中國網際網路下西洋

圖片來源@視覺中國

文 | 華商韜略，作者丨胖大海

很難相信，老美會鍾情於“修仙”，愛上“霸道總裁”；中東土豪逐漸在“老鐵”化。而這些，都是中國網際網路企業“文化輸出”的成果。

01 從難破壁壘到新航海時代

廣為流傳的是，美國人卡扎德，2014年在“WuxiaWorld”（武俠世界）上猛追中國玄幻小說《盤龍》，並由此戒掉了毒癮。

這讓國內資本第一次注意到了網文出海的可能性。2017年，起點上線海外版，開啟了中國網文的出海元年。2021年底，中國網文出海的市場規模預計將突破30億元，海外使用者預計將突破1.45億。

而在中東，土豪們也興起了中國東北風。這源於一個叫做MICO的陌生人社交應用，這款應用包含隨機匹配、多人聊天、家族交友、遊戲房間等功能，同時鼓勵使用者透過直播的方式交友互動。每每深夜，都會有一群中東土豪在MICO直播間裡揮金如土，一些中東土豪每月為主播刷禮物的開銷可達數十萬美元。

老外對中國網際網路產品的熱愛，從資料上也可以體現。TikTok已經突破了20億次的下載量；Big Live和MICO也長期霸榜多個國家和地區總收入榜或社交應用暢銷榜；出海電商應用下載量Shopee和Shein分別上升到第一名和第二名等等。

無數案例和資料證明，中國網際網路已經迎來了新航海時代。而熱鬧的背後，是中國網際網路十餘年的出海史。由最早的工具應用到如今以位元組跳動、赤子城、歡聚集團等企業為代表的中國網際網路，中國企業出海在遊戲、網文、跨境電商，以及短影片和社交等泛娛樂方面取得了不俗的成績。

中國網際網路出海最早可以追溯到2006年，彼時百度進軍日本搜尋引擎市場，但最終由於文化壁壘等因素折戟。

2013年，馬化騰認為，移動時代給了中國網際網路企業一個新的國際化機遇，因為PC/Web時代的國際網際網路巨頭還沒有做出適合移動時代的全球產品。

彼時的中國移動網際網路正蓬勃發展，市場廣闊，包括谷歌、諾基亞、三星等巨頭搶灘中國市場，而中國企業不再固守城池，將發展的眼光投向海外。

2012年，以獵豹、360為代表的工具應用開始大規模海外探索；2015年，移動遊戲大規模出海；2016年，跨境電商迎來風潮，國內電商加快走出去。

時間來到2021年，中國網際網路出海再次迎來了高潮。只不過，在新航海時代，不管是驅動力，還是目的地，都或多或少蘊藏著更多“危機”。

“危機”體現在各個領域。

2020年我國移動遊戲市場規模為2786.87億元，同比增速是20.7％，2021年上半年增長率下降至9.65％；2021年預計移動社交平臺市場規模為1438億元，同比增速從2020年的29.7％下降至23.8％。

據國家統計局資料，去年我國網上零售額規模增長率由2016年的26.2％降低至10.9％；短影片市場規模的增長率從2019年就呈現下降的趨勢，其增長率由2020年的70％，下降至38.1％。

可以看到的是，在存量競爭的大背景下，國內網際網路各領域增速在逐漸回落，“走出去”成為了網際網路企業的必然選擇。

而在揚帆出海的艦隊中，巨頭的身影總是惹人關注。

2021年12月，阿里成立“海外數字商業”板塊，由集團總裁蔣凡掌舵，分管阿里巴巴全球速賣通和國際貿易及Lazada等面向海外市場的子公司。據阿里最新財報，2021年前三個季度，跨境及全球零售商業收入佔總營收的5%。具體到Lazada，截至2021年9月，Lazada的GMV為210億美元，在新興市場電商平臺的GMV排名第三。

幾天後，騰訊也正式釋出了全新的海外遊戲品牌Level Infinite，並將辦公工作地點設定在了荷蘭阿姆斯特丹與新加坡。經過十幾年的佈局，騰訊海外遊戲業務節節攀升，2021年Q3已經佔到當季遊戲收入的四分之一。

中國網際網路出海十餘年，境遇各不相同，但同樣的背景是，國民經濟持續穩定增長，對外貿易和外匯儲備取得巨大進步，這是國家實力強大給網際網路創業者提供的堅強後盾。

而國內網際網路蓬勃發展，From China to China，中國網際網路從模仿者變為了被模仿者，模式、品類的多樣化，是中國網際網路出海的底氣。

02 從Copy to China到Copy from China

有媒體曾經報道稱，2015年，矽谷創投教父彼得·蒂爾在中國兩週參加了幾十場活動，得到一個結論：中國的每一個領域的市場競爭都很激烈，可以把其他一些國家的東西複製到中國，但同時也有100多個人在做同樣的事情。

