段出現的種種問題，迴歸零售本質。
多個券商表示，展望2022年，馬太效應將繼續強化，新、老龍頭均有縱深發展空間，均存在較大上漲空間。
滿足下沉市場到家需求
海通國際釋出報告稱，社群電商在經歷備受關注的一年後，進入日趨穩健的發展階段。2022年，社群電商市場規模或超5000億，短期競爭向中長期競爭過渡。
機構認為，社群電商爆發的核心是滿足了新誕生的巨大需求場景：下沉市場價格敏感度較高使用者的到家需求。社群電商客群主要集中於三四線城市，以25-40歲女性為主。社群電商透過預售+限定SKU+集中配送到站點的相對整合的配送方式，將配送成本大幅降低，減少了家庭到超市或菜場的時間，從而能夠以高效率的方式滿足低線市場的到家需求。
社群電商企業轉向提升客單價
長江證券認為，社群電商部分平臺基於經營和資金問題已經戰略性的退出或收縮業務。處於發展中的頭部企業當前市場覆蓋也已經達到較高水平。未來的戰略重心逐漸從市場拓展到提高使用者粘性，提高消費者的購買頻次和客單價。
近期，社群電商企業的戰略調整來看，類似於多多買菜、京喜拼拼、興盛優選以及淘菜菜等平臺均開始強調聚焦、最佳化商品供應鏈、提高服務品質等措施。因此，多個券商建議關注細分投資賽道。
各社群電商企業的經營開始出現分化：部分企業出現經營不善關閉或者收縮對應業務，而部分頭部企業的城市拓展已經達到300個。
各主要平臺企業在城市市場拓展到現階段後，也更加註重對於使用者體驗的提升上面。
細分賽道的邏輯不同
長江證券認為，社群電商將作為居民生活中重要的渠道組成，且其主要佈局於下沉市場，或對於原有下沉市場的渠道體系帶來影響。
其中，對於乳製品，由於功能性識別相對較難且對於安全性要求較高，整個行業的品牌集中度相對較高，對應在主要社群電商平臺上版面佈局排名較靠前的還是以頭部大品牌為主。
對於休閒零食，以味道好為最重要的決策因素，在社群電商平臺存在更多定位個性化需求的小眾零食品牌佈局排名較靠前，如果產品質量和整體產品宣傳能夠同時保障的情況下，或存在藉助社群電商流量崛起的可能。
社群電商投資邏輯
長江證券建議關注精選成長龍頭，關注低估值邊際改善機會。短期從低估值邊際改善維度：
- CPI潛在上行且客流逐漸恢復助力的超市企業：
紅旗連鎖（002697.SZ）：公司是中國西部地區最具規模的以連鎖經營、物流配送、電子商務為一體的商業連鎖企業。
家家悅（603708.SH）：公司主營業務為超市連鎖經營，是一家經營生鮮為特色的全供應鏈、多業態的綜合性零售渠道商。
永輝超市（601933.SH）：公司是首批將生鮮農產品引進現代超市的流通企業之一。
- 明年資本開支降低且客流逐步恢復的百貨龍頭：
鄂武商A(000501.SZ）：公司是湖北省最大的綜合性商業零售企業之一，是全國最早上市的商業企業。
天虹股份（002419.SZ）：公司是中外合資的連鎖零售企業，旗下擁有天虹、君尚、sp@ce、微喔等零售品牌。
中長期把握細分景氣領域中具有較強實力的龍頭企業：
- 具有一定品牌基礎且市場開拓能力較強的低估值黃金珠寶龍頭:
周大生（002867.SZ）：“周大生”是中高階主流市場鑽石珠寶領先品牌，是國內最具規模的珠寶品牌運營商之一。
老鳳祥（600612.SH）：公司主要從事黃金珠寶首飾、工藝美術品、筆類文具製品的生產經營及銷售。
- 產品迭代能力較強且渠道佈局基礎較好的化妝品及醫美龍頭：
愛美客（300896.SZ）：公司是國內生物醫用軟組織修復材料領域的創新型領先企業，產品臨床應用涵蓋醫療美容、外科修復以及代謝疾病治療等領域。
貝泰妮（300957.SZ）：公司是以“薇諾娜”品牌為核心，專注於應用純天然的植物活性成分提供溫和、專業的面板護理產品。
上海家化（600315.SH）：公司是中國歷史最悠久的日化企業之一，主要從事化妝品、個人護理、家居護理用品的研發、設計、生產、銷售及服務。
珀萊雅（603605.SH）：公司是一家美妝企業，專注於化妝品的研發、生產和銷售。構建了覆蓋日化專營店、百貨商場、超市和電子商務的多渠道銷售網路。
- 具有新渠道和新品類開拓能力保持穩增長的代運營龍頭:
壹網壹創（300792.SZ）：公司系電子商務系統解決方案提供商，提供品牌策劃、產品設計、客戶服務、銷售、倉儲物流等一體化服務。
- 具有較強品牌力基礎並形成高效多品類開拓中臺能力的跨境電商龍頭：
安克創新（300866.SZ）：公司專業從事智慧移動周邊產品、智慧生活周邊產品及計算機周邊產品的研發和銷售,Anker品牌的消費電子產品銷往全球。
（報告來源：長江證券、海通證券；本文資訊不構成任何投資建議，刊載內容來自持牌證券機構，不代表平臺觀點，請投資人獨立判斷和決策。）
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