中國網際網路競爭有多激烈？我們大概可以從滴滴快的、美團餓了麼等案例中找到答案。激烈的廝殺讓彼得·蒂爾有點害怕。

文章總結稱，在一定程度上，正是因為這種激烈的競爭，讓中國的網際網路企業創業者完成了從模仿者到創新者的轉變。

實際上，從最早的QQ，到後來的微博、美團、滴滴等一眾企業，幾乎都能在國外品牌上找到影子。彼時大部分創業者更喜歡將自己標榜為“中國的xx”。

但與外資網際網路企業不同的是，中國網際網路創業者面對的是全世界最大的消費市場，巨大的人口基數和網民人數給中國科技企業發展提供了廣闊的試驗田。同時又具有相對比較清晰的分層效應，無論是邊界還是下沉，都擁有極具想象的發展空間。

另一方面，在2012年之後，移動網際網路全面爆發，中國網際網路不再是落後的追隨者，與國外企業站在了同一起跑線。於是，可借鑑模仿的物件越來越少，徹底激發了中國網際網路創業者的創新思維，中國網際網路也從模仿者變成了被模仿者。

於是我們可以看到，Facebook模仿蘑菇街，推出了類似電視購物的實時影片功能；在幾大應用市場上架一款名為Lasso的獨立短影片產品，以對標抖音；多個國家都出現了仿照“美圖”的App。

《紐約時報》也撰文指出，“中國抄襲美國的時代過去了，在移動領域，美國已經開始抄襲中國。”

但能抄襲的是模式，抄不到的是文化屬性。中國網際網路出海大軍當中，網文出海算是一個特殊的群體，不僅創造了海外此前並不存在的新興市場，更是在潛移默化中輸出著中國文化和IP符號。

《中國網路文學國際傳播發展報告》顯示，2020年，中國網路小說海外市場規模達到11.3億元，增速達到145%。預計到2021年年底，中國網文的海外市場規模將成倍增長，有望突破30億元，中國網文的海外使用者規模也可能達到1.45億人。

不單單是網文字身的傳播，網文出海還在持續創造價值。例如，《妖神傳》《燕雲臺》等改編的漫畫、電視劇在海外上線播出，並深受好評，既創造了商業價值，也在傳播中國文化。

巨頭也注意到了這一市場，位元組和小米分別推出fizzo 和wonderfic，亞馬遜則推出了新穎的創造平臺 kindle vella，試圖阻擋中國網文的進攻。

從早期的Copy to China，到如今的Copy from China，印證著中國網際網路已經走在了發展前列。而走出去，走進日韓、歐美等發達地區，則印證著中國文化的自信與中國網際網路行業的非凡創造力。

03 從亞洲到世界

如果拿出一張世界地圖，以中國為原點，連線中國網際網路的出海方向，就可以看到，中國網際網路正在呈傘狀迸發，覆蓋了北美、拉美、歐洲、中東、東亞、東南亞等全球大部分版圖。

不過，我國尚有南北差異之分，東西距離之隔，放眼全球，不同的經濟體也各有風格，發展水平也各有快慢，因此中國網際網路出海，不同業務領域在不同的地域摩擦出了不同的火花。

以跨境電商為例，從地理位置上看，我國跨境電商主要集中分佈於東南亞。這與東南亞地區的市場空間不無關係，相關資料顯示，目前東南亞市場的電商滲透率僅為11％，增長空間巨大。預計到2025年時，其網際網路經濟規模將比現在翻一番。

細數熱門的東南亞電商平臺，走在前列的大多與中國資本有關。騰訊、阿里、京東分別透過Shopee、Lazada、JD Central進軍東南亞電商。

語言適配、跨幣種支付、倉儲物流和不同國家的政策問題，跨境電商的落地並不容易。畢竟東南亞覆蓋了11個國家、90多個民族，擁有近200種語言。

值得注意的是，也有品牌成功打入歐美等成熟電商市場。如Shein憑藉低價、上新快迅速走紅歐美市場，甚至成為2021年美國安裝次數最多的購物應用。

與跨境電商不同，社交App則是在中東開花結果。多個機構資料顯示，赤子城旗下MICO和YoHo已經成為中東地區長期霸榜的社交平臺。

這除了中東土豪能夠揮金如土，也離不開完善的基礎設施和特殊的文化背景。

據瞭解，中東國家的網路覆蓋率早已超過54.5%的世界平均水平，達到了64.5%，在沙特和阿聯酋，這一資料更是高達95%。

而在宗教的嚴格約束下，越來越多受到壓抑的年輕人產生了對娛樂的旺盛需求，而在這時，中國網際網路帶來了消遣時光的理想場地。

中國網際網路出海早已不滿足於侷限在亞洲地區，更渴望走進歐美等發達國家，去創造更大的價值。

以遊戲產業為例，2021年，米哈遊旗下冒險遊戲《原神》成為首家在美國單季收入過億的中國手遊產品。多款中國手遊持續位列美國、日本等國家免費遊戲收入榜頭部。

令人津津樂道的是，《原神》中的京劇風插曲唱段，一度引發海外玩家瘋狂追捧，觀看超過300萬。《原神》也成功被納入2021-2022年度國家文化出口重點企業和重點專案名單，成為“文化輸出”的成功案例。

可以看到的是，中國網際網路出海十餘年，版圖在不斷擴大。

04 風浪中前行

不過不可否認的是，面對更大市場的同時，中國網際網路出海玩家們，也一直在經歷大風大浪。

出海十餘年，Facebook、谷歌都曾出現過暫停或下架甚至全面封殺中國App的情況，包括觸寶、小熊博望、獵豹等產品均受到不同程度打壓。

除了海外平臺巨頭的打壓，還有來自海外政府的壓力。2018年，淘寶時隔兩年再次被列入美國“惡名市場”名單；而2019年，拼多多同樣被列入該名單。

時間進入2020年，美國、印度等國家開始針對中國網際網路產品採取密集打壓。特朗普政府針對Tiktok、WeChat等應用簽署了禁令，雖然在拜登上臺之後撤銷了該禁令，但中國網際網路產品仍面臨著更嚴格的審查。而中國網際網路產品在印度也遭到了大規模封殺。

在中東，出海企業也面臨著政策層面的挑戰。2021年，埃及要求社交產品持牌運營，引發廣泛關注，據瞭解，目前赤子城已經獲得了埃及政府頒發的001號社交牌照。有傳聞稱，後續無牌照的社交平臺可能會面臨被封禁的風險。

2021年，中國網際網路出海成績斐然，但我們依然不能忘記出海並不是一件簡單的事情，而是一套系統的工程，是一場持久的客場作戰，跨地區政策、文化、經濟水平、宗教等差異，註定了中國網際網路出海不能是簡單的複製貼上。

中國網際網路企業也在乘風破浪中吸取了經驗，可以看到的是，中國網際網路出海的一大趨勢就是從工具出海轉向了全品類出海，打破了受制於平臺的狀況。

Facebook停用中國區工具欄App，獵豹移動旗下所有App被谷歌全面封殺等事件彷彿還發生在昨天，亞馬遜封號超過5萬中國賣家更是給了出海玩家們當頭一棒。

所有人都意識到，中國網際網路出海，需要自己的平臺。

巨頭已經開始有所行動，在阿里、騰訊、京東等佈局跨境電商之後，位元組跳動也推出跨境電商App——Fanno，給跨境電商品牌提供新的選擇。而電商巨頭阿里成立“海外數字商業板塊”也給人無盡的遐想。

另一個趨勢則是，各個細分領域對“本地化”的重視，過去的一年，幾乎所有的網際網路出海企業都在討論本地化。

實際上，回顧國外網際網路產品進入中國時的案例，便能很好理解本地化的重要性。例如，MSN、雅虎、谷歌等，無疑不敗走中國。其中很重要的一個原因，就是沒有適應中國使用者的習慣。

細數當前出海成績靠前的企業，均在本地化上下足了功夫。在歡聚集團內部一直有一個口號——全球化就是本地化。歡聚集體旗下Bigo Live在全球建立30多個本地運營中心，並要求相關團隊全職駐地工作。同時，深度融入不同區域的文化，組建專門團隊針對不同地區的政治、語言、宗教等問題進行專門研究。

而MICO母公司赤子城海外團隊也追求極致的“本地化”，要求本地客服團隊10秒內應答、10句話解決使用者核心問題。

像歡聚集團、赤子城這樣的出海“老玩家”，業務早已紮根海外，他們是中國網際網路茁壯成長的親歷者和受益者。像他們一樣，越來越多企業奔向海外，試圖衝破外資企業的圍牆，但這並不容易。

獵豹CEO傅盛就曾表示，想突破Facebook、Google的防線，建立生態，需要大的流量、好的平臺品牌以及非常強的演算法，這個過程十分艱鉅。

如今，上述防線在中國網際網路的衝擊下，已然出現鬆動。這一路上，百度、獵豹等等玩家紛紛受阻甚至倒下，最後僅僅成為網際網路出海史當中的一筆，如今的勝局可以說是建立在無數次失敗和打壓的基礎之上。可以預見的是，仍會有企業前赴後繼為中國網際網路出海鋪路。

模仿、追趕、超越，在打壓中越挫越勇，中國網際網路用十餘年，邁向了新航海時代。這是一個大浪淘沙的新時代，也是抗爭的新時代。